安奈兒真的能成功沖擊A股市場(chǎng)的“童裝第一股”嗎？

1月20日，深圳安奈兒股份有限公司（下稱(chēng)“安奈兒”）在證監會(huì )官網(wǎng)預披露IPO招股書(shū)，擬發(fā)行不超過(guò)2500萬(wàn)股登陸深交所，總募資5.57億元。

募集后資金將分別用于四大項目建設：3.34億用于營(yíng)銷(xiāo)中心建設項目，8473.08萬(wàn)用于設計研發(fā)中心建設項目，3841.17萬(wàn)用于信息化建設項目，1億用于補充其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運資金。

據招股說(shuō)明書(shū)顯示，安奈兒成立于2001年9月20日，主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛小癆nnil 安奈兒”童裝品牌。截至2016年6月，公司已在全國建立1466 家線(xiàn)下門(mén)店，其中直營(yíng)店 952 家，占總門(mén)店數64.94%。

值得一提的是，據中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )的統計信息顯示，在 2015 年度全國大型零售企業(yè)的童裝產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率，位列行業(yè)第4名, 市場(chǎng)占有率為3.34%。

Annil 安奈兒線(xiàn)下門(mén)店

事實(shí)上，沖擊資本市場(chǎng)的童裝品牌不在少數。2010年9月，博士蛙國際在香港正式IPO，成為國內首家登陸香港資本市場(chǎng)的兒童用品企業(yè)；2012年，童裝品牌小豬班納也曾謀求A股上市，但在2014年被證監會(huì )終止審查。

早在2015年5月，安奈兒正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程，這讓行業(yè)一度對安奈兒沖擊A股市場(chǎng)的“童裝第一股”充滿(mǎn)期待。

左手高毛利，右手高庫存

相比海外市場(chǎng)，國內童裝市場(chǎng)仍處于發(fā)展期，品牌集中度低，活躍于市場(chǎng)的童裝品牌中，大多以女裝、男裝、運動(dòng)品牌的延伸品牌亮相。

位居市場(chǎng)占有率第一的巴拉巴拉最為典型。創(chuàng )立于2002年，隸屬森馬服飾集團。2015年，巴拉巴拉以單品牌銷(xiāo)量70億元，門(mén)店4000家的體量，占據森馬集團銷(xiāo)售額的32%。

對比而言，安奈兒2016 年 1-6 月、2015 年度、2014 年度和 2013 年度,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為 4.3億元、8.3億元、7.8億元和 7億元�？梢�(jiàn)，品牌體量仍存在差距。

但安奈兒以高于行業(yè)平均的高毛利率獲得關(guān)注。據財報顯示，安奈兒在2013年至2015年，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率平均為 59.42%，2016年1到6月，平均毛利為60.81%，同期巴拉巴拉的毛利為42.7%。這一比率在行業(yè)保持較高水準。

同樣，另一個(gè)居高不下的數據——庫存率也備受爭議。

據招股書(shū)披露，2012-2014年，安奈兒的存貨凈額分別為1.66億元、1.83億元和2.13億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比重分別為56.09%、55.14%和52.07%。

其中，庫存商品占較大的比例。同期，安奈兒庫存商品的余額分別為1.30億元、1.41億元和1.67億元，占比分別為71.95%、70.17%和69.96%。從數據來(lái)看，盡管庫存商品占比有所下降，但依然保持在70%的高位。截止2016年6月，庫存商品余額為1.57億元，占比為61.96%，比例有較為明顯的下降。

對此，安奈兒在招股書(shū)中解釋?zhuān)骸肮�司的直營(yíng)渠道占比較高，直營(yíng)收入占比較高，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所全部通過(guò)租賃和聯(lián)營(yíng)取得，固定資產(chǎn)規模較小，且直營(yíng)門(mén)店的商品鋪貨提高了公司的庫存商品規模�！�

安奈兒對于一年以上庫存的處理方式有：

1、線(xiàn)上促銷(xiāo)，通過(guò)唯品會(huì )、天貓等電子商務(wù)平臺進(jìn)行折扣銷(xiāo)售；

2、專(zhuān)賣(mài)促銷(xiāo)，利用專(zhuān)賣(mài)店運營(yíng)自主性強、場(chǎng)地空間大等優(yōu)勢,在公司直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行折扣銷(xiāo)售；

3、商場(chǎng)特賣(mài)，在商場(chǎng)專(zhuān)柜或商場(chǎng)特賣(mài)區域進(jìn)行折扣銷(xiāo)售；

4、加盟促銷(xiāo)，加盟商以較低折扣向公司采購過(guò)季產(chǎn)品,在其加盟終端進(jìn)行折扣銷(xiāo)售。

重直營(yíng)模式，為安奈兒帶來(lái)高毛利和高庫存的兩級現狀，在一定程度上，這種運營(yíng)模式風(fēng)險較大，也局限了品牌發(fā)展的速度。

