佐丹奴、班尼路曾經(jīng)是青春、時(shí)尚的代名詞，但現在很多90后、00后已經(jīng)不認識這些品牌。

隨著(zhù)2016年半年報陸續公開(kāi)，各大上市服裝企業(yè)的成績(jì)也一覽無(wú)遺。據wind統計數據顯示，截至8月29日，A股上共有40家服飾企業(yè)公布半年財報，報告期末存貨總量348.52億元，而凈利潤總額僅為48.53億元，庫存壓力可謂巨大。

同樣的經(jīng)營(yíng)壓力也存在于港資服裝品牌。佐丹奴國際日前發(fā)布半年財報，截至2016年6月30日，集團綜合銷(xiāo)售額為25.32億港元，同比下降7%，股東應占溢利為2.04億港元，同比減少2%。

作為老牌的港資休閑服飾，佐丹奴曾經(jīng)備受80后消費者追捧。然而，近年來(lái)，在一、二線(xiàn)城市的主流商圈里，幾乎不見(jiàn)佐丹奴的身影。事實(shí)上，不止佐丹奴，班尼路、堡獅龍曾經(jīng)并稱(chēng)時(shí)尚服裝的三巨頭，如今的發(fā)展勢頭均大不如前，港資品牌為何風(fēng)光不再？

港資服飾走向沒(méi)落

從上世紀80年代起，佐丹奴經(jīng)歷了出生、成長(cháng)、走紅到衰落。公開(kāi)資料顯示，佐丹奴成立于1981年，1991年在香港上市，并于第二年正式進(jìn)軍內地市場(chǎng)，從此開(kāi)創(chuàng )了中國休閑服零售連鎖店先河。

對于不少70、80后的消費者來(lái)說(shuō)，佐丹奴曾經(jīng)是青春、時(shí)尚的代名詞，城市內最繁華的商圈總是不乏佐丹奴門(mén)店的身影。在業(yè)績(jì)達到巔峰的2013年，佐丹奴營(yíng)業(yè)收入達到58.48億港元，全球共開(kāi)設門(mén)店2642家。然而，好景不長(cháng)，佐丹奴近三年的銷(xiāo)售額均出現不同程度的下滑，2015年門(mén)市數目減少了81家，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營(yíng)。

根據佐丹奴的業(yè)績(jì)報告，其核心品牌中，76%銷(xiāo)售額來(lái)自男裝，而24%則來(lái)自女裝。對于內地市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑，佐丹奴方面表示歸因于2016年春季天氣異常清涼，加上關(guān)閉表現較差的門(mén)市，導致大中華地區銷(xiāo)售額減少10%。

但佐丹奴似乎并不肯輕易言敗。近日，佐丹奴宣布今年下半年將在內地開(kāi)設100-200家加盟店，并推出免費加盟的模式。

據了解，佐丹奴目前在內地共開(kāi)設門(mén)店896家，其中加盟店為536家，這意味著(zhù)佐丹奴在下半年要完成開(kāi)店的數量達到已有門(mén)店的近四分之一。這一動(dòng)作被不少業(yè)界人士解讀為急于消化庫存的手段。記者就加盟等相關(guān)問(wèn)題分別致電佐丹奴香港總部及廣州分公司，截至發(fā)稿尚未收到相關(guān)回復。

半年報顯示，上半年公司存貨雖然較去年底減少1億港元，但仍然達到3.92億港元，而應收和其他應收賬款則高達5.42億港元，經(jīng)營(yíng)費用甚至超過(guò)成本2.6億港元。雖然毛利率增加2.4%至59.6%，但半年報也承認大陸地區貢獻25%銷(xiāo)售額的同時(shí)，利潤只占19%。

事實(shí)上，不僅僅佐丹奴，班尼路、堡獅龍兩家港資品牌的日子也同樣不好過(guò)。曾經(jīng)重金邀請劉德華、周潤發(fā)、張曼玉等明星做代言人的班尼路，因深陷連續虧損和轉型失利的困境，今年年初被母公司香港德永佳集團以2.5億元出售，接盤(pán)方為上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司，一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為投資管理咨詢(xún)、機電設備及配件、計算機軟硬件的研制等等的企業(yè)。堡獅龍亦同樣如此。

近日，堡獅龍國際發(fā)布了2016年上半年盈利預警，預計集團股東應占溢利將比去年同期減少75%-85%，堡獅龍方面表示，利潤下降主要原因在于旅客數目下降及強勢的港元導致游客于香港及澳門(mén)消費減少，以及多個(gè)核心市場(chǎng)的當地消費意欲低迷等。

