Dior首席執行官Sidney Toledano

上周三的下午時(shí)分，當上班族仍忙于工作時(shí)，上海恒隆廣場(chǎng)前早早就架起了兩個(gè)巨大的Dior熱氣球，而Dior門(mén)店門(mén)前亦是人頭攢動(dòng)，人群中大多數都是舉著(zhù)明星手幅，想要來(lái)一睹偶像芳容的粉絲。

令他們翹首期盼的，包括較早時(shí)間成為品牌形象大使的Angelababy楊穎以及黃軒，而另一位則是趙麗穎——這位在今年成為Dior第三位中國區形象大使的女明星掀起了不少的熱浪。

上海恒隆廣場(chǎng)于今年9月8日重新啟動(dòng)，而Dior作為入駐其中的頂級品牌之一，也借此舉辦了店鋪重新開(kāi)幕儀式。有別于品牌的其他店鋪，這家店是中國首家集齊女裝、男裝系列以及精品首飾和手表的Dior旗艦店。

自然，這樣的儀式當然少不了中國區的代言人到場(chǎng)支持。

雖然現場(chǎng)粉絲的反響依舊熱烈，但趙麗穎此次現身也帶著(zhù)不少輿論風(fēng)波。在剛剛過(guò)去的2018春夏巴黎時(shí)裝周上，Dior趁著(zhù)品牌新秀的前一天宣布趙麗穎成為新晉Dior中國區形象大使。

趙麗穎成為Dior中國區新晉形象大使

消息一出，網(wǎng)絡(luò )爭議一觸即發(fā)。

社交媒體上的炮火直指趙麗穎本人氣質(zhì)與Dior品牌形象不相符，隨后一段宣傳視頻的放出，又成了當日的熱點(diǎn)。

就在短短的兩周內，各方媒體紛紛報道“Dior遭遇了有史以來(lái)最大的代言人危機”，但現在下這樣的定論未免為時(shí)尚早，消費者心中更多的是疑問(wèn)——為什么位于頭部的一個(gè)奢侈品牌要拿自己的品牌形象“冒險”？

“時(shí)尚評論的價(jià)值不在于褒還是貶，而是在于它有沒(méi)有出現在頭條�！�

難道說(shuō)，Dior真的出現了形象危機？

當日，我們也帶著(zhù)同樣的疑問(wèn)見(jiàn)到了Dior首席執行官Sidney Toledano。

雖然正式開(kāi)幕活動(dòng)還未開(kāi)始，但經(jīng)過(guò)了多家媒體采訪(fǎng)后，Toledano已經(jīng)略顯疲憊——他請隨行的同事幫自己去買(mǎi)瓶眼藥水，“他需要休息�！爆F場(chǎng)工作人員說(shuō)。

在拋出有關(guān)代言人的問(wèn)題之后，Toledano似乎早有準備，他料到這個(gè)一定是媒體最關(guān)心的話(huà)題�！白钪匾�的是他們如何呈現品牌�！盩oledano這樣解釋道，“我們不看他們有多少粉絲量，所以我在確認品牌代言人時(shí)，我主要是確認他們是否具有符合Dior的氣質(zhì)�！�

“但是最終，還是我們產(chǎn)品的設計決定了我們的聲望，就好像一個(gè)名門(mén)望族，你要去到他們的家里才能知道他們的聲望是否是空穴來(lái)風(fēng)�！盩oledano補充道，在他看來(lái)，Dior品牌的最大代言人仍是Christian Dior先生本人。

外界或許將此理解為這位首席執行官針對這次代言人引起的爭議而對外一致的說(shuō)辭。因為T(mén)oledano意識到，在中國，社交網(wǎng)絡(luò )所帶來(lái)的影響力要比他們想象中大得多。

“Dior要拓展全球業(yè)務(wù)，中國是最大的一個(gè)戰場(chǎng)，社交媒體又是中國市場(chǎng)很重要的一環(huán)�！贝饲�，Dior已經(jīng)通過(guò)微信H5頁(yè)面推出并銷(xiāo)售其情人節特別款包袋，“社交媒體對于Dior全球業(yè)務(wù)是很重要的，包括中國，新一代運用的數字技術(shù)已經(jīng)成為交流的方式，但是我們在線(xiàn)上的產(chǎn)品形象一定是和店內呈現的相一致，所有細節都要一致，所以?xún)热菔且粯拥�，我們只不過(guò)是換了媒介，最終的目的仍是吸引顧客來(lái)到我們的店里，因為我們認為給到顧客建議是很重要的，而并不是只賣(mài)產(chǎn)品�！盩oledano說(shuō)道。

