談起以前穿過(guò)的衣服，也許有許多人都不會(huì )忘了Vero Moda、Only、Jack&Jones這三個(gè)品牌。在它們的門(mén)店開(kāi)遍各大百貨和購物中心時(shí)，Zara、H&M在中國還遠沒(méi)有如今這般強勢。無(wú)論是門(mén)店數量還是對一二三四線(xiàn)城市的滲透力，1995年就進(jìn)入中國的丹麥品牌Vero Moda等都曾是歐美時(shí)尚對中國消費者最早期的培育者，還有不少人以為它們根本是中國品牌。

　　其實(shí)這三個(gè)品牌的確都來(lái)自丹麥家族企業(yè)Bestseller集團，除了中國，歐洲依然是Bestseller重要的市場(chǎng)。2016年，光是它們在愛(ài)爾蘭的批發(fā)生意就付給了Bestseller近100萬(wàn)歐元的利潤。

　　但據Irishtimes報道，這些錢(qián)付得也是不容易，因為Bestseller近年來(lái)的利潤遭遇了顯著(zhù)的下滑。截至2016年7月31日，通過(guò)對這之前12個(gè)月的銷(xiāo)售數字結算，Bestseller愛(ài)爾蘭分銷(xiāo)公司的營(yíng)業(yè)額雖同比上漲了3%，達到4540萬(wàn)歐元，但利潤卻在下滑至稅前180萬(wàn)歐元，2015年，這個(gè)數字還是240萬(wàn)歐元。

Bestseller利潤的降低可能是經(jīng)營(yíng)成本提高的結果，一方面是人力成本的不斷升高。1975年創(chuàng )立的Bestseller于2007年進(jìn)入愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，英國市場(chǎng)對于Bestseller來(lái)說(shuō)非常重要，在4540萬(wàn)歐元的銷(xiāo)售中，就有3710萬(wàn)歐元來(lái)自愛(ài)爾蘭。公司在當地雇傭的員工數量只為34人，但加上董事和高管分紅后，去年就共花掉了230萬(wàn)歐元。

　　想想看，如今集團在全球已經(jīng)有1.5萬(wàn)員工，操作一個(gè)跨國企業(yè)本身就是回報與風(fēng)險并存。再加上進(jìn)入了38個(gè)市場(chǎng)的Bestseller并不主要依靠直營(yíng)的方式拓展市場(chǎng)，它有2700個(gè)直接管理的門(mén)店，但貨品管理權交由百貨公司和其他分銷(xiāo)機構掌握的店鋪數量已經(jīng)達到1.5萬(wàn)個(gè)，這樣的經(jīng)營(yíng)方法曾幫助它在早年間占據了大量的市場(chǎng)份額，但失控卻也在近年來(lái)頻頻發(fā)生。

　　中國是非常典型的例子。早年間的Vero Moda、Only等品牌形象因為帶有濃烈的歐美時(shí)尚標簽而顯得非常洋氣出眾，但在過(guò)去幾年中卻遭受了重創(chuàng )。一來(lái)，一度有不少傳言出來(lái)打假，指出Bestseller根本就是中國品牌。實(shí)際上，1990年代的外資企業(yè)政策和如今不同，這不過(guò)是一個(gè)丹麥公司進(jìn)入中國后組成合資企業(yè)的普通故事，Vero Moda、Only和Jack&Jones確實(shí)來(lái)自于丹麥的時(shí)尚集團Bestseller，它的掌舵者Holch Povlsen家族目前持有中國B(niǎo)estseller集團50%的股份。而中國區的衣服款式設計由歐洲和中國一起完成，不過(guò)根據官網(wǎng)顯示，90%的產(chǎn)品確都是中國制造。

　　說(shuō)來(lái)有趣，這本來(lái)是Bestseller曾經(jīng)的制勝法寶。路透社曾指出，Bestseller曾刻意加大本土化力度，還請了很多設計師專(zhuān)門(mén)做更加中國而不是歐洲的東西，這幫助Vero Moda等得以在中國市場(chǎng)快速成長(cháng)。但可惜，形勢眼下發(fā)生了改變。

遭到扒皮剝繭后的品牌都會(huì )喪失一部分神秘感，很少有人還記得Vero Moda其實(shí)是個(gè)當今最受熱捧的北歐品牌。在市場(chǎng)競爭加劇的時(shí)代，沒(méi)有強調品牌特色的公司都很容易被遺忘，這些年來(lái)快時(shí)尚品牌的激進(jìn)、對奢侈品和設計師品牌的追逐、當然還是各地獨立設計師的崛起，20多歲到30多歲的年輕人有了更多選擇，他們其中很多人已經(jīng)轉投新物，而這個(gè)階段的人群本是Bestseller曾經(jīng)的消費主力。

　　不過(guò)即使到了今日，Bestseller的先發(fā)優(yōu)勢還是存在的。起碼在三四線(xiàn)城市，Zara、H&M都還處于待開(kāi)發(fā)階段。2013年，ZARA中國執行總裁艾偉民在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示“如果當地有一個(gè)很好的選址，而且消費者有需求的話(huà)，我們會(huì )在三四線(xiàn)城市開(kāi)設我們的店”。但渠道下沉也沒(méi)那么好做，實(shí)則Zara從2013年開(kāi)始就放慢了開(kāi)店腳步，在三四線(xiàn)城市的品牌識辨度上，Bestseller旗下的品牌要扎實(shí)太多了。

　　據咨詢(xún)公司歐睿國際的數據，2010年到2015年間，Bestseller在中國的市場(chǎng)份額都排在服飾類(lèi)公司總榜的第一，2015年更是達到2%，超過(guò)第三名的優(yōu)衣庫母公司日本迅銷(xiāo)集團、第五名的adidas集團、第六名的Zara母公司Inditex和第十名的H&M，后者的市場(chǎng)占比都低于1%。而隨著(zhù)中國服裝市場(chǎng)總量的增加，Bestseller的收益還是十分可觀(guān)。

　　而在牛仔褲這一品類(lèi)上，Jack&Jones則位列第五，Only和Vero Moda分列第九和第十，可見(jiàn)在和Lee、Levi’s、Calvin Klein等品牌競爭時(shí)，Bestseller表現并不俗。

　　Bestseller近五年來(lái)也采取了許多戰略來(lái)維持自己的市場(chǎng)占有率。在2013年到2014年之間，電商是其主要的發(fā)力點(diǎn)。Povlsen曾說(shuō)，“我們的目標是讓數字化成為Bestseller基因中最重要的一部分，并且門(mén)店和網(wǎng)店之間的聯(lián)結要更加自然�！边@個(gè)策略是有效的，Bestseller在2013-2014財年的收貨是獲得了5%的收益增長(cháng)，歐洲區的增長(cháng)更是達到了10%。而在2016年天貓雙十一的女裝排行榜上，Only僅次于優(yōu)衣庫位列第二，Vero Moda排名第七。

而正因為底子夠深，Bestseller集團也有更多跟上新時(shí)代的可能。相信愛(ài)逛街的人們也能發(fā)現這一兩年來(lái)Vero Moda的小變化，它正在扭轉自己的低端形象，朝著(zhù)中高端的生活方式品牌轉型。除了推出包含衣服和家居的新產(chǎn)品線(xiàn)Nordic by Nature外，還在中國引入丹麥家居品牌HAY，在門(mén)店的組合形式上，Vero Moda將看起來(lái)更加北歐的Nordic和HAY放在了一起，一層為HAY，二層為Nordic，中間有樓梯直通，以塑造全新印象。

　　而這樣的轉變是不是有點(diǎn)晚？答案由你們說(shuō)了算。