誰(shuí)在購買(mǎi)產(chǎn)品，誰(shuí)就塑造了品牌。

縱觀(guān)主要美妝巨頭最新財報，高端美妝和護膚品正在迎來(lái)春天。歐萊雅旗下包括YSL、蘭蔻和Giorgio Armani等高端品牌的歐萊雅奢華部門(mén)第三季度銷(xiāo)售大漲11.2%至20.2億歐元。雅詩(shī)蘭黛2018財年第一季度業(yè)績(jì)則在La Mer等高端品牌的推動(dòng)下，銷(xiāo)售額同比大漲14％至32.7億美元。

根據凱度消費者指數發(fā)布的《“美麗新紀元”-中國美妝最新市場(chǎng)趨勢報告》，伴隨著(zhù)消費力高端化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場(chǎng)保持雙速高增長(cháng)。其中，消費力高端化是市場(chǎng)的主旋律，為整體市場(chǎng)增量貢獻了超過(guò)82%。

高端美妝與護膚產(chǎn)品業(yè)績(jì)增長(cháng)的背后，是越來(lái)越愿意為美容進(jìn)行投資的消費者。而這些消費者中不僅包括觀(guān)念改變升級的成熟消費者，還包括一個(gè)消費力強勢且不斷壯大的群體，年輕消費者。

第一財經(jīng)商業(yè)數據中心(CBNData)聯(lián)合天貓美妝共同發(fā)布了《2017中國美妝個(gè)護消費趨勢報告》，美妝行業(yè)消費潛力爆發(fā)的年齡越來(lái)越早，九零年后的年輕消費人群在2016年線(xiàn)上消費人數占比已過(guò)半，其中95后消費人群人數增長(cháng)更為迅速，占比接近四分之一。從數據上看，95后已經(jīng)逐漸成為美妝行業(yè)消費的核心人群。

在此情形下，一向對品牌形象較為謹慎的高端美妝與護膚品牌或推出適合低年齡層的產(chǎn)品，或打出年輕化的口號。SK-II也開(kāi)始向年輕消費者示好。

10月19日，SK-II在官方微博發(fā)出一張代言人背影的護膚精華露改寫(xiě)命運宣言限量版宣傳廣告，立即引起懸念。不過(guò)經(jīng)常留意當今娛樂(lè )行業(yè)的年輕消費者可以立刻認出，這位最新被宣布成為SK-II護膚精華露也就是“神仙水”的全新形象代言人就是竇靖童，王菲的女兒。

此次個(gè)性風(fēng)格的竇靖童手中拿的“神仙水”，突破以往設計，選擇更受年輕人喜愛(ài)的涂鴉元素，將宣言印在瓶身之上，也是37年來(lái)首次使用白色瓶身。從代言人到瓶身的顛覆可見(jiàn)，SK-II不僅僅希望用明星營(yíng)銷(xiāo)制造話(huà)題，還正在通過(guò)新的嘗試拓展年輕市場(chǎng)。

此次竇靖童還與另外兩位年輕女明星，韓國女子組合“少女時(shí)代”成員崔秀英、日本知名女演員綾瀨遙拍攝SK-II《生而由我，瓶熠心聲》藝術(shù)短片。短片已于10月28日在中國正式發(fā)布。短片發(fā)布前一日，SK-II的微信指數飆漲532%至近三個(gè)月的最高點(diǎn)1225030。

圖為SK-II微信指數趨勢變化

消息一出，立刻在一周內引發(fā)社交媒體震動(dòng)。截至目前，該視頻在騰訊與秒拍平臺的總播放量已超過(guò)2千7百萬(wàn)次，在社交平臺的互動(dòng)量已超過(guò) 100萬(wàn)。

除此之外，SK-II還要請與品牌形象較為符合的年輕明星如張雪迎、張慧雯和Cici拍攝與產(chǎn)品互動(dòng)照片，通過(guò)年輕有態(tài)度的KOL將SK-II的產(chǎn)品帶入年輕受眾的生活中。

竇靖童的加入刷新了SK-II年齡最小代言人的記錄。2015年，倪妮曾以最年輕全球代言人的身份加入SK-II。如果說(shuō)SK-II近兩年成功的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是年輕化的側面體現，如今的代言人選擇則進(jìn)一步明確了品牌的目標，順應中國市場(chǎng)需求，開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)。

有分析認為，竇靖童的加入之所以令不少人吃驚，原因不僅在于其出生于1997年年齡小，更多在于竇靖童特立獨行的個(gè)性化公眾形象，與人們以往印象中的“貴婦品牌”SK-II形成鮮明的反差，這成為了輿論發(fā)酵的焦點(diǎn)。無(wú)論是湯唯，倪妮，還是國際代言人Cate Blanchett，傳統的知性美和女性美一直圍繞在SK-II的廣告形象中。不過(guò)SK-II強調，湯唯與倪妮依然是SK-II全球代言人，品牌希望在傳遞知性美和女性美形象的基礎上，讓品牌的形象更加多樣化。