而對于諸如像微信這樣的社交媒體工具到底對品牌扮演著(zhù)何等角色，Toledano表示：“自媒體和CRM（客戶(hù)關(guān)系維護）都是，社交媒體確實(shí)能幫我們吸引來(lái)新的客群，這是一個(gè)溝通的過(guò)程。我還記得最早做這一行時(shí)，就只有廣告、產(chǎn)品樣本那些東西，但是今天我們有了智能手機，最大的變化就是顧客可以在線(xiàn)上進(jìn)行反饋了，過(guò)去在雜志上看到一個(gè)產(chǎn)品或者收到一封信后再反饋的效率太低了�！�

Dior半年內宣布三位流量擔當的當紅小生作為中國區代言人，意圖之明顯讓消費者直呼，為了在年輕人之間制造話(huà)題度，“Dior太著(zhù)急了”，群眾紛紛咋舌，覺(jué)得一代奢侈品傳奇走下了神壇。

但事實(shí)上，真的如外界所想的那樣，Dior因為幾個(gè)代言人就摘掉光環(huán)了嗎？如果從另一個(gè)角度看，其實(shí)不然。

作為奢侈品行業(yè)金字塔頂尖的幾個(gè)頭部品牌之一，Dior其實(shí)有別于愛(ài)馬仕和Chanel等作為家族企業(yè)所帶來(lái)的穩定性，Dior的品牌風(fēng)格和發(fā)展策略一直處于比較激進(jìn)的狀態(tài)，也經(jīng)歷過(guò)很多次轉型的考驗。

最大的轉折點(diǎn)應該要從Bernard Arnault上任LVMH集團首席執行官說(shuō)起。

作為L(cháng)VMH集團控股的品牌，Arnault一上臺便辭掉了Dior當時(shí)在任的創(chuàng )意總監Marc Bohan。要知道，Bohan可謂是對Dior貢獻最大的設計師，其任職長(cháng)達近三十年的時(shí)間，時(shí)間跨度從1960年代到1980年代末期，一直將這個(gè)法國時(shí)裝屋維持在頂尖地位。

取代這位老功臣位置的是意大利設計師Gianfranco Ferre，但對方滿(mǎn)約后也沒(méi)有續約，因為當時(shí)Arnault要啟動(dòng)其高級時(shí)裝屋帝國的換血行動(dòng)了。

1996年接管Dior創(chuàng )意總監職位的John Galliano標志著(zhù)Dior歷史上第一次轉型，設計風(fēng)格相當夸張的John Galliano把傳統的品牌元素進(jìn)行了戲劇化和視覺(jué)化的演變，這也是Galliano最擅長(cháng)的手法——瞬時(shí)間，Dior成了焦點(diǎn)。

1997年，Marc Jacobs擔任了Louis Vuitton的創(chuàng )意總監，Alexander McQueen擔任了Givenchy的創(chuàng )意總監。

不難看出，當時(shí)的設計師任命矩陣更像是那段時(shí)間Arnault對各品牌轉型計劃中的一步棋子，而轉型的整體目標就是讓這幾個(gè)在當時(shí)已顯得有些老朽的品牌重新成為坊間的熱門(mén)話(huà)題。

Arnault曾引用過(guò)Christian Dior本人說(shuō)過(guò)的這樣一句話(huà)：“時(shí)尚評論的價(jià)值不在于褒還是貶，而是在于它有沒(méi)有出現在頭條�！边@或多或少說(shuō)明了Arnault手下的LVMH集團，對旗下品牌發(fā)展的要求。

如果你足夠了解Dior，便會(huì )發(fā)現它一直并非那么安逸

要承認的是，John Galliano時(shí)期的Dior是整個(gè)品牌發(fā)展歷程中打得最響的一個(gè)廣告，縱然今天有多少傳統人懷念他任職期間的Dior，但也不要忘記，他在任期間曾經(jīng)多次因作品題材過(guò)于大膽引起爭議。

