老實(shí)講，成立于2013年的時(shí)裝品牌Vaquera的作品算不上特別出彩，你甚至可能覺(jué)得它有點(diǎn)嘩眾取寵——在剛剛結束的2017紐約秋冬時(shí)裝周上，該品牌展示的新系列的主題是“美國”。

既然鎖定了這樣一個(gè)題材，那秀場(chǎng)上出現紅白藍國旗圖案組成的新裝自然合乎情理。按現在時(shí)裝界的套路，臺上要是出現國旗或者標語(yǔ)，臺下跟著(zhù)來(lái)的肯定逃不了“某某設計師用時(shí)裝作品表達政治宣言”這樣的解釋——但在外人角度，這樣的戲碼，已經(jīng)太多了。

不過(guò)，當Vaquera的模特穿著(zhù)一件蒂芙尼藍色小布袋造型的連衣裙走在伸展臺上時(shí)，還是令人有點(diǎn)意外�？紤]到當下美國正處在一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的拐角，設計師出于政治思考也好，故弄玄虛也罷，用國旗圖案做成衣服詮釋美國精神或者風(fēng)格都可以理解。

當我們買(mǎi)蒂芙尼首飾時(shí)，總有藍色小布袋附贈其中。但是，為什么蒂芙尼布袋子可以代表“美國”？

Vaquera 2017秋冬系列

一個(gè)只有200多位頂級顧客的私人訂購會(huì )

1837年創(chuàng )立的蒂芙尼，實(shí)際上早已成為這個(gè)國家以及美國夢(mèng)的一部分，先有美國總統把它作為禮物贈送給第一夫人的傳統，后有聞名于世的電影《蒂芙尼的早餐》。最近蒂芙尼上頭條，也和美國有關(guān)。帶領(lǐng)它的是剛剛上任不久的特朗普，在總統就職儀式上，新任第一夫人梅拉妮婭把一份來(lái)自蒂芙尼的禮物送給了卸任第一夫人米歇爾。

當然，蒂芙尼在某種程度也超越了美國的單一印象。如果說(shuō)在日本作家川端康成眼中，世界上最迷人的藍色，是玻璃杯破碎的那道縫隙，那么在絕對大多數人心中，恐怕就是蒂芙尼藍了。這也是為什么在不久前超級碗上放出了Lady Gaga為蒂芙尼拍攝的新廣告，在廣告里，Lady Gaga不斷強調新的Hardwear系列與紐約的淵源。

可如同當下美國社會(huì )一樣，蒂芙尼正在它的轉角處躊躇：不到一個(gè)月前，蒂凡尼宣布其首席執行官立即下臺；再早之前，其創(chuàng )意總監亦被新人取代。

不過(guò)，這種焦慮，卻并未在品牌上周于香港半島酒店舉辦的2017年蒂芙尼Blue Book高級珠寶系列“叢林環(huán)境“的發(fā)布會(huì )上露出半點(diǎn)端倪。

“叢林環(huán)境”是如今只能被稱(chēng)為“前”創(chuàng )意總監的Francesca Amfitheatrof為蒂芙尼留下的最后作品。在其任職期間，除了推出不同于以往柔美俏麗形象的T之外，也曾推動(dòng)過(guò)高級珠寶業(yè)務(wù)。此次展示的 “叢林幻境”，隸屬于Blue Book系列，它們與蒂芙尼500美元以下的入門(mén)級銀飾不同，單價(jià)高達數十萬(wàn)甚至數百萬(wàn)人民幣，且每款僅限一件。

美國并不是頂級珠寶品牌的發(fā)源地，但經(jīng)過(guò)了百年后，蒂芙尼如今已和來(lái)自歐洲大陸的卡地亞、寶格麗等品牌齊名。對此，Blue Book系列功不可沒(méi)。

1845年，蒂芙尼開(kāi)始以Blue Book高級珠寶目錄的形式服務(wù)VIP顧客，主要原因是由于美國上流階層開(kāi)始意識到佩戴珠寶作為社交武裝的必要性。每年4月，蒂芙尼都會(huì )從全球邀請200多位頂級顧客參加紐約私人訂購會(huì )，整場(chǎng)活動(dòng)更像是場(chǎng)富豪嘉年華，來(lái)賓在觥籌交錯之間爭相購入由各種珍惜寶石構成的珠寶。 

