拿出另一種美學(xué)思路

　　Gucci剛剛在米蘭時(shí)裝周上發(fā)布了它的2017秋冬系列，用眼花繚亂和目不暇接來(lái)形容毫不為過(guò)。創(chuàng )意總監Alessandro Michele把他繁復的設計美學(xué)再次上了一個(gè)等級，模特兒身上可以背著(zhù)三個(gè)包包，一身造型上的顏色可以多達七八種。從2014年底接棒Gucci創(chuàng )意總監職位以來(lái)，Michele為Gucci參與甚至領(lǐng)導的一系列復興計劃可堪成功，而且風(fēng)格也一直很穩定。在極簡(jiǎn)風(fēng)和normcore大吹特吹了幾年之后，Gucci就像在全麥餐食中間上了一道硬菜一樣。

之所以說(shuō)Gucci成功，有結結實(shí)實(shí)的數據說(shuō)話(huà)——2016年，Gucci的銷(xiāo)售上漲了12.3%，其中屬于購物季的第四季度銷(xiāo)售增加幅度達21.4%。Gucci的CEO Marco Bizzarri最近接受了《女裝日報》的采訪(fǎng)，說(shuō)兩年前放手讓Michele徹底把Gucci的美學(xué)改頭換面之時(shí)，很多人看到Gucci的新設計都充滿(mǎn)了驚訝。

　　事實(shí)上當時(shí)的Gucci也沒(méi)有更好的選擇了，前任創(chuàng )意總監Frida Giannini不斷重復經(jīng)典設計的做法已經(jīng)被證明在銷(xiāo)售上是失敗的。Gucci需要脫穎而出，重新確立一個(gè)鮮明的形象，就要提供競爭者沒(méi)有的設計，如果追隨大部隊，Gucci也許會(huì )隨極簡(jiǎn)的大流。然而，它最終冒險選擇了復古華麗的視覺(jué)表達。

　　“我們說(shuō)時(shí)尚公司要思考和傾聽(tīng)消費者的聲音，這沒(méi)錯，但別聽(tīng)太多，尤其是當你想改革的時(shí)候，你得運用自己的頭腦�！盉izzarri說(shuō)。

增加你提供給顧客的選擇

　　有兩家公司可以對比來(lái)看，分別是Coach和Bottega Venetta，你可以看到消費者喜新厭舊的速度到底有多么快。

　　我們先說(shuō)Bottega Venetta。還記得大約在三年前，外界普遍認為奢侈品消費者已經(jīng)厭惡了logo，而B(niǎo)ottega Venetta因為低調的設計和特別的編織工藝，反其道而行之，2013年的銷(xiāo)售收入幾乎是2010年的2倍。

　　但是這個(gè)勢頭沒(méi)有持續到2016年。翻看Bottega Venetta母公司開(kāi)云集團的最新財報，會(huì )看到Bottega Venetta有86%的銷(xiāo)售都是貢獻自手袋、錢(qián)包和皮帶等皮具。也就是說(shuō)，以低調皮具讓消費者一度耳目一新過(guò)的Bottega Venetta，盡管也有成衣系列，卻沒(méi)有在皮具以外找到第二個(gè)新的盈利點(diǎn)。2016財年，Bottega Venetta銷(xiāo)售下滑了8.79％。

嚴重依賴(lài)一種產(chǎn)品是危險的，也許沒(méi)有哪個(gè)時(shí)尚公司比Coach更有經(jīng)驗談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題。2014年實(shí)行轉型計劃之前，只有皮具產(chǎn)品的Coach因為開(kāi)了過(guò)多的折扣店以及毫無(wú)驚喜的設計，凈銷(xiāo)售額開(kāi)始出現了負增長(cháng)，在主要市場(chǎng)美國的手袋占有率也明顯下滑。

Coach決定拓展成衣線(xiàn)，一來(lái)拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，二來(lái)通過(guò)重新為Coach樹(shù)立一個(gè)更鮮明的品牌形象。幫它完成這個(gè)任務(wù)的是設計師Stuart Vevers。接下來(lái)的兩年，我們看到Vevers設計的男女裝收獲了不少好評，Coach的凈收入也在經(jīng)歷了巨大改革成本支出而導致的下滑后，于2016財年第三季度恢復了正增長(cháng)，到了2017財年第一季度凈收入已經(jīng)同比增長(cháng)20%。

　　換個(gè)Logo／換個(gè)名字

　　通常伴隨的是品牌換了一個(gè)創(chuàng )意總監，此時(shí)此刻第一個(gè)大家想到的可能是不久前把logo改掉的Calvin Klein，但是我們要說(shuō)的是2014年也換過(guò)logo的Loewe。

在當時(shí)年僅30歲的北愛(ài)爾蘭設計師Jonathan Anderson接棒Loewe之前，這個(gè)西班牙品牌已經(jīng)流露了蒼老的疲態(tài)。在A(yíng)nderson之前，執掌Loewe的設計師是我們前面提到的Coach的創(chuàng )意總監Stuart Vevers（是的，時(shí)尚公司的人員流動(dòng)有時(shí)就像一幫學(xué)生在同一個(gè)區的學(xué)校里不停轉學(xué)）。Vevers于2013年離開(kāi)Loewe時(shí)，Loewe正前途未卜。

　　Anderson說(shuō)他的責任是“重新啟動(dòng)一個(gè)品牌”，而他把Loewe的logo改掉是2014年的事，那時(shí)距離他進(jìn)入這家時(shí)裝屋八個(gè)月。新的logo對四個(gè)“L”標志的重新設計，設計者是美術(shù)指導公司M/M（Paris）。

　　與其說(shuō)是換個(gè)logo，不如說(shuō)是新的logo承載了Anderson對Loewe在視覺(jué)呈現和品牌信息的重新設計。事實(shí)上他改變的也不只是一個(gè)logo，“我想改變一切，空間、標識、衣架”。紐約時(shí)報T雜志曾經(jīng)分析，Anderson的思路來(lái)自他過(guò)去的工作經(jīng)歷，他在倫敦求學(xué)生時(shí)，做過(guò)兩年P(guān)rada櫥窗視覺(jué)陳列員的工作，伺候Anderson逐漸將自己對于時(shí)裝的認識從設計本身拓展到了視覺(jué)陳列、店鋪運營(yíng)以及品牌建設之上。

現在已經(jīng)沒(méi)人認為L(cháng)oewe是老氣橫秋了，2016財年報告上，母公司LVMH評價(jià)Loewe在這一財年“生意加速發(fā)展”，而Anderson上任后推出的Puzzle包已經(jīng)賣(mài)了兩年了，仍然是同類(lèi)競爭市場(chǎng)上銷(xiāo)售最好的手袋之一。