2000年，以巴黎流浪漢為主題的高級定制秀一經(jīng)發(fā)布，立即引起軒然大波，社會(huì )福利組織指責他毫無(wú)人文關(guān)懷，而《紐約時(shí)報》資深撰稿人Moureen Dowd則諷刺說(shuō)“對于那些在寒冬中用報紙當被子的人來(lái)說(shuō)，寒冷永遠和優(yōu)雅沒(méi)關(guān)系（Cold never feels chic）“； 而像Cathy Horyn等專(zhuān)業(yè)時(shí)裝評論人的疑惑則是：“很難想象那些高級定制客戶(hù)在花了幾萬(wàn)美元后，穿出來(lái)的效果就是像個(gè)流浪漢”……

但沒(méi)什么比爭議更容易煙消云散的事兒了，時(shí)至今日，誰(shuí)還會(huì )關(guān)心那組系列的人道與否？在喜歡的人眼里，留下的是經(jīng)典；不喜歡的則就是“過(guò)時(shí)”了。

或許這就是時(shí)裝作為一門(mén)生意的本質(zhì)，不管你多想以冷靜嚴肅的態(tài)度看待它，結果大部分都會(huì )隨著(zhù)流行的結束而一同消失殆盡——幸運的，留下幾件衣服、幾張圖片，或者一兩個(gè)名字——但“觀(guān)點(diǎn)”卻難占一席。

特別是在社交媒體人人能發(fā)言的時(shí)代，從龐大規模的品牌角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的注意力遠比小規模的正面評價(jià)來(lái)得重要。當1000萬(wàn)的人流中，有100萬(wàn)的人因共同認為一個(gè)品牌的新系列“丑”而暗自慶幸英雄所見(jiàn)略同時(shí)，可能還有600萬(wàn)人因此注意到了自己想要購買(mǎi)的產(chǎn)品。

時(shí)裝評論人兼時(shí)堂Showroom Shanghai創(chuàng )始人暨首席執行官林劍曾表示，不管這些頂尖品牌做的秀多么有噱頭，看了公司財報后你會(huì )發(fā)現，營(yíng)收中服裝占比往往不大，主要依靠配飾及美妝產(chǎn)品盈利。John Galliano于Dior也是如此，他幫助Dior營(yíng)造了眾人皆知的形象，而隨后接任的Raf Simons亦將Dior扭轉到另一個(gè)維度。

從去年剛剛上任的Maria Grazia Chiuri的設計可以看出，Dior下一步的轉型是完全年輕化，隨后幾位中國區代言人的邀請也印證了這一方向。

兩個(gè)月前，LVMH集團最終完成了對Dior的全盤(pán)收購，Arnault家族持有的Christian Dior集團的股權比例從之前的74.3%增加達到94.2%。這樣的行動(dòng)意味著(zhù)Arnault對Dior的掌控力度加大，對此，Toledano向界面新聞表示：“我們和LVMH的價(jià)值觀(guān)是相同的，他們的收購并不會(huì )左右我們今后的發(fā)展道路�！�

值得玩味的是，Toledano此前在市場(chǎng)調研公司尼爾森國際擔任營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，于1993年受Arnault邀請加入Dior的工作團隊。

奢侈品牌因為代言人遭受?chē)�攻并不是新時(shí)代的產(chǎn)物，也不是因為如今社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)達才出現的現象。

Chanel于2001年邀請李玟擔任亞洲區形象大使時(shí)，掀起的風(fēng)波不亞于今天的Dior。彼時(shí)反響最大的是香港的各位名媛千金，表示要聯(lián)署對Chanel進(jìn)行抗議，并發(fā)起罷買(mǎi)行動(dòng)。其中包括Chanel珠寶五大VIP之一的女富豪寶詠琴，1999年，Chanel曾派出兩名要員，自法國巴黎及加拿大多倫多飛抵香港，專(zhuān)程押運一批價(jià)值1600萬(wàn)元的珠寶，送抵寶詠琴位于渣甸山的豪宅。

這直接導致李玟和Chanel的合作提前結束了。但這件事絲毫沒(méi)有影響雙方的發(fā)展，同一年，李玟登上奧斯卡頒獎典禮的舞臺演唱《臥虎藏龍》，成為華人歌手里的頭一位，聲勢一時(shí)無(wú)兩。

