2016年10月，歐萊雅集團旗下品牌YSL美妝的一款限量版口紅，一夜之間刷屏微信朋友圈，在國內一個(gè)知名網(wǎng)購平臺上，該口紅套裝的價(jià)格最高甚至被炒到原價(jià)的20倍。不過(guò)，歐萊雅集團堅稱(chēng)，這并不是YSL品牌方的營(yíng)銷(xiāo)手段，只是產(chǎn)品引發(fā)的口碑效應。

歐萊雅中國高檔化妝品部總經(jīng)理賽雅樂(lè )(Joelle Saadia)在接受《二十一世紀商業(yè)評論》(下稱(chēng)《21CBR》)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)坦承，“這次事件的影響力非常大，其他亞洲市場(chǎng)也受到中國消息散播的影響，都來(lái)問(wèn)我們這個(gè)產(chǎn)品，而且是在我們正式推出產(chǎn)品之前出現這樣的現象。其實(shí)它是一個(gè)限量版產(chǎn)品，是針對VIP客戶(hù)的，一個(gè)小時(shí)之內已經(jīng)銷(xiāo)售一空了”。

用戶(hù)在社交媒體上吐槽很難買(mǎi)到YSL口紅

賽雅樂(lè )在法國歐萊雅集團工作了26年，從法國、英國，到以色列、澳大利亞，可以細數每個(gè)市場(chǎng)的規模、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)銷(xiāo)渠道、當地人的消費喜好等。

半年前，她被任命為歐萊雅中國高檔化妝品部總經(jīng)理時(shí)就表示，“中國市場(chǎng)很獨特，規模大、發(fā)展快，客戶(hù)需求、分銷(xiāo)渠道等都在不斷變化，更是全球最大的數字化市場(chǎng)。不管是從職業(yè)角度還是個(gè)人角度，中國市場(chǎng)都將給我很大的收獲”。

歐萊雅集團自1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，與中國消費者已打了20年交道。2015財年，歐萊雅中國市場(chǎng)以149.6億元的銷(xiāo)售額超過(guò)發(fā)源地法國，躍居歐萊雅集團全球第二大市場(chǎng)。而今年前9個(gè)月，歐萊雅集團的銷(xiāo)售總額已達190.5億歐元，同比增長(cháng)4.7%。

作為國際美妝巨頭，近半個(gè)世紀以來(lái)歐萊雅集團收購了一系列高端美妝品牌：1964年收購蘭蔻、1971年收購碧歐泉、1988年收購赫蓮娜、2000年收購科顏氏、2002年收購植村秀、2004年收購羽西、2008收購伊夫.圣.羅蘭(Yves Saint Laurent，簡(jiǎn)稱(chēng)“YSL”)美妝。

歐萊雅高檔專(zhuān)業(yè)化妝品部全球總裁葉鴻慕(Nicolas Hieronimus)曾說(shuō)：“歐萊雅走出歐洲后，每到一個(gè)新市場(chǎng)就會(huì )挖掘當地的品牌，比如美國的科顏氏，日本的植村秀，中國的羽西。歐萊雅想把這些地方性的品牌都做成國際品牌�！�

YSL重返中國

YSL美妝品牌是歐萊雅集團的經(jīng)典收購案例之一。YSL品牌由伊夫.圣.羅蘭創(chuàng )辦于1962年，以色彩鮮明，獨立自由的時(shí)裝設計起家，后涉及美妝、香水、箱包配飾等產(chǎn)品。1999年，伊夫.圣.羅蘭將所有業(yè)務(wù)悉數賣(mài)給如今的國際奢侈品集團開(kāi)云集團(Kering)。2008年，歐萊雅集團以11.5億歐元的價(jià)格收購伊夫.圣.羅蘭美容公司(YSL Beaute)，而時(shí)裝部分仍歸開(kāi)云集團所有。

彼時(shí)，YSL美妝在全球采用第三方代理經(jīng)營(yíng)模式�？紤]到品牌的長(cháng)遠發(fā)展，收購完成后，歐萊雅決心收回YSL美妝的所有代理權。2008-2011年，歐萊雅一直在與YSL美妝中國市場(chǎng)原代理商交接工作，到2011年底，YSL美妝在中國市場(chǎng)的代理專(zhuān)柜才全線(xiàn)撤出。

“YSL是定位于年輕、前衛、高端的化妝品品牌，代理經(jīng)營(yíng)的模式無(wú)法體現出品牌的價(jià)值，無(wú)法建立品牌形象，所以歐萊雅決定暫時(shí)關(guān)停YSL在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)�！辟愌艠�(lè )對記者解釋。