2013年，蒂芙尼在洛克菲勒中心前舉辦的私人訂購會(huì )

據《財富》雜志報道，品牌2013年特意成立了針對高凈值人群的部門(mén)，向他們銷(xiāo)售單價(jià)逾5萬(wàn)美元的珠寶�！澳悄晡覀儼�下洛克菲勒中心前的一大片空間，把它布置成藍色的巨型蒂芙尼大盒子�！痹摴�司員工回憶起當時(shí)的場(chǎng)面，系列主題為爵士時(shí)代，恰好是電影《偉大的蓋茨比》中享樂(lè )主義大行其道的年頭，而這部影片里的一款頭飾原型即來(lái)自蒂凡尼古典珍藏庫。

《偉大的蓋茨比》中的一款頭飾

每年Blue Book高級珠寶系列正式向顧客開(kāi)放前，蒂芙尼都會(huì )提前2至3個(gè)月在紐約和香港兩地同時(shí)舉辦預覽。由于海關(guān)等種種原因，這些高級珠寶難以進(jìn)入中國內地展示，品牌方因而希望香港地區的預覽可以覆蓋到內地、香港和日本的媒體，從此借以擴大傳播。2月24日，百余家媒體被請進(jìn)預覽現場(chǎng)。

今年“叢林幻境”系列共包含115件高級珠寶，其中有53件被挑選送至香港半島酒店的花園套房。嘉賓踏出電梯門(mén)后見(jiàn)到的就是特意布置出的叢林，落地窗外開(kāi)闊的維多利亞港風(fēng)景被綠植小心地隱藏起來(lái)，室內光照隨之被弱化，玻璃柜中的珠寶在射光下成了主角——如果你來(lái)自尚未褪去冬寒的北方城市，那么香港溫暖濕潤的氣候，以及眼前的璀璨珍寶，會(huì )讓你有截然不同的感受。

要說(shuō)它們與時(shí)尚珠寶的差別，其實(shí)不妨借鑒高級定制和工廠(chǎng)批量生產(chǎn)的成衣。前者通常由珍惜寶石、出挑設計與繁復工藝構成。例如展品中有款鑲嵌200顆長(cháng)棍形切割鉆石的鉑金項鏈，它以圓形密鑲鉆石串聯(lián)起350余片手工雕琢的18k黃金蕨葉。按照講解員描述，佩戴者走動(dòng)時(shí)，葉子會(huì )發(fā)出雨林中常有的颯颯聲響。

蒂芙尼2017 Blue Book “叢林幻境”高級珠寶系列中一款鉑金鑲嵌鉆石及18K黃金蕨葉項鏈

蒂芙尼2017 Blue Book “叢林幻境”高級珠寶系列中一款18K黃金鑲嵌錳鋁榴石、紅色碧璽、黃鉆及鉆石項鏈

從高端到中端都在敵人的包圍中

前蒂芙尼設計總監Francesca Amfitheatrof自然不會(huì )出現在前場(chǎng)，甚至連官方新聞稿件之中都找不到她的名字。不過(guò)，品牌方的講解人倒不介意告訴來(lái)賓這個(gè)系列出自她在夏威夷考艾島的靈感之旅。由于Blue Book高級珠寶系列費工費時(shí)，寶石、設計、制作團隊早早在一年半至兩年前就投身于項目中，因而設計圖紙中并不會(huì )有新任創(chuàng )意總監Reed Krakoff的筆觸。

對比“叢林環(huán)境”的美輪美奐，蒂芙尼如今遇到的問(wèn)題則顯得有些棘手。

近來(lái)下滑不止的業(yè)績(jì)令蒂芙尼決心改弦更張，2016年第一季度是金融危機以來(lái)營(yíng)收最為慘淡的三個(gè)月：前來(lái)第一大市場(chǎng)美國購買(mǎi)高端珠寶的顧客人數不斷減少，海外市場(chǎng)營(yíng)收也在縮減。美國調研機構Conlumino的首席執行官Neil Saunders認為：“在有錢(qián)的年輕顧客群眾心中，（蒂芙尼）被看做是舊世界的代表�！�

