如果不是業(yè)績(jì)難看，生存艱難，或許曾被奢侈品不看好的電商平臺上并不會(huì )出現他們的身影。

隨著(zhù)Dior在上月做了“第一個(gè)吃螃蟹的人”，通過(guò)微信平臺售賣(mài)品牌限量手袋，Chanel也開(kāi)始將香水新品的預售放在公眾微信號上。在過(guò)去對互聯(lián)網(wǎng)平臺一直不感冒的奢侈品牌竟然開(kāi)始走“親民路線(xiàn)”了?

實(shí)際上，近年來(lái)，奢侈品市場(chǎng)持續受到經(jīng)濟下行、反腐以及輕奢品牌的挑戰，多個(gè)品牌增速放緩甚至出現負增長(cháng)，飽受市場(chǎng)詬病。那么，電商會(huì )是這些大牌的一根救命稻草嗎?

一線(xiàn)奢侈品試水電商“求”銷(xiāo)量

近日，香奈兒Chanel通過(guò)認證信息為香奈兒(中國)貿易有限公司的官方微信號發(fā)布了旗下全新香奈兒五號之水的上市信息，稱(chēng)“是N5，卻不是熟悉的N5”。據報道，有媒體記者點(diǎn)擊這條微信推送的原文鏈接后，網(wǎng)頁(yè)導航至“全新五號之水”、“個(gè)性特質(zhì)”、“正反論”等多個(gè)模塊，其中，較引起關(guān)注的是“立刻擁有”這一選項。

選擇該選項后，微信界面便跳轉至新品香水的購買(mǎi)界面，每100毫升售價(jià)1520元，50毫升售價(jià)1060元，繼續操作、支付后即可實(shí)現購買(mǎi)，完成一次“線(xiàn)上購買(mǎi)奢侈品”的體驗，由快遞送貨上門(mén)。記者體驗后發(fā)現，網(wǎng)購奢侈品的過(guò)程與網(wǎng)購其他商品并無(wú)任何不同，而購買(mǎi)鏈接向全部網(wǎng)友開(kāi)放，而并非此前所傳需通過(guò)時(shí)尚達人朋友圈邀請鏈接才可購買(mǎi)。

香奈兒并非首個(gè)由官方渠道開(kāi)售商品的奢侈品品牌。8月2日，迪奧Dior就曾通過(guò)微信和品牌官方網(wǎng)站聯(lián)合進(jìn)行線(xiàn)上發(fā)售七夕款限定款手袋Lady Dior，消費者可以通過(guò)微信或官方網(wǎng)站進(jìn)行購買(mǎi)，售價(jià)為2.8萬(wàn)元。

據Dior公開(kāi)的數據顯示，此次七夕微信售賣(mài)活動(dòng)限量售賣(mài)手袋200個(gè)左右，在活動(dòng)期間售空。

值得一提的是，隨著(zhù)2014年奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長(cháng)緩滯期，一向高冷的奢侈品牌也無(wú)法繼續“傲嬌”。此前對電商渠道相對謹慎甚至排斥的他們，在2016年，只能放低身段擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。日前，亞馬遜海外購奢品館上線(xiàn)，在電商平臺上罕見(jiàn)的香奈兒、迪奧、普拉達、古馳、菲拉格慕等奢侈品品牌紛紛上線(xiàn)，價(jià)格優(yōu)惠力度也相當大。據了解， 部分大牌選品千元不到即可入手，甚至可以5折價(jià)格買(mǎi)到明星同款鞋包。

有業(yè)內人士認為，近年來(lái)，國際一線(xiàn)奢侈品“端著(zhù)過(guò)日子”的時(shí)代已經(jīng)一去不復返，壓縮線(xiàn)下門(mén)店，甚至閉店等情況屢有發(fā)生，業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩甚至出現下滑都在逼迫著(zhù)它們不斷突破，做出新的嘗試，此番兩個(gè)著(zhù)名奢侈品品牌的相繼主動(dòng)觸網(wǎng)銷(xiāo)售，或許只是一個(gè)奢侈品此輪銷(xiāo)售形式變革的一個(gè)開(kāi)端。

奢侈品網(wǎng)售前途未必明朗

來(lái)自貝恩咨詢(xún)的報告顯示，奢侈品品牌的手表、成衣、首飾品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(cháng)均呈現出緩慢趨勢，但高級美容和個(gè)人護理、化妝品、香水等品類(lèi)的銷(xiāo)售卻表現亮眼。此次Chanel選擇以王牌產(chǎn)品5號香水新品“投石”常態(tài)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，或許在公司看來(lái)，是一個(gè)相對穩妥的選擇。

“相對于網(wǎng)購動(dòng)輒售價(jià)上萬(wàn)的奢侈品手袋而言，網(wǎng)購奢侈品品牌的護膚品、化妝品對消費者來(lái)說(shuō)，可能更容易接受，”有業(yè)內人士認為，奢侈品產(chǎn)品線(xiàn)較長(cháng)，除了手袋外，服飾、鞋履、配件等均囊括其中，對奢侈品品牌而言，“全線(xiàn)上網(wǎng)銷(xiāo)售并不太現實(shí)，因為多數品牌本就主打限量、手工等賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)電商平臺，會(huì )給產(chǎn)品減分�！�

一項來(lái)自財富品質(zhì)研究院發(fā)布的數據顯示，2015年，我國消費者全球奢侈品消費金額達1168億美元，過(guò)去一年中國人買(mǎi)走全球46%的奢侈品。這其中，910億美元的交易在海外產(chǎn)生，超過(guò)七成，占總額的78%。

而這一數字也說(shuō)明，國內奢侈品與國外的大價(jià)差正在將消費者引向海外，而價(jià)格確實(shí)成為國人選購奢侈品的一大考量因素。對此，有一些品牌開(kāi)始考慮入駐國內的奧特萊斯類(lèi)型的商場(chǎng)，通過(guò)“折扣售賣(mài)”的形式來(lái)拉動(dòng)國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

2015年7月，Gucci在國內首家?jiàn)W特萊斯店在廣州番禺開(kāi)業(yè)，據相關(guān)媒體報道，這家營(yíng)業(yè)面積不到300平方米的折扣店開(kāi)業(yè)不到3個(gè)小時(shí)便已突破100萬(wàn)銷(xiāo)售額。這一數字也說(shuō)明，對于“便宜的奢侈品”，國內消費者還是興趣很濃。據了解，一些奢侈品品牌也正在醞釀布局奧特萊斯市場(chǎng)。

“國內市場(chǎng)對價(jià)格相對敏感，如果調整定價(jià)策略，或許能夠幫助奢侈品品牌們在國內打開(kāi)另一番天地�！币话儇洏I(yè)內人士如是評價(jià)。