連續20多年的央視廣告投放，讓品牌“鄂爾多斯”幾乎成為羊絨的代名詞。但在年輕一代逐漸成為主力的消費時(shí)代，鄂爾多斯也明顯感受到了品牌老化帶來(lái)的危機。

　　“我就是特別想每次利用機會(huì )好好介紹一下。不是因為認識不夠，而是過(guò)去大家對鄂爾多斯的理解太多了，帶去的印象太根深蒂固了�！倍鯛柖嗨辜瘓F常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜在的“2016新網(wǎng)商峰會(huì )”論壇上表示。

　　傳統品牌轉型，這一不斷被提及的命題，這次位移到已經(jīng)30多歲的鄂爾多斯身上。

　　打破固化的品牌形象

　　對于鄂爾多斯來(lái)說(shuō)，2015年是“再出發(fā)”的一年。在此之前，這一創(chuàng )立30多年的羊絨品牌大多數消費群體是媽媽輩，款式單一、老氣，長(cháng)久地位于百貨商店的羊絨專(zhuān)區。

　　但現在鄂爾多斯正變得越來(lái)越不一樣。拆分品牌、與獨立設計師合作、頻繁地舉辦發(fā)布會(huì )、拍攝大片、升級店鋪，它正試圖擺脫那句“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的央視廣告語(yǔ)所帶來(lái)的品牌印象。

　　戴塔娜坦言，從2014年開(kāi)始，鄂爾多斯已經(jīng)在日常運營(yíng)過(guò)程中感知到消費者端的變化，并嘗試做出一些改變。比如將產(chǎn)品做成系列化、款式也變得更年輕一些，還跟渠道洽談，逐漸到了女裝樓層，甚至跟國際二線(xiàn)、國內一線(xiàn)品牌站在一起�！爱敃r(shí)大家的質(zhì)疑聲比較大�！�

　　直到與咨詢(xún)公司麥肯錫合作調研，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌“開(kāi)刀”。研究結果在意料之中。

　　“一方面，鄂爾多斯已成為高品質(zhì)羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費者心目中享有極高的知名度和情感認同；另一方面，傳統的鄂爾多斯品牌定位客群過(guò)于寬泛，在全國終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升�！贝魉�娜告訴《天下網(wǎng)商》。

　　今年9月1日，鄂爾多斯在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì )，正式將原先品牌直接拆分成兩個(gè)，分別為“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”，前者是針對新興中產(chǎn)人群的時(shí)尚化國際化品牌，后者是針對傳統成熟客群的專(zhuān)業(yè)化品牌�！癇LUEERDOS”則為公司全新開(kāi)辟的面向都市年輕客群的品牌。

鄂爾多斯旗下品牌BLUEERDOS

　　拆分的方式并不是服裝品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看來(lái)，這是因為鄂爾多斯品牌之前承載的內容太多了，實(shí)際上每一部分都長(cháng)成了，不想放棄各自市場(chǎng)，所以只能拆分，現在渠道數量幾乎也保持持平狀態(tài)。

　　據透露，2016年，鄂爾多斯仍然取得兩位數以上的增長(cháng)。每年，鄂爾多斯會(huì )規劃新開(kāi)兩三百家線(xiàn)下門(mén)店，百貨店依舊是線(xiàn)下主力渠道，年輕品牌BLUEERDOS則主要入駐shoppingmall。一般情況下，品牌平均上新周期為2-3周，一次將近30個(gè)SKC。得益于其供應鏈有多年品牌OEM代工經(jīng)驗，具備較大的彈性，足以支撐前端品牌變革。

　　不過(guò)，品牌重建是一個(gè)體系化的大工程。一系列外在的呈現都來(lái)自于集團內部的推動(dòng)力。

鄂爾多斯代言模特劉雯

　　變革的內部基因

　　如今回過(guò)頭看，盡管鄂爾多斯的品牌形象比較固化，但是集團內部一直存在變革的基因�！胺駝t在80年代，這么偏僻的地方不會(huì )跟日本做補償貿易建廠(chǎng)，更不會(huì )這么早就放棄代工廠(chǎng)，而是做鄂爾多斯品牌�！贝魉�娜說(shuō)。