在截止于2016年10月31日的第三季度，蒂芙尼同店銷(xiāo)售下跌2%。中國內地市場(chǎng)倒是呈現出兩位數增長(cháng)，與Burberry、Hugo Boss等奢侈品牌觀(guān)察到的回暖現象不謀而合。 

不過(guò)單一市場(chǎng)的增長(cháng)并不足以讓蒂芙尼保持絕對的樂(lè )觀(guān)。

“我第一次看到紐約第五大道旗艦店的樓層布局圖時(shí)徹底懵了�！�25歲的黃瓊利用春節假期去了趟美國，買(mǎi)回來(lái)一條純銀的Open Heart愛(ài)心項鏈，“多虧店員告訴我哪一層賣(mài)銀飾”。在這之前，她還從來(lái)沒(méi)有逛過(guò)國內任何一家蒂芙尼店鋪：“受廣告、電影影響，而且又看到便宜的銀飾，我就買(mǎi)了”。當然，她身邊也有朋友結婚時(shí)買(mǎi)了12萬(wàn)的蒂芙尼鉆戒。

只要走進(jìn)店鋪就能感受到蒂芙尼產(chǎn)品覆蓋之廣。以其位于香港1881廣場(chǎng)店為例，入門(mén)處是鑲有鉆石、黃鉆、寶石的珠寶，里頭連接的一片區域則以銀飾為主，包括帶有無(wú)窮寓意的Infinity系列和其前創(chuàng )意總監Francesca Amfitheatrof設計的T系列。與開(kāi)在購物商場(chǎng)的部分店中店不同，1881廣場(chǎng)店依舊采取一對一導購服務(wù)，店員會(huì )根據每位顧客需求引領(lǐng)對方到相應區域。

盡管蒂芙尼產(chǎn)品范疇寬闊，可每段價(jià)格區間內都有勁敵環(huán)伺。

在中端產(chǎn)品類(lèi)，蒂芙尼與卡地亞、寶格麗的對峙關(guān)系不是秘密，尤其是蒂芙尼和卡地亞，這兩家在上�；春Ｂ泛拖愀�1881廣場(chǎng)形成了鄰店競爭的場(chǎng)面；而在低端銀飾品類(lèi)，它則面臨來(lái)自潘多拉的挑釁，后者從價(jià)格和設計兩大方面牢牢抓住了懷揣少女心的顧客，而她們此前正是蒂芙尼的買(mǎi)家。

銀飾類(lèi)的客群流失對蒂芙尼來(lái)說(shuō)更具殺傷力，從營(yíng)收層面來(lái)看，最符合年輕顧客消費力的銀飾產(chǎn)品均價(jià)雖然低于500美元，可在銷(xiāo)售總額中占到25%。而且相比起珠寶線(xiàn)上生意，時(shí)裝類(lèi)增速明顯較快。麥肯錫發(fā)布的《珠寶產(chǎn)業(yè)2020年展望》報告里提到，盡管三分之二的買(mǎi)家會(huì )不定期地瀏覽品牌官方社交網(wǎng)站來(lái)了解產(chǎn)品信息，但他們依舊信賴(lài)實(shí)體店鋪銷(xiāo)售。到2020年，珠寶線(xiàn)上銷(xiāo)售預計會(huì )占到總體營(yíng)收的10%，時(shí)尚類(lèi)珠寶產(chǎn)品能占10%-15%。

除了潘多拉， 諸如Céline、Saint Laurent、Loewe等時(shí)裝品牌的首飾系列、以及像Le Gramme、Tom Wood等相對小眾的首飾品牌，亦在蠶食這部分市場(chǎng)。每季時(shí)裝周上，模特呈現最新時(shí)裝和包款鞋履之余，還有一項附加任務(wù)就是展示品牌時(shí)尚配飾。同樣在500美元左右的價(jià)位區間，時(shí)裝品牌的飾品雖然有“流行飾品”的成分，但通過(guò)全面的T臺、模特及廣告形象等一系列包裝，令其更具豐滿(mǎn)的賣(mài)點(diǎn)。