事實(shí)上，在代理商時(shí)期，YSL美妝曾憑借“明彩筆”等幾款明星產(chǎn)品收獲了一批中國粉絲。2013年重返中國市場(chǎng)時(shí)，YSL重新調整了品牌定位、形象、渠道及產(chǎn)品種類(lèi)，除了彩妝、香水產(chǎn)品外，還增加了護膚產(chǎn)品，形成了完整的化妝品產(chǎn)品鏈。

YSL美妝成功吸引了中國消費者的眼球，尤其是YSL口紅系列成為了明星產(chǎn)品。賽雅樂(lè )也承認：“我們整個(gè)彩妝在中國發(fā)展得非常好，里面其實(shí)很大一部分是靠口紅來(lái)推動(dòng)�！�

明星宋茜展示YSL旗下產(chǎn)品

歐萊雅集團2016年第三季度財報數據顯示，集團旗下YSL、Urban Decay、Armani等美妝品牌銷(xiāo)售額激增，其中YSL的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)40%。歐萊雅集團CEO Jean-Paul Agon強調，YSL特別受中國消費者的追捧。

與此同時(shí)，中國化妝品市場(chǎng)的快速增長(cháng)也為YSL美妝的走紅推波助瀾。據歐睿咨詢(xún)數據統計，2011-2015年間，中國化妝品市場(chǎng)年均復合增長(cháng)率達8.2%。

此外，受到人口結構變化、消費升級、消費習慣的改變、營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化等因素影響，中國化妝品行業(yè)將在未來(lái)幾年繼續保持穩定增長(cháng)態(tài)勢，預計2020年市場(chǎng)容量將達到4352.4億元。

為保持消費者對YSL美妝品牌的新鮮感，每年YSL會(huì )推出20-25款新品。目前，YSL美妝也在嘗試個(gè)性化定制，例如在產(chǎn)品背后刻下字母或圖案等。

盡管如此，YSL美妝在國內的專(zhuān)賣(mài)店數量目前僅有30家左右。在賽雅樂(lè )看來(lái)，品牌開(kāi)店需要合理的速度，以及聰明的分析，“在最合適的城市、最合適的地址以最恰當的速度開(kāi)設新專(zhuān)柜，確保開(kāi)一個(gè)，成功一個(gè)”。

讀懂消費者

歐萊雅集團在兩大戰略性增長(cháng)杠桿——數字化前沿和持續定向收購的指揮下，在2016年前9個(gè)月實(shí)現電商銷(xiāo)售32%的增長(cháng)。對于歐萊雅集團來(lái)說(shuō)，收購品牌只是第一步，保持品牌的特性并拓展受眾市場(chǎng)才是最重要的任務(wù)。

目前，歐萊雅高檔化妝品部已聚集了12家擁有獨立風(fēng)格的品牌，分別針對擁有不同需求的客戶(hù)群體。例如，科顏氏以護膚為主，植村秀以彩妝為主，阿瑪尼與YSL美妝適合年輕女性，蘭蔻則面向25歲-40歲的成熟女性。

為增進(jìn)品牌與消費者的溝通，歐萊雅集團將不少“科技元素”融入了日常服務(wù)中。2016年，歐萊雅集團在美國舊金山設立了美容科技孵化器，孵化項目包括：用大數據尋找最適合的甲油顏色、監測紫外線(xiàn)強度的柔性皮膚貼紙等。

目前，蘭蔻已在一部分零售店試行一項定制粉底項目，通過(guò)比色計掃描消費者的皮膚，計算出適合消費者的粉底顏色，繼而進(jìn)行調配。

2014年，YSL美妝還與谷歌眼鏡攜手，消費者在美妝店中接受造型師化妝時(shí)，造型師可佩戴谷歌眼鏡，記錄整個(gè)化妝過(guò)程�；瘖y完畢后，美妝店再將視頻郵寄給消費者，消費者可隨時(shí)隨地查看視頻，學(xué)習化妝。

賽雅樂(lè )透露，為保持對市場(chǎng)的敏感度，歐萊雅集團會(huì )定期做客戶(hù)調研，獲得消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的頻率、產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)位、喜歡的顏色等數據，用于改善服務(wù)、改良產(chǎn)品。

歐萊雅集團旗下品牌眾多，她相信不同品牌之間的相互學(xué)習，可以更加貼近客戶(hù)，使歐萊雅集團在中國高檔化妝品市場(chǎng)保持領(lǐng)導者地位。