美國珠寶品牌Tiffany顯然沒(méi)在關(guān)心這個(gè),他們突然丟下一枚重磅炸彈震撼業(yè)界:董事會(huì )宣布CEO Frederic Cumenal下臺,而且是立即生效!
美國時(shí)間2月5日,無(wú)數美國人正等著(zhù)看“美國春晚”,也就是美式橄欖球總決賽“超級碗”。
美國珠寶品牌Tiffany顯然沒(méi)在關(guān)心這個(gè),他們突然丟下一枚重磅炸彈震撼業(yè)界:董事會(huì )宣布CEO Frederic Cumenal下臺,而且是立即生效!
Tiffany怎么了?
美國紐約第五大道Tiffany旗艦店,就是《蒂凡尼早餐》里奧黛麗赫本凝望櫥窗的那家店,一直是品牌皇冠上的明珠,一家店就貢獻了品牌全球10%以上的銷(xiāo)量,剛剛披露出來(lái),假日季銷(xiāo)量同比大跌14%。
這幾年,Tiffany動(dòng)靜不大,力推的T系列似乎無(wú)法擔當起銷(xiāo)售重任,連累前任藝術(shù)總監黯然離職。帶領(lǐng)Coach走出泥潭的Reed Krakoff剛剛出任Tiffany首席創(chuàng )意官,但人們不知道他和Tiffany接下來(lái)要怎么走。
近期,Ralph Lauren拉夫勞倫CEO離職,歷峰集團旗下四大品牌高層變動(dòng),加上Tiffany CEO 下臺,莫非是感到奢侈品市場(chǎng)回暖,股東們擔心管理層抓不住機會(huì )?
Tiffany CEO下臺,人們馬上想起公司半個(gè)月前發(fā)的Holiday Season假日銷(xiāo)售報告。每年從11月至1月的圣誕新年時(shí)節,是所有消費品一年最重要的時(shí)間段。辛苦工作了一年的人們習慣于在此時(shí)慷慨解囊,或是為家人朋友準備祝福的禮物,或是犒賞自己一年的成就。
Tiffany的當家產(chǎn)品線(xiàn)——珠寶,一直是傳統的送禮佳品?梢哉f(shuō),每年節日季的銷(xiāo)售,很大程度上能決定Tiffany今年的業(yè)績(jì)到底是晴是雨。而很遺憾,對Tiffany來(lái)說(shuō),2016年的Holiday Season是一場(chǎng)不折不扣的寒冬。
盡管Tiffany假日季總銷(xiāo)售由2015年同期的9.61億美元微升至今年的9.66億美元,但其最主要的兩大市場(chǎng)美國和歐洲雙雙下跌,甚至抵消了亞太地區和日本的微弱復蘇。
美國市場(chǎng)同比下跌4%,歐洲市場(chǎng)同比下跌10%,而去年的假日季這兩大市場(chǎng)均是正增長(cháng)。
在同店可比銷(xiāo)售額這一判斷品牌銷(xiāo)售趨勢的重要指標上,Tiffany也以下跌2%交卷,管理層對于今年接下來(lái)業(yè)績(jì)走勢的判斷是“10%以?xún)鹊南碌薄?/p>
單位數字的下跌似乎并不那么可怕,為什么Tiffany的董事會(huì )反應如此之大?要知道炒掉CEO對于公司來(lái)說(shuō)絕非小事,就算更迭一般也需要一段為時(shí)不短的交接期。
就拿幾天前同是被炒的美國奢侈品巨頭Ralph Lauren CEO Stefan Larsson來(lái)說(shuō),即便只為Ralph Lauren工作了18個(gè)月,離職生效期也被放在了今年5月。
而Frederic Cumenal為T(mén)iffany服務(wù)的時(shí)間更久。自2011年從LVMH旗下酩悅香檳CEO的職位跳槽至Tiffany擔任執行副總裁以來(lái),這位法國人不斷升遷,并最終于2015年升任品牌CEO。但此番被炒卻是立即生效,為業(yè)內所僅見(jiàn),由此可見(jiàn)股東們的急迫。
或許我們可以從外部環(huán)境中一窺端倪。在經(jīng)歷了連續幾年的下跌后,似乎以珠寶和手表作為主要品類(lèi)的所謂“硬奢”市場(chǎng),在2016年的第四季度迎來(lái)了強勢反彈。
歷峰集團在旗艦品牌卡地亞的帶領(lǐng)下,該季度扭轉了上半年12%的跌幅,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%,其中珠寶部門(mén)更是上漲8%,強勢引領(lǐng)整個(gè)集團業(yè)績(jì)。
行業(yè)另一大巨頭LVMH發(fā)布的2016年財報也顯示,旗下包括Bvlgari寶格麗和Chaumet尚美在內的珠寶品牌帶動(dòng)整個(gè)珠寶手表部門(mén)銷(xiāo)售同比增加5%。
不僅“硬奢”在復蘇,“輕奢”品類(lèi)的珠寶品牌們更是大踏步前進(jìn)。Pandora潘多拉、APM Monaco等品牌緊緊抓住年輕人市場(chǎng),迎合快時(shí)尚的消費習慣,業(yè)績(jì)翻倍增長(cháng),一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。內焦外困之下,難怪Tiffany董事會(huì )著(zhù)急上火。
那么,為什么無(wú)數女人夢(mèng)寐以求的藍色小盒子忽然間就失去了它的魔力?