Le Gramme手環(huán)系列

這些以設計感為主打的首飾很少會(huì )用天然寶石或黃金，價(jià)位自然比較親民。例如Marni一款以樹(shù)脂為主要原料金屬花卉緞帶項鏈官網(wǎng)售價(jià)3890元人民幣，Loewe鍍金項鏈在電商Net-a-Porter上賣(mài)195美元（約合元人民幣1413元）。至于Le Gramme，一款標志性的銀質(zhì)手環(huán)的海外零售價(jià)為400美元，并在包括SSense、Colette、Mr.Porter等線(xiàn)上及線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。而這個(gè)品牌，正是那些強調小眾氣質(zhì)消費人群的摯愛(ài)之一。

Marni金屬花卉緞帶項鏈

“蒂芙尼必須加快上新速度，而不是讓顧客苦等兩年半�！苯芨蝗鹜顿Y銀行分析師Randal Konik接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“它還應當加強線(xiàn)上布局，過(guò)去三年的電商業(yè)績(jì)占比沒(méi)有增加過(guò)”。500美元的產(chǎn)品線(xiàn)就如同時(shí)裝界現在流行的即秀即買(mǎi)，需要有一定迅速的銷(xiāo)售跟進(jìn)。單從價(jià)位來(lái)看，電商渠道的匹配程度應當不低，可蒂芙尼卻不善于此。

去年4月，蒂芙尼首次把商品賣(mài)進(jìn)第三方平臺，合作方式Net-a-Porter。借由后者的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，品牌向全球170個(gè)國家的顧客開(kāi)放線(xiàn)上訂購，而不只是官網(wǎng)局限的13個(gè)國家。不過(guò)，當你打開(kāi)品牌專(zhuān)屬頁(yè)面就會(huì )發(fā)現Net-a-Porter上的蒂凡尼首飾只有T系列、Infinity系列和幾款腕表。單價(jià)最高的18k黃金項鏈定價(jià)1.9萬(wàn)美元，最便宜的一款T系列18k手鏈也要賣(mài)600美元。

這些產(chǎn)品符合Net-a-Porter售賣(mài)環(huán)境——兩年前Chanel首次入駐平臺賣(mài)的Coco Crush聯(lián)乘系列定價(jià)就不菲，戒指就要賣(mài)到1970歐元-3250歐元�？蓪τ�500美元以下的入門(mén)級產(chǎn)品，蒂芙尼還未找到匹配度較高的第三方平臺。

蒂芙尼與Net-a-Porter的合作廣告

人事震動(dòng)不重要，重要的是換血后能為蒂芙尼帶去什么改變

意識到這一問(wèn)題的蒂芙尼采取了行動(dòng)。去年6月，Reed Krakoff以合作設計師的身份加入蒂芙尼，負責該品牌除了珠寶系列以外，包括禮物、家飾及配飾的產(chǎn)品創(chuàng )意設計。去年圣誕新年季疲弱業(yè)績(jì)的背后雖說(shuō)也有特朗普競選帶來(lái)的負面影響，但最終還是促成了Reed Krakoff上位。

相比起曾在Chanel與Fendi珠寶部門(mén)工作的Francesca Amfitheatrof，接替她的首席藝術(shù)館Reed Krakoff并非專(zhuān)業(yè)珠寶設計師出身。他從帕森斯設計學(xué)院畢業(yè)后沒(méi)多久，就被業(yè)內視為“Tom Ford第二”，先后效力于過(guò)Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Coach，但主力產(chǎn)品仍以時(shí)裝和皮具為主。

如果說(shuō)蒂芙尼是想用珠寶局外人Reed Krakoff打一回堵，那么與之而來(lái)的還有其隱藏在產(chǎn)品背后的優(yōu)勢。出生于美國康乃狄克州富有家庭的他，除了設計之外本身就是個(gè)名人，和妻子、室內設計師Delphine兩人打造出來(lái)的住宅數次出現在《芭莎》、《女裝日報》和《建筑學(xué)文摘》上。與其說(shuō)蒂芙尼請來(lái)一位設計師，更像是擁有了一位廣泛人脈資源且擁有管理經(jīng)驗的多面顧問(wèn)。