和君咨詢(xún)合伙人、零售研究中心負責人丁昀認為，快時(shí)尚品牌在發(fā)展初期看中的是單店運營(yíng)能力，隨著(zhù)規模的擴大，總部需要做標準化的復制管理，其中包括人才店長(cháng)的輸出以及供應鏈的整合。丁昀表示，佐丹奴、班尼路這類(lèi)傳統的港資時(shí)尚品牌，優(yōu)勢在于傳統供應鏈的掌控能力，即成本控制力較強，但由于缺乏對于消費者需求的研究，沒(méi)有基于服裝消費的變革來(lái)掌握升級趨勢。

在丁昀看來(lái)，港資服裝品牌的沒(méi)落，歸根到底在于產(chǎn)品的創(chuàng )新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗門(mén)店，不能真正了解一線(xiàn)客戶(hù)的需求以及競爭對手的策略。近年來(lái)，佐丹奴、班尼路及堡獅龍的門(mén)店更多遷至二級商圈，有些甚至開(kāi)到了社區的購物中心或者超市。

快時(shí)尚的中外“夾擊”

一位業(yè)內網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售人士認為，上世紀90年代，國內的休閑時(shí)尚品牌競爭很少，以男裝為例，當時(shí)服飾的主流為商務(wù)服裝，而年輕消費者的需求卻得不到滿(mǎn)足。佐丹奴等牌子在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)軍內地，填補了市場(chǎng)的空白，因此發(fā)展得特別快。

隨后，國內逐漸出現了不少休閑、時(shí)尚類(lèi)服裝品牌，例如森馬、美邦、馬克華菲、卡賓等，國際上又有H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚紛紛打入中國市場(chǎng)，“他們在價(jià)格、時(shí)尚方面都和潮流的接軌度比較高，而原有的港資品牌體系缺乏創(chuàng )新，時(shí)尚度遠遠跟不上這些新品牌�！�

來(lái)自西班牙的服裝零售企業(yè)ZARA近年來(lái)在中國業(yè)績(jì)的增長(cháng)速度令人側目，其母公司Indidex集團在2015財年創(chuàng )下了三年來(lái)最快的增速，銷(xiāo)售額達到了209億歐元，同時(shí)集團凈利潤為28.75億歐元，實(shí)現了15.0%的增長(cháng)。迅猛的發(fā)展勢頭背后，成功秘訣或許在于對市場(chǎng)潮流的快速反應。

根據公開(kāi)資料顯示，ZARA每個(gè)季節平均上市11000個(gè)款式，平均從開(kāi)發(fā)到上市新品的時(shí)間為2到4周；另一快時(shí)尚巨頭H&M開(kāi)發(fā)新品的時(shí)間平均為3到5個(gè)月。有長(cháng)時(shí)間從事服裝行業(yè)經(jīng)驗的王丹告訴記者，國內服裝品牌商品的開(kāi)發(fā)周期要6-8個(gè)月，速度遠遠跟不上ZARA。

“買(mǎi)衣服其實(shí)是感性的消費。國外的快時(shí)尚品牌力較強，商品更新速度很快，而快時(shí)尚針對的消費群體是18-25歲，這類(lèi)人群消費需求很高，但經(jīng)濟實(shí)力可能不是很強，實(shí)惠的價(jià)格對他們來(lái)說(shuō)更具吸引力�！�

上述業(yè)內人士認為，目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品，在ZARA、H&M等快時(shí)尚也能以相似的價(jià)格買(mǎi)到，因此在價(jià)格差異不大的情況下，消費者更愿意去選擇國際品牌，原因在于除了這些低價(jià)商品以外，還有很多可以與之搭配在一起的潮流服飾，而年輕消費者會(huì )更關(guān)注潮流款商品的搭配。

“休閑時(shí)尚品牌對潮流感要求很高，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上都會(huì )起到很大的影響�！币晃辉�經(jīng)在佐丹奴從事銷(xiāo)售工作的員工告訴記者，現在很多90后、00后都已經(jīng)不認識佐丹奴、班尼路這些牌子，這類(lèi)在過(guò)去主打產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服飾品牌，由于缺乏個(gè)性、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。

事實(shí)上，除了面對海外服裝品牌的夾擊，電子商務(wù)的崛起同樣也對傳統服裝零售造成不少沖擊。根據聯(lián)商網(wǎng)統計數據，包括利郎、郎姿股份、卡賓服飾、達芙妮、美邦服飾等在內的7家服裝上市企業(yè)，2016年上半年關(guān)閉實(shí)體店共計接近1000家。從各大企業(yè)公布的半年報來(lái)看，大部分企業(yè)下半年都將加大電商板塊的發(fā)展力度，以抵消實(shí)體店銷(xiāo)售的衰弱。