Dufour做Fitting時(shí)的辦公室

磕磕碰碰的前進(jìn)

找來(lái)歐洲設計師、革新產(chǎn)品，集團近8年來(lái)在產(chǎn)品上的付出不小，但其程度足以讓消費者注意到了嗎？

答案讓鄂爾多斯有些失望。去年，集團找來(lái)咨詢(xún)公司進(jìn)行了覆蓋30多個(gè)城市，近5000位消費者的市場(chǎng)調研。從人們的訪(fǎng)談中，咨詢(xún)公司給出了5種消費者類(lèi)型，有人認為鄂爾多斯是高品質(zhì)羊絨的代名詞，有人則覺(jué)得品牌形象過(guò)于模糊，還有點(diǎn)土，還有人直接對鄂爾多斯的門(mén)店視而不見(jiàn)。

品牌形象從下往上走通常很難。這一點(diǎn)王臻最有心得，她那定位奢侈的1436就在門(mén)店擴張中屢屢碰壁。

和鄂爾多斯曾經(jīng)最熟悉的渠道——百貨不同，羊絨衫售價(jià)可以達到上萬(wàn)一件的1436想要和國際奢侈品品牌做鄰居，這些品牌通常安家在要求極高的購物中心內。按理說(shuō)，1436的首家門(mén)店最好設立在奢侈品集中且離集團總部最近的北京。但當產(chǎn)品準備好了，北京也沒(méi)拿到位置，王臻只有把1436的首店開(kāi)去了內蒙古首府呼和浩特最好的商場(chǎng)。

王臻至今還記得開(kāi)業(yè)那天的匆忙，店鋪都裝修完畢了，產(chǎn)品卻還沒(méi)有上市，因為吊牌差了一顆圓扣，“就這樣空了一天，商場(chǎng)的人暴怒，說(shuō)怎么會(huì )有這樣的事情�！�

1年后，1436的北京首店才終于進(jìn)了金融街購物中心，但還是拿了一個(gè)挺背的位置�，F在，原店已經(jīng)遷到了更好的地方，以前的地點(diǎn)變成了餐廳。而在北京奢侈品銷(xiāo)售額最高的SKP商場(chǎng)的四層，如今1436的門(mén)店左邊是美國設計師品牌Marc Jacobs，右邊有Fendi，在入駐時(shí)，1436是整層樓唯一一個(gè)中國品牌。

1436發(fā)展之路的坎坷暴露了集團的短版，鄂爾多斯缺乏體系化的品牌戰略，戴塔娜形容道：“這就像一個(gè)人化了妝，衣服卻沒(méi)穿好�！�

門(mén)店、Logo、包裝和廣告，對于品牌故事來(lái)說(shuō)，一個(gè)都不能少，它們也最終決定了終端產(chǎn)品的溢價(jià)能力。除了1436，鄂爾多斯主品牌在過(guò)去更多依賴(lài)于同質(zhì)化嚴重的百貨渠道，而隨著(zhù)近年來(lái)百貨的萎縮，進(jìn)入擁有優(yōu)質(zhì)體驗和高端形象的購物中心已經(jīng)成為了大趨勢。

但購物中心往往在品牌選擇上有所偏好，戴塔娜表示：“ 有一段時(shí)間，好的商場(chǎng)會(huì )希望要英文標識的品牌，我們也糾結過(guò)，要不要為了進(jìn)某些商場(chǎng)臨時(shí)搞一個(gè)英文出來(lái)，但后來(lái)發(fā)現這并不單是一個(gè)標識的問(wèn)題，還關(guān)乎一個(gè)品牌定位的體系�！�

“鄂爾多斯”四個(gè)大字曾是羊絨衫最容易辨識的標志，但由于在平面設計時(shí)不好美化，在最近的轉型戰略中，消費者會(huì )發(fā)現除了鄂爾多斯1980外，其他3個(gè)品牌的漢字都已經(jīng)被英文“ERDOS”取代，主線(xiàn)ERDOS的Logo中還多了一頭紅色小羊。

改變了Logo的鄂爾多斯有時(shí)候沒(méi)被消費者認出來(lái)，雖然1436的門(mén)店標識上雖然都寫(xiě)明了ERDOS，但和碩大的阿拉伯數字相比，英文很小。戴塔娜否認這是為了淡化曾經(jīng)的品牌形象而刻意為之，她說(shuō)“ 從專(zhuān)業(yè)的品牌操作手法去看，我們還是希望它們有各自獨立的個(gè)性�！�

拆分品牌后，許多事情就能“放開(kāi)了干”。王臻說(shuō)：“以前一個(gè)品牌想要覆蓋所有消費者，又不想失去老顧客，又不想大家覺(jué)得我土，不同客群喜愛(ài)的東西要出現在同一家門(mén)店里，你做什么都放不開(kāi)�！�

如今的4個(gè)品牌中，最高階的是1436，BLUE ERDOS是入門(mén)級。

經(jīng)過(guò)了重新定位的BLUE ERDOS價(jià)格相對親民，門(mén)店選在了諸如成都遠洋太古里和北京頤堤港這樣年輕人和潮牌聚集的地方。王臻打算在BLUE ERDOS的店中教育消費者，向人們講解“羊絨”和“羊毛”的區別，以及羊絨的等級，以此為集團的其他品牌做好鋪墊。鄂爾多斯品牌建立了30年，結果如今叫著(zhù)“鄂爾多斯羊毛衫”的消費者還大有人在，年輕人對新知識的接受度更高也更敏感，鄂爾多斯希望他們能知道羊毛出在綿羊身上，比山羊身上的羊絨價(jià)格低十倍之多，而鄂爾多斯做的是羊絨衫，這有利于終端產(chǎn)品能提得上價(jià)。

在近日，鄂爾多斯集團也開(kāi)始為創(chuàng )意開(kāi)放更多的可能性。除了在國內建立首家鄂爾多斯品牌集成店外，集團還開(kāi)啟了與更多中國獨立設計師的合作，比如Uma Wang就將為1436推出一個(gè)30款單品的膠囊系列，要放在接下來(lái)的中國國際時(shí)裝周上面發(fā)布。

價(jià)格區間的拉大和更為時(shí)裝性的舉措，都在令鄂爾多斯羊絨集團市場(chǎng)在爭取更多機遇的同時(shí)也面臨更多的競爭者。如今的情勢下，鄂爾多斯想擺脫自己稍顯尷尬的處境，需要把眼光放寬：鹿王、珍貝這樣純碎的國產(chǎn)羊絨品牌當然是它最直接的對手；1436要對抗的則是諸如Loro Piana、Doriani這些已經(jīng)在高消費人群中有極高知名度的歐洲羊絨品牌，Max Mara也會(huì )是個(gè)不錯的參照對象，它成功地圍繞羊毛羊絨制品做成了一個(gè)奢侈品牌；而B(niǎo)LUE ERDOS和ERDOS都在千元水準，定價(jià)策略差異略小，人們很可能去尋找品牌價(jià)值更豐富、價(jià)格卻更低的羊絨替代品，比如優(yōu)衣庫和無(wú)印良品的羊絨衫。

真正的挑戰才剛剛開(kāi)始。