Reed Krakoff（后）和妻子一同布置的家居空間引來(lái)不少效仿者

在極其講究人脈網(wǎng)絡(luò )的時(shí)尚界，Reed Krakoff曾為多家品牌工作的經(jīng)歷亦讓他比其他專(zhuān)業(yè)出身的珠寶設計師有更全面的關(guān)系網(wǎng)。2010年，在他同名品牌首秀上，Tory Burch、Tommy Hilfiger、Allison Sarofim、Amanda Brooks應邀前來(lái)。三年后，前美國第一夫人米歇爾•奧巴馬身著(zhù)他設計的衣服登上Vogue當年的4月刊封面。

盡管他的個(gè)人標簽在三年前被投資方Coach叫停，但其個(gè)人創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗以及輔佐其他時(shí)尚品牌期間積累的全局把控力不可地帶。對于蒂凡尼來(lái)說(shuō)，此時(shí)如果想要跳出自己打造的藍色寶盒，這樣的“局外人”不失為一項好選擇。

此外，為了更好地拉近自己與千禧一代的距離，蒂芙尼請來(lái)Lady Gaga合作了一支電視廣告，并在全美最受矚目的賽事超級碗上首播。而在這之前，蒂芙尼一直避免邀請明星來(lái)拍攝廣告。為了贏(yíng)回年輕市場(chǎng)，品牌去年首次啟用明星——憑《為奴12年》奪走一座奧斯卡小金人的非裔女演員Lupita Nyong’o、1998年出生的童星Elle Fanning等人出鏡在其廣告硬照中。

Lady Gaga為蒂芙尼拍攝的廣告

出現在Lady Gaga代言的最新廣告里的HardWear系列是品牌繼2014年推出T系列后的新作，靈感來(lái)自Tiffany古典珍藏庫中1971年的中性設計手環(huán)。它們線(xiàn)條依舊流暢，不過(guò)透露出品牌少有的摩登和街頭感。和Francesca Amfitheatrof的T系列相似，HardWear拋開(kāi)小女生的嬌怯，走的是中性風(fēng)。

有意思的是，如果你是Lady Gaga的資深粉絲，應該知道這位以前靠流行電子樂(lè )和前衛造型博眼球的歌手無(wú)論在演唱還是衣品方面都在尋求轉變，一面循著(zhù)Patti Smith式的腳步成為女唱將，一面收起狂野造型走起典雅路線(xiàn)。

可大徹大悟的轉變不是那么容易堅定下來(lái)。在前不久的2017格萊美紅毯上，她又一下子回到了從前，以一身勁爆裝束示人——這真令人有點(diǎn)摸不著(zhù)頭緒，Lady Gaga如此，蒂芙尼亦是。

出席2017格萊美的Lady Gaga，在紅毯上的造型又回到了原來(lái)的老路子

Lady Gaga代言的HardWear系列廣告，亦是蒂芙尼首次在超級碗中投放廣告，根據推測，其60秒版本的投放費用高達1000萬(wàn)美元。萬(wàn)眾矚目的超級碗、Lady Gaga從半空跳向舞臺的熱力表演……全美、甚至全球的人們都在2月6日這一天沸騰了，但對蒂芙尼來(lái)說(shuō)，這天卻是“一半的火焰，一半的海水”。

超級碗比賽同日，蒂芙尼對外宣布首席執行官Frederic Cumenal立即下臺，原因是董事會(huì )對其在任期間的公司營(yíng)收狀況十分不滿(mǎn)。

新任CEO出爐前，集團現任董事長(cháng)Michael Kowalski將出任代理首席執行官，而就在本次“叢林幻境“系列媒體預覽會(huì )前兩天，公司董事會(huì )與對沖基金JANA Partners LLC和寶格麗前首席執行官Francesco Trapani達成協(xié)議，后兩者購入5.1%的股份。蒂芙尼則新增三名董事會(huì )成員，分別是Francesco Trapani、Roger Farah 和James Lillie。

 其中，前兩位都是奢侈品行業(yè)重量級人物：59歲的Francesco Trapani來(lái)自寶格麗，他成功地把寶格麗發(fā)展為全球最大頂級珠寶品牌之一，并在品牌于2011年該品牌被LVMH集團收購后出任鐘表珠寶部門(mén)的主席兼首席執行官。