美國之殤
作為品牌最大的單一市場(chǎng),Tiffany的大本營(yíng)美國貢獻了品牌49%的業(yè)績(jì)。但對品牌不妙的是,盡管整個(gè)國家的經(jīng)濟已經(jīng)從08年的經(jīng)濟危機中復蘇,根據支付機構First Data提供的數據顯示,越來(lái)越多的美國人卻保持了危機中前往折扣大賣(mài)場(chǎng)渠道、而不是傳統的正價(jià)百貨采購的消費方式。
這導致了美國百貨業(yè)的急劇下滑,梅西百貨、Barneys百貨等傳統零售龍頭紛紛遭遇困境。Tiffany在此情況下,也無(wú)法獨善其身。
新品類(lèi)之困
長(cháng)久以來(lái),受益于一代女神奧黛麗赫本在《蒂芙尼的早餐》中的完美演繹,品牌一直在消費者心目中的形象與“優(yōu)雅”、“華貴”、“鉆石”、“求婚”等聯(lián)系在一起。每當重大日子,女士們心目中最愿意收到的貴重禮物排行榜上,Tiffany都有一席之地。
然而,新時(shí)代的女性消費者們不再滿(mǎn)足于只在那些屈指可數的節日收到禮物,更多的時(shí)候她們也希望能自己犒賞自己。為此,Tiffany于2014年推出了更新潮更摩登,針對都市女性自購需求的T系列,希望搶占這部分市場(chǎng)。
但遺憾的是,盡管品牌為此投入大筆營(yíng)銷(xiāo)費用,該系列卻一直不溫不火,沒(méi)有產(chǎn)出期望中的“爆款”。隨著(zhù)一手打造該系列的設計總監Francesca Amfitheatrof數月前的黯然離職,似乎T系列前途不容樂(lè )觀(guān)。
營(yíng)銷(xiāo)之惑
或許是赫本的形象太過(guò)經(jīng)典,品牌在此之后并沒(méi)有任何能給人留下印象的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)。在科技發(fā)達導致信息大爆炸的今日,傳統的電視、報刊、走秀等奢侈品牌慣用的宣傳手法已經(jīng)褪色不少,只有別出一格產(chǎn)生的話(huà)題性才有足夠的傳播力。
遠的不說(shuō),直接競爭品牌中,寶格麗對爆出負面新聞的吳亦凡不離不棄、卡地亞深度合作鹿晗都是很好的營(yíng)銷(xiāo)案例。
而Tiffany似乎落后了半步,即使花費不少代價(jià)成為2016年王菲演唱會(huì )的贊助商,而這場(chǎng)演唱會(huì )也如預期般爆發(fā)出強大的傳播力,但品牌似乎并沒(méi)有搭上順風(fēng)車(chē),在這場(chǎng)輿論的盛宴中收獲任何存在感。
不過(guò),在帶領(lǐng)Coach走出低迷的設計總監Reed Krakoff接棒首席創(chuàng )意官后設計的首個(gè)系列HardWear即選擇了話(huà)題女王Lady Gaga出鏡,并在品牌歷史上首次于“超級碗”時(shí)段投放價(jià)值300萬(wàn)美元的天價(jià)廣告來(lái)看,Tiffany似乎開(kāi)始逐漸醒悟了。
在如今的時(shí)代,似乎品牌的興衰周期相比以往縮短了太多。如果幸運地找對方向,翻身也就是兩三年的功夫,隔壁Kering旗下的Gucci在同時(shí)換掉CEO和創(chuàng )意總監之后絕地反擊的故事就是最好的例子。
當前閱讀:為什么卡地亞、潘多拉那么火,Tiffany卻要趕走CEO?
上一篇:Fila斐樂(lè )運動(dòng)品牌浙江衛視《二十四小時(shí)》第二季明星同款隊服系列
下一篇:Theory希爾瑞2017春夏女裝廣告大片 摩登都會(huì )20年
熱點(diǎn)資訊
時(shí)尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場(chǎng)領(lǐng)導者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )
...詳情>>萬(wàn)達廣場(chǎng)攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
...詳情>>翻翻卡地亞的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved