在The North Face（北面）門(mén)店里常見(jiàn)的折扣或許就要消失了。新上任的VF集團首席執行官Steve Rendle介紹：“從顧客和我們互動(dòng)的方式上，我們看出了戶(hù)外服裝市場(chǎng)存在著(zhù)供給過(guò)剩。我們知道顧客如何購物、期待怎樣的價(jià)格�！盫F認為最好將顧客對折扣的期待掐死在萌芽階段。2月20日北京商報記者也隨機走訪(fǎng)了北京多家The North Face門(mén)店，只在戶(hù)外系列中還有少量折扣產(chǎn)品。業(yè)內人士指出，習慣了The North Face的折扣，不打折的The North Face，消費者未必買(mǎi)賬。

　　中國門(mén)店折扣減少

　　記者在The North Face悠唐購物中心門(mén)店看到，目前門(mén)店內已經(jīng)大量上線(xiàn)春款產(chǎn)品，在正對門(mén)口一個(gè)立式衣架上，仍有少量羽絨服是門(mén)店內的折扣產(chǎn)品。在北京商報記者表示對折扣產(chǎn)品興趣更大時(shí)，門(mén)店導購介紹，這些羽絨服最大有50%的折扣。但在應季產(chǎn)品當中，均無(wú)折扣。北京商報記者以消費者身份詢(xún)問(wèn)在夏季產(chǎn)品上新時(shí)這些春季產(chǎn)品是否有折扣，導購表示尚需等一段時(shí)間，且折扣產(chǎn)品多為斷碼產(chǎn)品，但并未否定仍會(huì )繼續有折扣。

　　而在The North Face三里屯太古里南區的一家門(mén)店內，相較于產(chǎn)品顏色更為搶眼常見(jiàn)的The North Face的服飾，這家店衣服的風(fēng)格則相對休閑。店內導購告訴北京商報記者，該門(mén)店為T(mén)he North Face的白標店，產(chǎn)品為日韓線(xiàn)�！拔覀兤放七@個(gè)系列的產(chǎn)品從來(lái)不打折，白標店開(kāi)店也不久，但從開(kāi)店起就沒(méi)有打折�！北本┥虉笥浾咴陂T(mén)店內看到，相對于大多數服裝品牌對季節響應非�？�，The North Face白標店內則顯得有些青黃不接，冬款部分產(chǎn)品已經(jīng)斷碼，但仍擺在店內主要位置，春款也只有少量產(chǎn)品上線(xiàn)。

　　根據該導購的介紹，The North Face主要有四個(gè)系列產(chǎn)品：紅標戶(hù)外產(chǎn)品，即消費者在商場(chǎng)、購物中心常見(jiàn)的能夠看到折扣的門(mén)店；白標產(chǎn)品是日韓線(xiàn)，更為休閑一些，但材質(zhì)依然保持The North Face的一貫風(fēng)格，具備防風(fēng)、防水、速干等功能性特點(diǎn)；另外在日本市場(chǎng)還有紫標產(chǎn)品，但在國內沒(méi)有上架售賣(mài)紫標產(chǎn)品；黑標產(chǎn)品則是高端線(xiàn)。也有公開(kāi)資料顯示，黑標店的特點(diǎn)是限時(shí)店，實(shí)體門(mén)店存在的時(shí)間比較短，限量版產(chǎn)品抽簽發(fā)售，風(fēng)格有些類(lèi)似快閃店，因此往往黑標店的出現極具話(huà)題性。

　　但北京市場(chǎng)或是The North Face市場(chǎng)戰略的一個(gè)縮影：白標店從在北京誕生之初就不打折，紅標店只有少量折扣產(chǎn)品，并不見(jiàn)此前門(mén)店大片折扣區域以及高調折扣標識。這或許意味著(zhù)The North Face確實(shí)有意在謹慎使用折扣戰略。

　　打折易走上不歸路

　　對于The North Face來(lái)說(shuō)，放棄折扣策略或是業(yè)績(jì)刺激使然。The North Face的母公司VF集團在2月17日公布了2016財年財報情況，2016財年四季度，集團實(shí)現凈利潤2.643億美元，同比下滑15.3%。其中，The North Face在北美和亞太區2016財年四季度收入下滑7%，全年收入下跌1%，為23億美元，而這一數據，已經(jīng)被全年增速7%的Vans追趕上。在這種情況下，企業(yè)的戰略調整很難不與業(yè)績(jì)相關(guān)。

　　事實(shí)上，論折扣名頭更響，還遠遠輪不到The North Face。Coach和MK一定榜上有名。而這些品牌也已經(jīng)意識到過(guò)多的折扣反而會(huì )對品牌產(chǎn)生負面影響。就在月初，MK發(fā)布了2016年/2017年三季度財報，截至2016年12月底過(guò)去三個(gè)季度當中，MK的總收入為34.3億美元，而上年同期，這一數據為35.1億美元，比總收入更能直指問(wèn)題的是，MK的同店銷(xiāo)售下降了6.6%。對于這些業(yè)績(jì)情況，MK的CEO John Idol在分析師會(huì )議上就指出，MK的零售商品單價(jià)受到了來(lái)自市場(chǎng)打折環(huán)境的負面影響。公開(kāi)資料顯示，早在2016年John Idol就看到了打折帶來(lái)的負面影響：“百貨渠道一直重視打折促銷(xiāo)，實(shí)際上它對我們的零售渠道產(chǎn)生了干擾，我們的毛利率不斷下降�！痹谄髽I(yè)新的戰略調整中，為解決百貨渠道的打折策略對品牌價(jià)值造成的負面影響，MK也在進(jìn)行渠道調整，降低對百貨渠道的依賴(lài)。

　　在中國市場(chǎng)Coach當之無(wú)愧是折扣力度驚人的品牌之一，2015年中的時(shí)候就曾有長(cháng)達三個(gè)月的年中大促，而折扣最低至2.8折。而在當時(shí)，Coach已經(jīng)減少了在北京市場(chǎng)的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)。在中國市場(chǎng)大力度促銷(xiāo)而在北美市場(chǎng)減少折扣，當時(shí)Coach中國回應稱(chēng)，中國和北美屬于不同的發(fā)展階段，Coach的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是針對當地消費者的需求。與此同時(shí)，當時(shí)財富品質(zhì)研究院研究分析就曾指出，以“一線(xiàn)大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費者接受的價(jià)格”造就了Coach的成功，但如今品牌門(mén)店眾多導致的超高市場(chǎng)可見(jiàn)度以及頻繁折扣，正在嚴重削弱Coach的品牌神秘感，由此形成了價(jià)格低、消費層次低等現象，恐怕將使品牌形象嚴重受損，影響后續發(fā)展。

　　國內奢侈品領(lǐng)域專(zhuān)家、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷也曾表示，Coach以前在中國的成功，是依賴(lài)中國的初級市場(chǎng)和初級消費者、前期的大量營(yíng)銷(xiāo)以及打折和開(kāi)店策略所帶來(lái)的高利潤成長(cháng)，但目前這種動(dòng)力越來(lái)越不足。

　　品牌提升或遭遇過(guò)渡期

　　對于The North Face的戰略調整，對外經(jīng)濟貿易大學(xué)奢侈品研究院研究員曾明月分析指出，或有兩種可能：提升現有紅標戶(hù)外線(xiàn)的定位、推動(dòng)高端產(chǎn)品線(xiàn)塑造更高端的形象�！按蟊娤�費品或者是快消品往往利用打折促銷(xiāo)的方式實(shí)現銷(xiāo)售迅速增長(cháng)。但對一些希望能夠保持品質(zhì)形象的品牌或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，長(cháng)期打折促銷(xiāo)會(huì )讓消費者產(chǎn)生一種產(chǎn)品價(jià)格虛高的印象，逐漸地，消費者認為折扣后的價(jià)格才是產(chǎn)品真正的價(jià)值，長(cháng)期來(lái)看，打折是在弱化品牌定位�！�

　　曾明月告訴北京商報記者，此次The North Face放棄打折策略，或是希望消費者能夠以品質(zhì)去衡量戶(hù)外服飾的價(jià)值，提升定位，吸引愿意為T(mén)he North Face品質(zhì)買(mǎi)單的消費群體。而在更高端的產(chǎn)品序列當中，本身時(shí)尚的產(chǎn)品設計就有市場(chǎng)競爭力，不打折的“高冷”姿態(tài)也或是希冀能夠擠入更高端的品牌序列當中。但對于有打折習慣的中端紅標產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程或許有些痛苦，可能對應著(zhù)一定階段消費者對打折期待落空時(shí)的消費低迷。

　　事實(shí)上就中國市場(chǎng)而言，近些年The North Face在國內市場(chǎng)上也面臨著(zhù)來(lái)自本土品牌和國際品牌越來(lái)越大的競爭。服裝產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家徐斌告訴北京商報記者，首先隨著(zhù)國內諸如探路者等戶(hù)外品牌的崛起，The North Face、哥倫比亞等品牌與國內的一些品牌被消費者定位在戶(hù)外產(chǎn)品這個(gè)概念當中，盡管價(jià)位稍高一些，但在一定程度上模糊了存在感，The North Face本來(lái)就急需策略尋找競爭優(yōu)勢點(diǎn)。與此同時(shí)，探路者等品牌近年來(lái)增速也在放緩，而中國選擇戶(hù)外服飾的消費者有很大一部分只是強調日常穿著(zhù)的美觀(guān)舒適實(shí)用，對功能性要求稍低，大量的打折促銷(xiāo)和產(chǎn)品形象更為時(shí)尚的日韓線(xiàn)戶(hù)外產(chǎn)品也分流了大批消費者。在這些背景下，都需要企業(yè)采取措施以樹(shù)立品牌的專(zhuān)業(yè)形象和良好品質(zhì)的印象，這個(gè)時(shí)候，采取統一且堅挺的價(jià)格和選擇更高端的商圈開(kāi)店是常見(jiàn)策略。

　　但徐斌也坦言，服裝產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)比較明顯，很難實(shí)現完全不打折，此外，有的品牌也能夠以會(huì )員等方式給予消費者一些優(yōu)惠的同時(shí)增強用戶(hù)黏性，The North Face或只是盡量少地以打折的方式促銷(xiāo)產(chǎn)品。徐斌也提到放棄打折后，消費者可能會(huì )需要一段心理適應期�！叭绻�消費者習慣了打折的The North Face，這種戰略調整或將在吸引到一定規模的目標消費者之前，經(jīng)歷一定的過(guò)渡期�！