終于，維密來(lái)到了中國。

2016年2月的一個(gè)深夜，上�；春Ｂ妨�寶廣場(chǎng)LV專(zhuān)賣(mài)店的專(zhuān)柜正在陸續被搬離，而新租下該門(mén)店的品牌給消費者帶來(lái)了無(wú)限遐想。一年以后，這個(gè)跟與性感齊名的內衣品牌——維多利亞的秘密（后簡(jiǎn)稱(chēng)維密），在這里悄悄開(kāi)張試營(yíng)業(yè)。

維多利亞的秘密上海旗艦店

1977 年，維多利亞的秘密創(chuàng )始人羅伊 · 雷蒙德用多方籌得的8萬(wàn)美元創(chuàng )立了這個(gè)有著(zhù)維多利亞時(shí)期風(fēng)情的復古風(fēng)裝修、大膽新潮的款式設計、對男性友好型的“理想內衣品牌”。

上海店是維密繼紐約、倫敦后的第三家旗艦店，這幢粉色四層小樓延續了維密的傳統風(fēng)格，但在裝修細節、陳列方式上與之前兩家有所區分。每層樓按照性感、運動(dòng)、舒適等劃分產(chǎn)品系列，地下一層為維密的副線(xiàn)品牌PINK。

從產(chǎn)品看，上海旗艦店已經(jīng)覆蓋維密包括內衣、家居服、運動(dòng)、美妝、配飾等全系產(chǎn)品，高于美國售價(jià)30%，但與代購價(jià)格持平。另外，這家旗艦店配有全球第三間“天使套房”，消費者能在里面一邊試內衣，一邊享受美食，不過(guò)這項服務(wù)要到正式營(yíng)業(yè)后才對外開(kāi)放。

這些獨特的標簽讓維密在當時(shí)彰顯出獨特魅力。1982年，服裝業(yè)巨頭L Brands以100萬(wàn)美元收購了維密，并喚醒這門(mén)原本沉睡的性感生意，將其打造成一個(gè)享譽(yù)世界的內衣品牌。

維密進(jìn)入中國市場(chǎng)的消息，從傳言，到第一家直營(yíng)旗艦店落地，已經(jīng)過(guò)去一年。進(jìn)入中國，意味著(zhù)國內的消費者終于能夠在門(mén)店輕松購買(mǎi)到維密的全系產(chǎn)品。而處于低迷期的維密，也正需要如此龐大購買(mǎi)力的市場(chǎng)，為其打下一劑活力劑。

在倒春寒的上海街頭，具有維密標志性的性感海報已經(jīng)亮起燈箱，飽滿(mǎn)的顏色、性感款式、動(dòng)感的背景音樂(lè )，不知這些還能激起國內消費者的購買(mǎi)欲望嗎？

低迷的維密需要尋找新突破

曾經(jīng)，維密只是L Brands旗下的一個(gè)小品牌，1995年推出“維密秀”后，開(kāi)始名聲大噪，并在業(yè)績(jì)上獲得快速增長(cháng)，成為L(cháng) Brands的主品牌之一。而“維密秀”也成為維密品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要年度大秀。

至 2016 年第三季度，維密至今已經(jīng)在全球范圍內擁有超過(guò) 1200 家店。同時(shí)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、許可經(jīng)營(yíng)或者批發(fā)的方式在全球超過(guò)75個(gè)國家擁有390多家零售店。全球的消費者還可以通過(guò)維密的官方網(wǎng)店購買(mǎi)。

據國外網(wǎng)站Seeking Alpha資料顯示，維密占母公司整體收入近三分之二，同店銷(xiāo)售額在2016年第三季度下降了2％。這一數據預示著(zhù)下一年的艱難局面。同時(shí)，今年早些時(shí)候部分高管的離職以及持續關(guān)閉產(chǎn)品線(xiàn)，都在表明銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的縮減。

對于美國女性?xún)纫滦袠I(yè)來(lái)說(shuō)，維密的出現是一個(gè)分水嶺。在此之前，美國女性穿的內衣較為樸實(shí)、寬大。當時(shí)，大多數女性只有在蜜月等特殊的日子才穿款式比較花哨的貼身內衣。

鞋服獨立評論員馬崗在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)在內衣市場(chǎng)可能會(huì )出現兩方面的格局特征，大眾品牌的市場(chǎng)集中度會(huì )越來(lái)越高，大量的市場(chǎng)份額會(huì )被少數品牌劃分，而偏向于小眾消費群體的品牌市場(chǎng)會(huì )越來(lái)越細分，會(huì )有細分領(lǐng)域的品牌產(chǎn)生并搶奪一些市場(chǎng)，形成切割市場(chǎng)的趨勢。

在美國，此時(shí)的維密正接受著(zhù)正面沖擊：一波性感鮮明、功能細分的新興品牌蜂擁而至。

它迫切需要尋找新突破。

緩慢的擴張之路

為何進(jìn)入中國的步伐如此緩慢？

維密遲遲不進(jìn)軍中國市場(chǎng)存在內在因素。維密對于自身的全球化策略始終保持謹慎態(tài)度，維密高層在2000年，明確表示不愿走出美國本土市場(chǎng)。這一戰略直到2010年才逐漸發(fā)生轉變，先后進(jìn)入加拿大、英國等市場(chǎng)，并在其他國家采取經(jīng)銷(xiāo)商代理制。