如今看來(lái)，誰(shuí)又會(huì )覺(jué)得李玟形象不足以搭配奢侈品牌呢？

社交媒體和搶奪用戶(hù)流量的時(shí)代，有爭議總比沒(méi)動(dòng)靜強

如今時(shí)尚走向民主化，財富階層日漸年輕化，所謂的新中產(chǎn)階級漸漸取代高凈值人群成為奢侈品的新一批消費群體，奢侈品牌的話(huà)語(yǔ)權不再只握在貴婦們的手里，發(fā)起圍攻的主角從名媛圈子擴展到了新的更廣泛的階層，甚至千禧一代，借以發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)造出了不可小覷的陣仗，所以Dior眼前的代言人危機和Chanel的事件并沒(méi)有本質(zhì)上的差別。外界認為這樣的代言人有損奢侈品牌的“精英形象”，但時(shí)至今日，“精英”的定義和界定范圍也早已改變。

在利用明星效應方面做得最直接的奢侈品牌恐怕要屬Dolce & Gabbana，剛剛過(guò)去的2018春夏系列米蘭時(shí)裝周的秀場(chǎng)上，坐擁3228萬(wàn)微博粉絲的90后女明星迪麗熱巴被邀請為品牌走秀，一時(shí)間引起了網(wǎng)友的爭論。但其實(shí)邀請明星和網(wǎng)紅為品牌走秀已經(jīng)成了該品牌近來(lái)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，對此，一眾時(shí)裝評論人展開(kāi)了毫不留情的抨擊，有分析指出：“這是對時(shí)裝周專(zhuān)業(yè)性的一種褻瀆，在盲目追求品牌在社交網(wǎng)絡(luò )中曝光率的同時(shí)失去了一個(gè)奢侈品牌應有的底線(xiàn)�！�

王俊凱為Dolce&Gabbana2018春夏系列走秀

但口舌之戰過(guò)后，數據則提供了另一種角度的表現。

據意大利媒體PambiancoNews報道，Dolce & Gabbana集團在截至2017年3月31日的財年里，公司合并銷(xiāo)售額同比上漲9.6%至12.96億歐元，去年同期為11.79億歐元，與此同時(shí)，其凈利潤暴漲至5678萬(wàn)歐元，而這一數字在2016年則為91.9萬(wàn)歐元。盡管由于財報周期時(shí)間和網(wǎng)紅走秀策略有間隔，但從去年便一直被看衰的Dolce & Gabbana倒是因此證明自己的運轉并非外界想象中的不堪。

再回到Dior，近一年人事調整和風(fēng)波不斷的情況下，初步轉型的成果很快反映到了數據上。

據公司報告顯示，Dior時(shí)裝部門(mén)在今年上半年銷(xiāo)售額同比猛漲17.2%，至10.47億歐元，凈利潤則暴漲58%，至1.17億歐元，據數據顯示，前三個(gè)季度內，Dior錄得12%的有機增長(cháng)，該品牌的銷(xiāo)售額也成為L(cháng)VMH集團業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要功臣，集團預計Dior時(shí)裝銷(xiāo)售額有望在2020年擴大至30億歐元。

美劇《宿敵》中有這樣一句臺詞：“Bad press better than no press.”（壞新聞總比沒(méi)新聞好）——這或許是詮釋這些數據的最佳注腳，也呼應了Arnault的那句話(huà)。對于時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，外界的反饋無(wú)所謂好壞，只要有越來(lái)越多的人在討論，這就已經(jīng)成功了大半，放在今天，就是所謂的“流量”，或者說(shuō)用戶(hù)注意力獲取。

如今，奢侈品牌已經(jīng)沒(méi)有辦法單靠以前流傳下來(lái)的資產(chǎn)去維持品牌的關(guān)注度

不僅限于時(shí)裝界，各個(gè)行業(yè)都在追求流量的獲取，也體現在不同的維度。放在自媒體領(lǐng)域，最典型的例子就是新世相，新世相上的文章最大的特點(diǎn)就是直戳讀者的感情痛點(diǎn)，雖然在進(jìn)行一系列諸如“逃離北上廣”和“地鐵扔書(shū)”的活動(dòng)之后，外界都開(kāi)始預測新世相開(kāi)始走下坡路，從“終將改變潮水的方向”變成了“跟著(zhù)潮水走”，但新世相公眾號的發(fā)展卻并沒(méi)有因此受阻。

這似乎成了社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代不言而喻的規則。無(wú)論你抱著(zhù)如何的情懷緬懷過(guò)去，流量都是最現實(shí)的一個(gè)問(wèn)題，在時(shí)裝零售業(yè)，渠道的鋪墊、營(yíng)銷(xiāo)的布局，其目的都是達到潛在用戶(hù)群，也就是流量獲取。

