“今年的618粉絲狂歡節，我們把一線(xiàn)粉絲變成我們店鋪的粉絲，到最后轉化成一個(gè)是品牌的忠粉，這是一次絕好的完美爆發(fā)�！� 7月21日上午，阿里巴巴西溪園區上演了一場(chǎng)“總裁面對面”視頻直播脫口秀，SK-II中國區品牌總經(jīng)理Iris做客直播現場(chǎng)。在直播中，Iris回顧了618年中大促SK-II的強勢表現，并獨家揭秘了大牌粉絲運營(yíng)與會(huì )員經(jīng)營(yíng)的重要法寶，分享高端大牌如何抓住線(xiàn)上年輕粉絲。

2012年，作為最早進(jìn)入天貓美妝的大牌，SK-II每年持續著(zhù)獲得雙位數的高速增長(cháng)。 在線(xiàn)上運營(yíng)中，SK-II所在的美妝行業(yè)尤其重視和會(huì )員的互動(dòng)和管理，通過(guò)阿里巴巴聚星臺、御膳房等相關(guān)工具使得美妝品牌可以更快速準確的知曉用戶(hù)的具體畫(huà)像，從而進(jìn)行針對性廣告和利益點(diǎn)投放，使得品牌在銷(xiāo)售中保持佳績(jì)。

主持人：今年，阿里提出了“三通”概念：會(huì )員通、商品通和服務(wù)通。對SK-II而言，哪部分對品牌來(lái)說(shuō)是最重要的

Iris：其實(shí)，這三個(gè)都很重要。但是，當下我們最主攻的還是會(huì )員通，這也是跟整個(gè)大環(huán)境和粉絲經(jīng)濟是一致的。

對SK-II尤為重要的是，我們今年80%-90%的銷(xiāo)售是來(lái)自于新客，這個(gè)比例其實(shí)非常高。實(shí)施會(huì )員通以后，也就是說(shuō)，不管來(lái)自哪個(gè)渠道的用戶(hù)，都會(huì )有一個(gè)非常一致的完美體驗。 

消費者來(lái)到店鋪成為我們的粉絲，在這之后，我們會(huì )通過(guò)一些數據和分析完善我們的會(huì )員體系，讓消費者的體驗更完美，比如說(shuō)精準到某個(gè)用戶(hù)購買(mǎi)的產(chǎn)品、或者對這個(gè)產(chǎn)品的意見(jiàn)等都會(huì )是參考的維度。有些產(chǎn)品她可能覺(jué)得已經(jīng)購買(mǎi)使用過(guò)了，那么下次推薦可能是清爽型的，通過(guò)這樣的會(huì )員數據和分析來(lái)維系這些進(jìn)來(lái)的粉絲跟會(huì )員和品牌的關(guān)系。

主持人：現在都在說(shuō)品牌要了解自己用戶(hù)的特征，商品賣(mài)給了什么樣的客戶(hù)，那么SK-II怎么發(fā)現自己的客戶(hù)畫(huà)像，怎么挖掘客戶(hù)需求？

Iris：我覺(jué)得這是有過(guò)程的，一開(kāi)始其實(shí)我們還是很簡(jiǎn)單，客戶(hù)畫(huà)像基本以年齡，購買(mǎi)頻次、購買(mǎi)產(chǎn)品以及可能購買(mǎi)的產(chǎn)品為主。而在過(guò)去的一年，我們跟天貓合作后，客戶(hù)畫(huà)像越來(lái)越個(gè)人化，并且在一些購買(mǎi)頻次的分析上會(huì )更具體。比如說(shuō)，我可能今天購買(mǎi)的是面膜，但購買(mǎi)面膜的消費者基本頻次是很高的（因為面膜很快會(huì )使用完），如果是面霜類(lèi)的產(chǎn)品，可能兩到三個(gè)月，對于這樣不同的消費者，我們怎么提供不同的素材，這也是一種畫(huà)像，而天貓以及整個(gè)阿里可以把畫(huà)像做得非常具像。