　　鄂爾多斯的國際化矩陣或許會(huì )讓人感到意外。目前，旗下四大品牌的設計總監皆為國際知名設計師，形象總監、企劃總監都來(lái)自于國外。

　　早在2008年，鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪、皮埃爾·巴爾曼等國際頂級時(shí)裝品牌的吉樂(lè )·杜福爾為藝術(shù)總監。在他的推薦下，當時(shí)知名度并不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，并且合作至今。

　　至少現在來(lái)看，這一決策有著(zhù)超前的預見(jiàn)性�！按蟊斫恪眲Ⅵ┮讶怀蔀闀r(shí)尚icon，很多人因此認識鄂爾多斯。

在戴塔娜看來(lái)，聘請國外設計師的原因在于鄂爾多斯想加速成長(cháng)步伐�！皫缀跛�有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗都來(lái)自于歐洲，我們想要借力行業(yè)資源，更成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，幫助我們盡快培養團隊，少走彎路�！�

　　鄂爾多斯的第二張面孔則來(lái)自于電商。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺，并組建起名為“共享銷(xiāo)售中心”的電商團隊。如今，電商占比約為10%，店鋪也正在取代銷(xiāo)售渠道，變成品牌的媒介和載體，并嘗試與線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現物流、庫存共享，打通商品。

　　為了更好地控制門(mén)店銷(xiāo)售，今年9月，鄂爾多斯展開(kāi)名為“領(lǐng)峰店”的項目，將全國1000多家門(mén)店中最好的集中起來(lái)，通過(guò)類(lèi)直營(yíng)的方式，總部統一組織陳列、培訓、貨品周轉、促銷(xiāo)支持等，打造品牌標桿后再進(jìn)行復制。

　　而在品牌拆分兩個(gè)多月之后，一些改變和數據讓戴塔娜倍感興奮。

　　今年11月，首都機場(chǎng)T3航站樓核心位置，換上了鄂爾多斯旗下兩大品牌1436和ERDOS的秋冬廣告。此前，這個(gè)廣告位長(cháng)久以來(lái)一直為國際一線(xiàn)品牌所占據。在雙11這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷(xiāo)售突破5000萬(wàn)元，實(shí)現并超過(guò)了預設目標；BLUEERDOS第一家全新形象店單日銷(xiāo)售超過(guò)40萬(wàn)元。

鄂爾多斯旗下多個(gè)品牌

　　以下是戴塔娜演講全文經(jīng)編輯：

　　大家下午好！很高興有這個(gè)機會(huì )跟大家分享鄂爾多斯三十多年的發(fā)展，特別是我們近五年來(lái)的變化。

　　1980年我們在內蒙古特別偏遠的一個(gè)小鎮建廠(chǎng)，經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展，我們已經(jīng)成為世界上最大的羊絨制造企業(yè)。從企業(yè)構成來(lái)看，我們分為兩條線(xiàn)。

　　一條線(xiàn)是全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)線(xiàn)。我們從羊絨原料開(kāi)始收購，之后做全鏈條加工。憑借獨特的技術(shù)，我們還給世界上很多一流的羊絨品牌做OEM業(yè)務(wù)，同時(shí)促進(jìn)本身品牌的發(fā)展。這一套生產(chǎn)體系是我們的一大優(yōu)勢。

　　另外一條是羊絨品牌的家族線(xiàn)。我們經(jīng)歷了品牌建立、渠道拓展、經(jīng)銷(xiāo)、加盟、代理大發(fā)展的時(shí)代，但也面臨品牌老化的困惑。我們怎樣迎接新的消費時(shí)代？

　　關(guān)于羊絨生產(chǎn)加工，我們有一支優(yōu)秀的、覆蓋所有羊絨產(chǎn)區的原材料收購隊伍。跟葡萄酒原料類(lèi)似，羊絨原料每年也會(huì )出現細微差別。所以收購隊伍要掌握每一片牧區、甚至每一個(gè)牧農的羊絨情況，我們把它收回來(lái)。

　　我們做了多年的OEM業(yè)務(wù)，給一些國際品牌代加工，無(wú)疑培養了在工藝、技術(shù)方面的優(yōu)勢。這對品牌發(fā)展、產(chǎn)品高端化、科技化等有很大的幫助。我們還有很多專(zhuān)利產(chǎn)品，很好地促進(jìn)了終端市場(chǎng)上的表現。此外，我們也充分利用中國是世界上最好的羊絨產(chǎn)地這一優(yōu)勢，建立了世界上最全的羊絨原材料標準庫。

　　在紡織服裝日益工業(yè)化、現代化、自動(dòng)化的今天，引進(jìn)先進(jìn)設備的同時(shí)，我們也注重對傳統手工藝的保護和傳承。

　　1980年我們建立了生產(chǎn)體系，1988年注冊了鄂爾多斯商標。當時(shí)中國的品牌意識并不強，一年后我們就開(kāi)始在央視打廣告，“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，一直持續了24年，也讓國人開(kāi)始對鄂爾多斯有了較深的印象。

　　有意思的是，1991年，鄂爾多斯組建了自己的時(shí)裝表演隊，并在全國演出。聽(tīng)上一輩營(yíng)銷(xiāo)老兵說(shuō)，每到一個(gè)門(mén)店路演或銷(xiāo)售，消費者都能把我們柜臺擠破。

　　回顧最近這十年，2005年我們創(chuàng )立了1436品牌，這是集團最高端的品牌，定位奢侈品市場(chǎng)。這個(gè)品牌是用最好、最極致的羊絨規格來(lái)命名的，14和36分別代表了羊絨的細度和長(cháng)度。2008年，我們聘請了杜福爾為藝術(shù)總監，劉雯為形象代言人，同時(shí)在渠道上做了很多變革。

　　然而在調研的時(shí)候，很多人說(shuō)鄂爾多斯是一個(gè)非常老氣的品牌，品質(zhì)非常好，但不一定會(huì )選它。當時(shí)我們非常著(zhù)急，為什么我們做了這么多消費者感知不到？

　　后來(lái)我們發(fā)現戰略出現了問(wèn)題。我們把鄂爾多斯當做一個(gè)大筐，什么都想往里面裝，時(shí)尚的、高端的、老人的、小孩的、一線(xiàn)城市的、五線(xiàn)城市的、男人的、女人的。這讓我們的品牌形象非常模糊。

　　因此，去年我們做了一個(gè)蠻大的動(dòng)作，給這個(gè)品牌做了一個(gè)非常大的“手術(shù)”。根據一系列市場(chǎng)研究、消費者調研、細致的討論，我們決定把整個(gè)品牌拆分和重塑，于今年9月1日正式召開(kāi)了發(fā)布會(huì )。

　　我們重新對“BLUEERDOS”做了定位調整，定位為入門(mén)級的羊絨，強調性?xún)r(jià)比，同時(shí)也注重設計，它在天貓上也受到了很多反饋和鼓勵。我們把運營(yíng)近三十年的鄂爾多斯品牌分拆成“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個(gè)品牌。前者定位品質(zhì)羊絨、時(shí)尚羊絨，后者為經(jīng)典羊絨、專(zhuān)業(yè)羊絨，仍然服務(wù)傳統的成熟客群。

　　品牌換新不是一個(gè)階段性的工作�，F在消費者端需求變化很快，如果你錯了，他很容易拋棄你。這就需要一些好的創(chuàng )意資源對接、融合，好的品牌管理和人才梯隊。

　　作為傳統品牌，鄂爾多斯進(jìn)入電商不算晚，2010年12月就入駐天貓平臺。但是，我們將此想得簡(jiǎn)單了，錯誤地當成渠道來(lái)看。隨著(zhù)對平臺的深入了解，以及品牌自身的發(fā)展需求，我們更會(huì )將此看成是渠道和品牌結合點(diǎn)。值得一提的是，對于品牌形象展示，電商具有重要的作用。

　　今年，我們電商全年收入和雙11當天銷(xiāo)量都有所突破，客單價(jià)達到1770元，在服飾領(lǐng)域已是非常高的數字。

　　未來(lái)，我們會(huì )在天貓平臺上做更多新的嘗試，包括線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、定制化需求。其實(shí)鄂爾多斯是一個(gè)有意思的品牌，它不但是一個(gè)品牌，還是一個(gè)品類(lèi)，很多人覺(jué)得鄂爾多斯就是羊絨的代名詞。

　　轉型以來(lái)我們的感悟是，你能放下多大的過(guò)去，就能擁有多大的未來(lái)。所以請大家繼續關(guān)注鄂爾多斯，關(guān)注這樣一個(gè)幾十年的中國品牌。謝謝大家。