Lacoste 最近翻新了洛杉磯貝弗利山莊羅迪歐大道（Rodeo Drive）上的店鋪，增添了木質(zhì)屋頂結構；添加了更多網(wǎng)球為靈感的裝飾設計，除此之外還有一個(gè)自定義 Polo 衫的“Polo Bar”，一面墻上各種顏色 polo 衫，你可以選擇顏色和鱷魚(yú)標志，并且把自己的名字縮寫(xiě)刺繡上去。

翻新店鋪

polo bar

在此之前，Lacoste 和潮牌中的“老大哥” Supreme 出了聯(lián)名款，推出了解構式的 polo 衫。

Lacoste X Supreme 圖片來(lái)自：Hypebeast

Lacoste 和 M/M Paris 合作重塑了品牌 Logo 應用在合作款系列中。后者為Nicolas Ghesquière 時(shí)期 Balenciaga 、山本耀司、JW Anderson 等時(shí)尚品牌做過(guò)視覺(jué)形象。這些現代感的字母 Logo 裝置也出現在品牌為其 85 周年舉辦的巴黎時(shí)裝秀上。

M/M Paris 重新闡釋 Lacoste 標志，以及潮牌感的合作款 圖片來(lái)自：Lacoste

Lacoste 2018 SS/巴黎 圖片來(lái)自：Getty image

這一切源于 2015 年上任的 CEO Thierry Guibert 開(kāi)始重新解決 Lacoste “老化”的問(wèn)題。

“我要求我的團隊專(zhuān)注于品牌的主要資產(chǎn)，因為我覺(jué)得之前客戶(hù)沒(méi)有看到我們正在做的事情”，Guibert 在 fashionista 的采訪(fǎng)中說(shuō)，“它是一個(gè)時(shí)尚品牌嗎？它是一個(gè)運動(dòng)品牌嗎？我們專(zhuān)注于兩個(gè)主要資產(chǎn)：運動(dòng)優(yōu)雅和法國風(fēng)格”。

Lacoste instagram 中法國國旗元素

始創(chuàng )于 1933 年的 Lacoste 是由獲得 7 年大滿(mǎn)貫的網(wǎng)球運動(dòng)員 Rene Lacoste 在 1933 年成立的法國運動(dòng)品牌，最初靠 Polo 衫起家，至今仍是其最經(jīng)典單品。

不過(guò) Lacoste 的老化也不是這幾年的事情，早在十年前品牌便意識到了這個(gè)問(wèn)題。

2001 年聘請 Christophe Lemaire 擔任創(chuàng )意總監，創(chuàng )立了針對年輕消費者的 Live 系列和針對高端市場(chǎng)的 Club 系列，引起了時(shí)尚界的注意，Christopher Lemaire 離開(kāi) Lacoste 去愛(ài)馬仕之后，Felipe Oliveira Baptista 接替創(chuàng )意總監一職，維持著(zhù)此前勉強扭轉過(guò)來(lái)的形象。

但由于過(guò)度供給的鱷魚(yú) Polo 衫，在大部分公眾印象中， Lacoste 依舊是那個(gè)“爸爸最?lèi)?ài)的 Polo 衫”品牌。

而稍微有點(diǎn)了解的人，又會(huì )產(chǎn)生像 Guibert 所說(shuō)的疑問(wèn)，它到底是時(shí)尚品牌還是運動(dòng)品牌？這讓 Lacoste 陷入了一個(gè)尷尬的定位。

Guibert 首先解決過(guò)度供給導致品牌價(jià)值流失的問(wèn)題。他消除了低成本的 Polo 替代品，減少 SKU，專(zhuān)注在高質(zhì)量的核心產(chǎn)品上，退出包括 macy's 和 Nordstrom 在內的百貨商場(chǎng)，以減少促銷(xiāo)活動(dòng)，并重新設計重點(diǎn)市場(chǎng)的旗艦店。

另外 Guibert 重新買(mǎi)回了 Lacoste 鞋子和皮具的生意，除了 Polo 之外，也重點(diǎn)發(fā)展這兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。其中 Guibert 強調了球鞋，因為“它在年輕人中足夠流行”。Guibert 希望鞋類(lèi)產(chǎn)品可以在 Lacoste 產(chǎn)品線(xiàn)中從 15% 增加到 30%。

2018 SS 時(shí)裝秀上的 Lacoste 運動(dòng)鞋

創(chuàng )意總監翻新九十年年代 Lacoste 球鞋

而對于到底是時(shí)尚還是運動(dòng)品牌的疑惑，在兩個(gè)品類(lèi)界限越來(lái)越模糊的現在，似乎已經(jīng)不是問(wèn)題了。

現在 Guibert 關(guān)心的是如何在重塑法式高端品牌的同時(shí)，避免被認為是一個(gè)難以接近的奢侈品牌�！吧莩奁纺欠N傲慢的態(tài)度，不是 Lacoste”，Guibert 說(shuō)。