英國倫敦——去年是全球奢侈品市場(chǎng)歷經(jīng)的最艱難年份之一。由于消費者面對多起恐怖襲擊、美國總統大選與英國“退歐”公投結果等事件呈現的不確定性收緊支出，個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額保持在2490億歐元左右。BoF與Moncler首席執行官兼董事長(cháng)Remo Ruffini面對面進(jìn)行探討，究竟該公司業(yè)績(jì)如何超越奢侈品市場(chǎng)整體表現，以及他認為應當如何推動(dòng)未來(lái)增長(cháng)。

本月初，該意大利奢侈品戶(hù)外服裝品牌業(yè)績(jì)打敗分析師預期：凈利潤為1.96億歐元，營(yíng)收首次超過(guò)10億歐元，比上年增長(cháng)18%。

Moncler全部所在市場(chǎng)都錄得強勁增長(cháng)，尤其是亞洲市場(chǎng)（約占其40%營(yíng)收），由于中國和韓國門(mén)店需求增長(cháng)，幫助其地區營(yíng)業(yè)額出現23%增長(cháng)。美國也因新店開(kāi)業(yè)、批發(fā)業(yè)務(wù)表現良好而實(shí)現同樣增長(cháng)速度。

“Moncler是目前奢侈品行業(yè)少有的仍在實(shí)現增長(cháng)的公司之一，”咨詢(xún)公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品行業(yè)負責人Mario Ortelli表示，“該公司仍有進(jìn)一步機會(huì )，研發(fā)外套之外的其它類(lèi)別產(chǎn)品以及開(kāi)店，并將其營(yíng)收來(lái)源從批發(fā)轉向零售�！�

該公司的成功得益于外套市場(chǎng)企業(yè)活動(dòng)不斷升溫。上周三，羽絨服外套品牌Canada Goose在紐約證券交易所上市，以每股17加元的價(jià)格發(fā)行2000萬(wàn)股，據報籌集3.4億加元。

Ortelli表示，“類(lèi)似Moncler、Canada Goose這樣的品牌受益于服飾休閑化的上升趨勢，由于其產(chǎn)品的高性能與技術(shù)含量，能夠作為正式外套與運動(dòng)服極好的替代產(chǎn)品�！�

Ruffini認為，Moncler品牌的成功是因其戰略清晰且前后一致，并選擇批發(fā)業(yè)務(wù)良好的新市場(chǎng)開(kāi)設新門(mén)店、與關(guān)鍵品牌及合作伙伴合作保證經(jīng)典款鵝絨羽絨夾克推陳出新、致力數字創(chuàng )新吸引年輕消費群體。

“對我們來(lái)說(shuō)，策略永遠都很重要，”Ruffini告訴BoF，“我們努力實(shí)現當代與摩登感兼具，在尊重傳統的同時(shí)始終采用新技術(shù)、新想法以及新生活方式，也會(huì )尊重品牌的DNA�！�

作為能提供可行的時(shí)尚產(chǎn)品的真實(shí)可靠的外套品牌，Moncler的市場(chǎng)定位極為獨特。該公司在保持其傳統的基礎上，與Giambattista Valli、Thom Browne、Virgil Abloh類(lèi)似品牌的高調合作也幫助提升其外套的潮流度。

“他們已經(jīng)建立了一個(gè)擁有全球知名度、在全球范圍內定位一致的品牌。到目前為止，該公司為消費者提供的款式始終具有吸引力，其在研究開(kāi)發(fā)環(huán)節的投資也為其帶上優(yōu)良的技術(shù)含量，”Ortelli表示，“他們還成功地與Alexandre Mattiussi等外部設計師推出膠囊系列，與徠卡相機（Leica）與Rimowa等品牌在經(jīng)典款產(chǎn)品上進(jìn)行聯(lián)乘合作，他們的眼鏡許可證業(yè)務(wù)也做得很成功，這有助于品牌建設并創(chuàng )造額外收入�！�

自從BoF上次在2014年與Ruffini對談后至今，Moncler已出現顯著(zhù)增長(cháng)，營(yíng)收翻了一倍以上。對這家核心業(yè)務(wù)集中于鵝絨外套（貢獻銷(xiāo)售額75%至80%）的公司來(lái)說(shuō)，這是塊重要的里程碑。

“我認為，如果你真的是很持續地專(zhuān)注做好一件事，你的客戶(hù)會(huì )給予你真正的信任。對我來(lái)說(shuō)，這也是個(gè)很好的策略，”Ruffini說(shuō)。

但即便是最成功的外套品牌，失去了鵝絨外套創(chuàng )造的利潤也無(wú)法繼續生存。

Moncler首席執行官、董事長(cháng)Remo Ruffini

展望未來(lái)，Ruffini認為要保持市場(chǎng)好勢頭，保證未來(lái)品牌感知力（Brand Perception）優(yōu)秀是關(guān)鍵，并需重視數字業(yè)務(wù)�！伴L(cháng)期來(lái)看，我們工作中最重要的問(wèn)題就是品牌感知力，”他說(shuō)，“你必須保持品牌感知力在很高水平，不僅是溝通、新項目或新想法方面的問(wèn)題�！�

Ruffini說(shuō)，進(jìn)一步增長(cháng)將來(lái)自不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，從開(kāi)設新店、進(jìn)一步擴大針織品、鞋類(lèi)與柔軟配飾等類(lèi)別。該公司計劃在迪拜、墨爾本、斯德哥爾摩等新市場(chǎng)每年開(kāi)設10至15家門(mén)店，擴大米蘭、香港現有門(mén)店面積。新產(chǎn)品類(lèi)別也代表了品牌關(guān)注的長(cháng)期機會(huì )。

“其它類(lèi)別正在增長(cháng)，而且是快速增長(cháng)，”Ruffini說(shuō)，“但在針織品領(lǐng)域我們能看到很多有趣的數據，我認為未來(lái)我們在柔軟配飾上也有可能做到同樣的成績(jì)。人們希望我們也能做手套、帽子和圍巾。我認為，在不久的將來(lái)，這對我們來(lái)說(shuō)或許是很有趣的數字�！�

接下來(lái)五年內，Moncler將遠離傳統的平面廣告策略（此項占據85%到90%媒體支出），并朝向數字化進(jìn)行更激進(jìn)轉變。

“數字業(yè)務(wù)很重要，我們在此之上付出了很多努力，”Ruffini說(shuō)，“未來(lái)五年內，我們將做出大幅轉變。如今我們每個(gè)月都會(huì )提出新想法、內容、項目并與客戶(hù)交談，鼓勵人們去了解世界正在改變、至少明白你是在當代的。我們希望在未來(lái)能有越來(lái)越多人加快這個(gè)進(jìn)程�！�

當問(wèn)及巴黎恐怖襲擊、英國“退歐”事件、美國總統大選等驚人結果導致的市場(chǎng)不確定性問(wèn)題時(shí)，Ruffini表示無(wú)法事先預防并管理這些逆轉風(fēng)向，應更多關(guān)注不同市場(chǎng)的需求并相應作出反應。

“老實(shí)說(shuō)，你沒(méi)辦法針對恐怖襲擊或是英國退歐這種事做什么管理。我認為戰略就是做好你自己，或多或少，世界各地都存在著(zhù)風(fēng)險，“他說(shuō)，“另一個(gè)重要的點(diǎn)是物流，這點(diǎn)現在很重要。你必須要在對的時(shí)間出現在對的位置，”他繼續說(shuō)，“是要去真正理解中國發(fā)生了什么事，法國發(fā)生了什么事，要在有需求的地方匹配對貨物�！