曾為多個(gè)時(shí)裝品牌提供數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商務(wù)咨詢(xún)公司維奧思社（We Are Social）客戶(hù)群總監黎翠玲表示：“我們有觀(guān)察其他品牌在時(shí)裝周上的宣傳，很明顯的就是，各個(gè)品牌有沒(méi)有用到明星，在曝光方面真的會(huì )有很大的區別。一個(gè)很典型的例子就是Prada，這個(gè)牌子算是意大利代表性傳統品牌之一，但是我們發(fā)現，就是因為他們沒(méi)有啟用明星，所以在時(shí)裝周上的討論量完全沒(méi)辦法和別的品牌比擬�！崩璐淞岜硎�，現在的奢侈品牌已經(jīng)沒(méi)有辦法單靠過(guò)去流傳下來(lái)的資產(chǎn)去維持品牌的關(guān)注度了。

而相比于西方國家，中國市場(chǎng)的消費者仍然處在品味養成階段，所以會(huì )更習慣于參考明星或者KOL的風(fēng)格穿搭，這也致使奢侈品牌在中國區的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，把代言人邀請放在了較重要的位置�！罢�是因為如此，奢侈品牌在選擇明星時(shí)也趨向于同質(zhì)化——大家都想用的那幾個(gè)明星已經(jīng)被用得差不多了�！崩璐淞嵊X(jué)得這次Dior選擇趙麗穎可能也有這方面的考量因素，不想再用別的品牌都已經(jīng)用過(guò)的面孔�！八�以Dior愿意做出這個(gè)突破，其實(shí)還蠻有勇氣的�！崩璐淞嵴f(shuō)道。

而在文娛界打拼多年的娛樂(lè )時(shí)尚消費類(lèi)新媒體“屏方”的首席執行官唐洛鵬對此抱有同樣的觀(guān)點(diǎn)：“根據我們的過(guò)往經(jīng)驗和營(yíng)銷(xiāo)案例觀(guān)察看來(lái)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是非常明顯的，幾乎是自然而然地占據了熱搜榜、頭條等往往需要大量精力和財力購買(mǎi)的流量位，而對品牌來(lái)說(shuō)，流量的大規模沖擊，才能造成用戶(hù)池數量的構成，我們自己也操作過(guò)很多相同的案子，可能一般人看到的是負面的，但實(shí)際后臺我們的訂單量卻上升很多�！�

只不過(guò)，在明星都在賣(mài)人設的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，雖然趙麗穎的粉絲數量絕不低，但部分網(wǎng)民并不認為她的人設適合出現在時(shí)尚界的背景之下，所以引來(lái)吐槽。

從另一個(gè)角度看，明星自身和時(shí)尚品牌的合作也需要一個(gè)成長(cháng)的過(guò)程。中國娛樂(lè )界里，李宇春可以說(shuō)是現在很多時(shí)裝大牌的寵兒，然而剛出道時(shí)期的她雖說(shuō)很有社交影響力，卻并不能和時(shí)尚界沾上邊兒，黎翠玲表示：“她很奇妙的一點(diǎn)就在于，她現在‘Fashion Icon’（時(shí)裝偶像）的形象是通過(guò)和品牌合作一步步建立起來(lái)的，從一開(kāi)始的Givenchy，到現在的Gucci和Diesel�！�

李宇春代言Ginvenchy

這么看來(lái)，趙麗穎和Dior的合作可能是她進(jìn)入時(shí)尚界的第一道門(mén)。

而和代言人一樣，中國奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷衰退，隨后又在今年回溫，亦是一個(gè)老生常談的問(wèn)題——市場(chǎng)未來(lái)走向到底如何？對此，作為營(yíng)銷(xiāo)老手的Toledano說(shuō)道：“其實(shí)很多所謂的領(lǐng)頭企業(yè)都忽視了市場(chǎng)潛在趨勢，很多人都說(shuō)前幾年中國經(jīng)濟走低，沒(méi)人再買(mǎi)奢侈品了，但其實(shí)不是的，我可以告訴你，如果說(shuō)市場(chǎng)規則真的這么簡(jiǎn)單的話(huà)，那每個(gè)人都會(huì )成功了。我們的任務(wù)是發(fā)現表面上看不到的東西�！�

如此看來(lái)，表面上的爭議或者“形象危機”，在背后卻有一個(gè)被忽略的、也是最重要的標志：焦點(diǎn)。