主持人: SK-II會(huì )用什么樣的策略對待品牌不同分類(lèi)的會(huì )員和分析？

Iris：對我們來(lái)說(shuō)，有三種粉絲。第一種粉絲是現在的明星代言人的粉絲而不是我們品牌的粉絲；第二種粉絲是我們品牌的粉絲，包括我們社交媒體粉絲、店鋪粉絲，但還不是購買(mǎi)者；第三個(gè)粉絲是忠實(shí)粉絲，已經(jīng)購買(mǎi)并能為品牌發(fā)聲。

前兩者是我們的高潛能，我們做預備會(huì )員，我們會(huì )做一些嘗試使得針對他們帶來(lái)的轉化率也很高；而第三種粉絲，我們會(huì )增加他的回購率，讓他成為我們的銷(xiāo)售員的第二次口碑傳播。

主持人：現在都在說(shuō)內容運營(yíng)，尤其是護膚品類(lèi)目，內容營(yíng)銷(xiāo)和類(lèi)目的匹配圖也很高。我們能通過(guò)什么樣的方式和場(chǎng)景來(lái)做內容運營(yíng)？

Iris：第一個(gè)就是體現產(chǎn)品和用戶(hù)的關(guān)聯(lián)性，第二個(gè)就是注意內容的傳播方式，我們現在做的是一個(gè)生態(tài)化的傳播，不是說(shuō)每個(gè)平臺講不同的東西，而是它是一個(gè)生態(tài)鏈的概念。比如我們在阿里這樣的平臺做營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，我們還會(huì )利用微博、優(yōu)酷等營(yíng)銷(xiāo)，最后回到店鋪。這其實(shí)是一個(gè)生態(tài)體系，也因此內容應該是相通的。

主持人：針對阿里推出的營(yíng)銷(xiāo)工具，以SK-II所在的美妝行業(yè)，具體來(lái)說(shuō)哪些工具的運用會(huì )比較多？

Iris：用的最多一個(gè)是聚星臺，一個(gè)是御膳房。其中的千人千面更多是幫助我們的優(yōu)化店鋪和頁(yè)面設計，直接影響到轉化率，過(guò)去的一年效果非常顯著(zhù)。舉個(gè)例子，可能說(shuō)這個(gè)粉絲是霍建華的粉絲，他不是我們的品牌粉絲，他看中的是品牌的代言人，而不是只是一個(gè)產(chǎn)品，我們看到這個(gè)粉絲已經(jīng)是我們的就是這個(gè)官方的旗艦店的粉絲，但是她還沒(méi)有購買(mǎi)，但是她可能會(huì )看到我們針對性投放的品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)，就有可能會(huì )促成這個(gè)成交。

御膳房，告訴我們怎么樣做媒體的投放，咱們的搜索從流量到整個(gè)的優(yōu)化效果非常明顯。此外，還有微淘寶還有粉絲趴，引導我們怎么做更好的內容。

這幾個(gè)工具背后有一個(gè)理念，從原來(lái)單一的從產(chǎn)品，購買(mǎi)行為出發(fā)變成現在真的是把用戶(hù)當做一個(gè)活生生的人來(lái)看，這個(gè)人談的年齡，購買(mǎi)行為，媒體行為，他的觀(guān)看行為，甚至他的偶像，他喜歡什么會(huì )在哪里買(mǎi)等等，有了非常具象的標簽，現在很多標簽已經(jīng)是擴展到他去搜索什么。

主持人：今年“雙十一”， SK-II的雙十一目標是什么？

Iris：我們是已經(jīng)開(kāi)始在準備了，雙十一的目標是希望能夠成為增速最快的一個(gè)品牌，我們現在的方案也是跟隨整個(gè)天貓包括整個(gè)阿里的玩法。我覺(jué)得第一個(gè)成功因素就是還是要跟著(zhù)阿里玩法走，這是對我們來(lái)說(shuō)非常非常重要的，這在618就有所體現，諸如618做VR跟直播等，而雙十一也會(huì )有新的動(dòng)作。