繼續開(kāi)店，不建新品牌

相比孵化于森馬服飾的巴拉巴拉，安奈兒已憑借單一品牌的力量，打拼近20年。而單品牌立足于市場(chǎng)的現狀，既不是服飾品牌的一貫做法，也不被市場(chǎng)看好。在大多服飾品牌均以多品牌布局的當下，安奈兒仍不考慮再建設品牌。

或許真是直營(yíng)摸索“拖累”了這個(gè)品牌前行。據招股書(shū)披露，安奈兒接下來(lái)的布局，將一、二線(xiàn)城市增設直營(yíng)店鋪放在了首位。具體如下：

1、營(yíng)銷(xiāo)中心建設項目

安奈兒采取直營(yíng)與加盟相結合、商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店與品牌專(zhuān)賣(mài)店并進(jìn)的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售 模式。截至2016年6月末，公司已開(kāi)業(yè)門(mén)店數量合計1466 家其中，直營(yíng)店店 952 家，加盟店 514 家。

從區域分布現場(chǎng)來(lái)看，公司店鋪主要分布在華南、華東和華北等三大區域，其中華南市場(chǎng)的店鋪數量和營(yíng)業(yè)收入占比分別達到 37.04%和40.82%。

本次募集資金擬投資的營(yíng)銷(xiāo)中心建設項目將建設295家直營(yíng)門(mén)店，其中包括212 家商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店和83家品牌專(zhuān)賣(mài)店。接下來(lái)，安奈兒試圖通過(guò)進(jìn)一步提高直營(yíng)門(mén)店占比，完善全國銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )布局。

一方面，這些分布于一、二線(xiàn)城市的直營(yíng)門(mén)店，有利于進(jìn)一步提高安奈兒的市場(chǎng)份額、加大一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)滲透。另一方面，大面積門(mén)店和專(zhuān)賣(mài)店有利于提升公司整體形象及品牌影響力。同時(shí)，進(jìn)一步把控直營(yíng)店鋪，能夠服務(wù)其布局O2O的需求。

2、設計研發(fā)中心建設項目

安奈兒還將建設集商品企劃、面輔料開(kāi)發(fā)、服裝款式設計、版型設計及樣衣制造、生產(chǎn)工藝及技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品和創(chuàng )意展示等多功能高度融合的綜合型、現代化企業(yè)設計研發(fā)中心。

同時(shí)，將部分質(zhì)量要求高，適應標準化、大批量、多批次生產(chǎn)的商品打造成為明星單品，配合低成本、快速、分批次生產(chǎn)并及時(shí)配送至特定區域的柔性供應鏈管理方式。打造明星單品并進(jìn)行柔性供應鏈升級，能夠更有效率推動(dòng)公司單店績(jì)效的提升，將對提高公司的市場(chǎng)占有率和競爭力起到重要推動(dòng)作用。

3、信息化建設項目

安奈兒將涵蓋從業(yè)務(wù)前端商品企劃、設計 研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)管理、物流倉儲、生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、數據分析等方面軟件系統及相關(guān)硬件設備，全面升級公司信息化平臺。

4、補充其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的運營(yíng)資金

電商布局的摸索與衡量

安奈兒的銷(xiāo)售渠道主要包括商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、加盟店等線(xiàn)下渠道，以及電商平臺線(xiàn)上渠道。然而，這仍舊是一個(gè)以依靠線(xiàn)下渠道、直營(yíng)為主的品牌。這樣的渠道布局，為安奈兒帶來(lái)品牌溢價(jià)能力、高毛利，同時(shí)，高直營(yíng)的一體兩面，則是高運營(yíng)成本、高庫存，以及增長(cháng)較緩的品牌發(fā)展力。

安奈兒的線(xiàn)上渠道的增速不可小覷。2009年開(kāi)始布局電商，至2016 年 6月，電商渠道的業(yè)務(wù)收入占比已達到18.64%。2013年至2015年，線(xiàn)上渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由 6028萬(wàn)元增長(cháng)至 1.4億元，年復合增長(cháng)率達 52.91%。報告期間，電商占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為 8.60%、11.77%、16.82%和 18.64%，呈現持續上升趨勢。

但電商對于安奈兒的意義，似乎仍然需要摸索與衡量。

在安奈兒的銷(xiāo)售渠道中，直營(yíng)店鋪占總門(mén)店數64.94%，品牌把控力強。對比給品牌帶來(lái)20%銷(xiāo)量的電商，仍舊是安奈兒傾售庫存的重要渠道和首選渠道。根據招股說(shuō)明，2016年6月，安奈兒的庫存中有超過(guò)29%的產(chǎn)品會(huì )通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的比例，一定程度上擠壓了電商渠道的新品比例。

另外，安奈兒采用電商加盟商制度，在這個(gè)制度下，電商收入中近15%的收入來(lái)自于電商加盟商。

該策略在初期解決了不同渠道商之間的競爭問(wèn)題，表面上看，一定程度上帶來(lái)了銷(xiāo)量，增加品牌曝光度。但從長(cháng)遠看，其布局電商的策略無(wú)法在線(xiàn)上集中輸出品牌力，稀釋了線(xiàn)上品牌形象的打造能力，加盟制度也增加難度。