事實(shí)上，SK-II在近年來(lái)不斷強調“神仙水”對輕齡肌的作用，其PITERATM成分對于平衡水油的功效對于19-40歲不同肌齡并沒(méi)有明確的分別�！吧裣伤�”曾在中國社交平臺經(jīng)驗分享的一波“化妝品成分熱”在小范圍內傳播開(kāi)來(lái)。不過(guò)當前的消費者，在產(chǎn)品扎實(shí)的情況下對于品牌價(jià)值還有更多情感需求。

SK-II非常清楚，要奪取年輕人市場(chǎng)，最先是奪取消費者心智。 在迎合消費者的情感訴求方面，SK-II在近幾年來(lái)也不乏成功的案例。

貫穿品牌始終的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“改寫(xiě)命運”是SK-II迄今為止最大的品牌活動(dòng)，著(zhù)名的相親角和年齡不設限活動(dòng)都是改寫(xiě)命運推廣活動(dòng)在中國的一部分。

去年4月，《她最后去了相親角》短片成為SK-II發(fā)力的分水嶺事件。這支短片標志著(zhù)SK-II目標消費者從35歲向30歲的轉身，同時(shí)也引領(lǐng)了美妝廣告以女性心理作為主題的趨勢。如今人們購買(mǎi)美妝護膚品本身就不只是為了美，還主要是由于提升個(gè)人身份地位、因為工作、提升自身專(zhuān)業(yè)度，變美反而不是第一要素。高收入的人買(mǎi)貴化妝品，講究個(gè)人形象的人更重視化妝品，這已經(jīng)成為一種共識�；瘖y品賣(mài)的不只是產(chǎn)品，而是社會(huì )價(jià)值和生活方式，這已成為美妝行業(yè)的共識。

今年6月，SK-II推出了相親角2.0《人生不設限》短片。有分析人士認為，營(yíng)銷(xiāo)往往成了美妝品牌真正的試金石，化妝品就是拼廣告。在廣告領(lǐng)域不斷引領(lǐng)趨勢的SK-II在當前的市場(chǎng)已經(jīng)取得了成功的一般。

事實(shí)上，精準的營(yíng)銷(xiāo)的確令SK-II成為近兩年在中國市場(chǎng)最成功的高端護膚品牌。

2016年，SK-II成為拉動(dòng)母公司P&G寶潔護膚品類(lèi)增長(cháng)的主要動(dòng)力。SK-II 對集團做出的貢獻越來(lái)越大，該品牌在中國市場(chǎng)持續表現強勁，連續多個(gè)季度銷(xiāo)售增幅高達20%，而銷(xiāo)售增長(cháng)的持續驅動(dòng)力來(lái)自SK-II的核心產(chǎn)品“神仙水”。

在截至9月30日的第一財季，寶潔凈利潤增至28.5億美元，而上年同期實(shí)現凈利潤為27.1億美元。收入增長(cháng)1%至166.5億美元，略低于分析師預期。其中，寶潔集團在中國區的有機銷(xiāo)售增長(cháng)8％，電商銷(xiāo)售額則同比猛漲60%至10億美元。在寶潔最大的業(yè)務(wù)部門(mén)中，織物及家居護理以及美發(fā)美容部門(mén)的收入超出預期。

值得關(guān)注的是，今年10月20日，寶潔公司的CFO特地選擇來(lái)華發(fā)布新一季的財報，對中國市場(chǎng)尤其是中國電商市場(chǎng)予以特別關(guān)注。

在中國，SK-II在明星產(chǎn)品時(shí)代，憑借“神仙水”搭上了電商和社交媒體的快車(chē)�！吧裣伤�”這一名稱(chēng)雖然并非在社交媒體中形成的，卻恰好無(wú)縫適應社交媒體語(yǔ)言，在中國年輕市場(chǎng)廣泛傳播。

據統計，SK-II成為雙11高端護膚品牌第一名。雙11當天改寫(xiě)命運宣言限量版“神仙水”總銷(xiāo)量超過(guò)28000個(gè)。雙11凌晨1時(shí)11分，SK-II天貓旗艦店銷(xiāo)售額破億。據品牌介紹，天貓繼續成為全品牌的經(jīng)濟增長(cháng)引擎，并在一天內吸引了超過(guò)十萬(wàn)名新用戶(hù)，占SK-II天貓雙十一總消費人數的81%。

熟悉快消行業(yè)的分析人士認為，早前SK-II在中國市場(chǎng)一度保持低調謹慎的經(jīng)營(yíng)方式，但近兩年明顯擴大了營(yíng)銷(xiāo)預算，其目標除了進(jìn)一步刺激銷(xiāo)售擴大新消費群體，還有借勢電商和市場(chǎng)趨勢的轉折點(diǎn)“彎道超車(chē)”，率先搶占年輕化高端美妝市場(chǎng)。

雖然各大美容巨頭近年來(lái)均在中國市場(chǎng)獲得強勁驅動(dòng)，但是就高端美妝品類(lèi)而言，明確打出年輕化旗號的品牌依然較少，而SK-II的頻頻動(dòng)作正是希望拉開(kāi)這個(gè)差距。

美妝行業(yè)對于社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境的反應總是最為敏感。隨著(zhù)千禧一代逐漸撐起中國的消費力，品牌需要做的就是滿(mǎn)足變化中的消費者需求。