運動(dòng)品牌Under Armour（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“UA”）正在失去它的核心消費者。

美國投行及資產(chǎn)管理公司Piper Jaffray最近發(fā)布的青少年消費研究報告顯示，UA在美國青少年心中的地位已經(jīng)在下滑。

調研顯示，在美國高收入家庭青少年“一整年都沒(méi)有穿過(guò)的品牌”中，UA排在第一個(gè)，而在這一群體最喜歡的運動(dòng)服裝品牌中，UA從一年前的第8名下降到了今年的第11名。同時(shí)，在普通收入家庭青少年心目中，UA從第6名下降到第9名。

發(fā)現曾憑借性能和科技立足的UA正在失去年輕消費群體關(guān)注和喜愛(ài)的，并非只有Piper Jaffray一家。

今年9月，富國銀行發(fā)布的一份年輕男性消費者的研究報告顯示，UA在運動(dòng)品牌中的消費者好感度排名墊底。在這個(gè)針對500多名年輕消費者的調查中，受訪(fǎng)者可以多項勾選自己喜歡的品牌，結果顯示只有27%受訪(fǎng)者將UA排在較前列，而UA庫里系列籃球鞋受歡迎程度更低，只有19%。相比之下，Adidas受歡迎率為70%，Nike為81%。在關(guān)于品牌購買(mǎi)興趣的調查中，UA更加不被看好。有大約33%的受訪(fǎng)者表示，他們不太可能會(huì )購買(mǎi)UA的鞋了，只有17%的受訪(fǎng)者表示可能會(huì )買(mǎi)。

顯然，這個(gè)曾因“年輕化”、“科技感”在年輕群體中掀起專(zhuān)業(yè)運動(dòng)潮流的品牌，正在失去原本的受眾。而年輕人覺(jué)得UA不夠酷，不夠有吸引力，主要與其產(chǎn)品不夠多元創(chuàng )新、設計不夠時(shí)尚有關(guān)。

當運動(dòng)服飾市場(chǎng)的趨勢已經(jīng)從功能性轉向時(shí)尚化，更重功能性的UA在產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)策略上顯得有些被動(dòng)。中泰證券分析師鞠興海曾指出，UA的短板之一是產(chǎn)品線(xiàn)寬度不夠，其產(chǎn)品組合過(guò)于依賴(lài)服飾品類(lèi)，導致整體經(jīng)營(yíng)更易波動(dòng)，增速放緩。在專(zhuān)注產(chǎn)品功能技術(shù)的創(chuàng )新外，如何豐富產(chǎn)品的多元結構、將功能與時(shí)尚結合可是UA需要考慮的。

吸引力衰減的同時(shí)，北美地區零售低迷、商場(chǎng)客流減少以及Sports Authority與Sport Chalet等零售店的破產(chǎn)也在一定程度造成了UA渠道受阻，業(yè)績(jì)下滑。

根據財報，今年第一季度，公司上市以來(lái)首度出現季度虧損，業(yè)績(jì)凈虧損227萬(wàn)美元，其中，UA賴(lài)以生存的北美地區營(yíng)收下滑1%；到第二季度，凈虧損繼續擴大至1230萬(wàn)美元，公司股價(jià)也隨業(yè)季披露一度跌至四年來(lái)最低水平。

雖然北美市場(chǎng)業(yè)已失守，但UA在國際市場(chǎng)上的持續投入依然有所斬獲。數據顯示，UA在零售端、鞋類(lèi)以及國際市場(chǎng)花費的成本費用已達5.03億美元，占收入的46.2%；而其在國際市場(chǎng)的收入增長(cháng)也向好，第二季度報告期內，UA國際市場(chǎng)收入增長(cháng)57％，占總收入的22％，其中亞太地區收入增長(cháng)最為明顯，約為89%。

此外，UA也已經(jīng)著(zhù)手于品牌運營(yíng)和建設上的改變與調整。不僅由UA董事長(cháng)Kevin Plank親自主要負責公司品牌事務(wù)，還重新任命了首席運營(yíng)官、首席科技官、首席供應鏈官、首席產(chǎn)品官等職位。在第二季度財報公布后，Kevin Plank更公開(kāi)表示，公司將在2017財年投入約1.1億至1.3億美元推進(jìn)公司該組計劃，而重點(diǎn)推進(jìn)領(lǐng)域就是提升公司的運營(yíng)效率與品牌建設。