根據母公司 L Brands 公布的財報，截至 2016 年第三季度，維密在海外的直營(yíng)店和加盟店只占所有店面數的約7.5%。

維密母公司L Brands首席執行官Les Wexner曾接受BoF采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“維密早就把中國當作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當的機遇�！�2016年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉變，其中包括撤銷(xiāo)目錄郵購業(yè)務(wù)以及脫離泳裝市場(chǎng)。

同時(shí)，進(jìn)駐中國也經(jīng)歷了一番波折。

2012年，維密還未進(jìn)軍中國市場(chǎng)，上海錦天服飾就在無(wú)授權的情況下銷(xiāo)售維密產(chǎn)品。維密以侵害商標權及不正當競爭，將其告上法庭。

2015年1月，維密低調來(lái)國內試水，通過(guò)代理商在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)了一家只出售“美容和配飾”的專(zhuān)賣(mài)店。這些通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商代理的店鋪，只能售賣(mài)美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品，并不出售主打的內衣、睡衣等服飾類(lèi)產(chǎn)品。

2016年4月，維密終于邁出重要一步，維密已經(jīng)回購了中國代理商手中的業(yè)務(wù)。 隨后，維密以官方海外旗艦店進(jìn)駐天貓國際，并且開(kāi)始在上海落地銷(xiāo)售全線(xiàn)產(chǎn)品的旗艦店，同時(shí)還會(huì )推出中文網(wǎng)站。電商的試水，借助這一次的引流帶動(dòng)即將推出的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，并逐步開(kāi)啟直營(yíng)旗艦店的腳步。

天貓國際店鋪

電商小試牛刀，直營(yíng)店也緊跟而來(lái)。上海外灘的首家店鋪開(kāi)張后，“維密秀”也緊隨其后。近日此消息得到證實(shí)，據新聞晨報報道，上海黃浦區商務(wù)委員會(huì )主任陳湧在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，維密2017內衣大秀確認將在上海舉辦。

無(wú)疑，2017年將是維密試圖一鼓作氣拿下中國市場(chǎng)的關(guān)鍵年，那么，維密能否如愿呢？

看好還是看衰？

遲遲“進(jìn)不了”中國為維密營(yíng)造了一定的品牌神秘感，性感的品牌印記深入人心。維密在國內的品牌知名度和影響力仍然不可小覷。

“維密進(jìn)入中國市場(chǎng)只是遲早的事，對維密而言進(jìn)中國絕對是好事。市場(chǎng)需要360度的包圍式教育，除了在手機上看秀，年輕女性能身臨維密旗艦店體驗，肯定能改變女性對于內衣的傳統（甚至說(shuō)缺失的）認知，對內衣產(chǎn)生更多熱情和興奮，也會(huì )更積極去面對自己的身體，建立自信�！弊鳛閲鴥却怪钡膬纫落N(xiāo)售電商，氧氣對維密進(jìn)駐中國表示看好。

當然也有不同的聲音。

一個(gè)國內新興的無(wú)鋼圈內衣品牌創(chuàng )始人表達了她的觀(guān)點(diǎn)，她認為維密的性感過(guò)多著(zhù)重于外面的炫耀和賣(mài)弄，而一批消費升級的消費者已經(jīng)不再過(guò)多的在意這樣的性感表達。相對性感，她們更在意舒適和取悅自我，內衣代表著(zhù)品位的傳達、社會(huì )價(jià)值的表達。

一層性感主題系列

“維密表達的那種性感是相對傳統，甚至是美國上一代的產(chǎn)物�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的內衣品牌創(chuàng )始人這樣評價(jià)維密所表達的性感，也代表著(zhù)部分美國消費者對維密的看法。

維密進(jìn)中國，能在短期內收獲一定擁躉，但如果要在中國爆發(fā)，或許就需要試圖通過(guò)運動(dòng)內衣做驅動(dòng)，來(lái)迎合市場(chǎng)熱度與消費升級。

“但這也會(huì )很難，因為這么多年都是以性感做品牌驅動(dòng)，突然要在另一個(gè)形象上過(guò)多體現，還是很有挑戰的�！币晃粌纫聞�(chuàng )始人如此描述。

維密傳統的產(chǎn)品以聚攏、厚胸墊為主，而無(wú)鋼圈、運動(dòng)系的流行，是維密的性感所沒(méi)有覆蓋到的領(lǐng)域。維密的快時(shí)尚、不注重品質(zhì)感，對材質(zhì)、舒適度有更高要求的消費者逐漸遠離。

“消費升級主要是沉下心來(lái)分析，受眾市場(chǎng)對于商品最看重哪些方面的價(jià)值。如果維密開(kāi)始擁抱更年輕一代的消費價(jià)值觀(guān)，打造多元化的審美角度，應該會(huì )做得更好�！毙祺炷荼磉_了內衣平臺對于品牌的看法。

據悉，維密上海直營(yíng)店將在3月8日正式揭幕，緊隨其后的成都萬(wàn)象城店也會(huì )在3月10日開(kāi)幕。屆時(shí)，將會(huì )有維密天使和中國超模降臨上海。這讓人不禁回想2014年倫敦維密旗艦店開(kāi)幕的盛大場(chǎng)景。

從試營(yíng)業(yè)當天現場(chǎng)不少的人流來(lái)看，維密依舊令人期待，至于如何能夠快速有效地在國內市場(chǎng)取得收獲，單純依靠營(yíng)銷(xiāo)抬高價(jià)格顯然是行不通了。