1. 中國風(fēng)的視覺(jué)是呈現產(chǎn)品的關(guān)鍵，但單純的元素堆積，無(wú)法與產(chǎn)品融合，甚至掩蓋了產(chǎn)品本身。

2. 對傳統服飾的改良，就是將衣服的應用場(chǎng)景大眾化，進(jìn)行適度的寬松度、長(cháng)短、厚薄等細節的改良，保留中國風(fēng)的韻味，而不被局限在特定的場(chǎng)景或人群中。

3. 回顧意樹(shù)的品牌定位，劉冰總結為三個(gè)階段，即吉祥中國風(fēng)、中國風(fēng)，以及未來(lái)的中國意。

4.在淘品牌中，男裝的占比很小，銷(xiāo)量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統品牌占據。男裝市場(chǎng)存在較大的增量空間，且產(chǎn)品更新慢，操作難度低于女裝。

安徽宏村的古徽派建筑保留著(zhù)黑瓦白墻，順著(zhù)墻面往下看，是青苔塞滿(mǎn)縫隙的石板路，被淅淅瀝瀝的小雨烘托出一副獨具中國風(fēng)的水墨畫(huà)景象�？雌饋�(lái)，這無(wú)疑是拍攝中國風(fēng)廣告的最佳地點(diǎn)。

男裝淘品牌意樹(shù)的聯(lián)合創(chuàng )始人劉冰就曾在宏村拍攝當季的產(chǎn)品圖，并要求模特擺出習武的姿勢，加強中國風(fēng)男裝的風(fēng)格表現。從選景到模特，一整套產(chǎn)品圖的拍攝花費通常達到幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)，但宏村濃郁的中國風(fēng)景象卻無(wú)法突顯產(chǎn)品。

意樹(shù)將產(chǎn)品定位為中國風(fēng)的男裝，風(fēng)格的獨樹(shù)一幟，卻讓產(chǎn)品陷入小眾的窘境，在視覺(jué)表達上尤為吃力。幾次拍攝后，效果都不理想，劉冰隨即叫停了外景拍攝的計劃，將視線(xiàn)拉回產(chǎn)品本身，并反思是否是產(chǎn)品出現了問(wèn)題。

天貓男裝小二曾貴楊(花名：直面)對《服飾繪》表示，在天貓男裝淘品牌中，中國風(fēng)屬于發(fā)展較好的類(lèi)目之一，天貓平臺還對于一些具有強風(fēng)格屬性和原創(chuàng )能力的商家重點(diǎn)扶持，增加品牌的想象空間。

難以描述的中國風(fēng)

意樹(shù)設計風(fēng)格鮮明，但兩個(gè)創(chuàng )始人卻并非設計出身，因此，對于產(chǎn)品有著(zhù)循序漸進(jìn)的理解。

劉冰與聯(lián)合創(chuàng )始人嚴杰相識于大學(xué)時(shí)期，學(xué)生時(shí)代就有共同創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷。2005年，嚴杰和女友一起開(kāi)了一家淘寶女裝店，隨后開(kāi)了一家以靠爆款取勝的男裝店鋪。劉冰的經(jīng)歷非常相似，他在天貓上創(chuàng )立了一個(gè)飾品品牌，至今，這家天貓店依舊是飾品類(lèi)目前三。

2013年，劉冰和嚴杰各自拿出近500萬(wàn)，在上海創(chuàng )立了男裝品牌——意樹(shù)，定位吉祥中國風(fēng)，以天貓作為第一銷(xiāo)售渠道。目前，意樹(shù)的團隊近100人，以運營(yíng)、視覺(jué)和產(chǎn)品為核心部門(mén)，并相互承接。

淘寶的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷不僅讓再創(chuàng )業(yè)有了資金基礎，也積累了運營(yíng)、供應鏈、產(chǎn)品以及團隊方面的經(jīng)驗。這一次再創(chuàng )業(yè)，意樹(shù)寄托著(zhù)兩人做品牌的愿望。

“在淘品牌中，男裝的占比很小，銷(xiāo)量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統品牌占據�！痹趧⒈�看來(lái)，相對擁擠的女裝市場(chǎng)，男裝市場(chǎng)還存在較大的增量空間，且產(chǎn)品更新慢，操作難度低于女裝。

如果要做品牌，首先需要在產(chǎn)品形態(tài)上有所區隔。意樹(shù)的品牌定位來(lái)自劉冰喜歡的中國風(fēng)和武俠。剛開(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單，就將這些具有特色的元素設計成圖案，添加到普通的T恤、襯衫、外套上，并根據不同的元素形成系列的產(chǎn)品，如印有龍鳳的吉祥系列、印有八卦的陰陽(yáng)系列、印有動(dòng)物圖案的生肖系列等。

“當時(shí)每天就想著(zhù)怎么設計更多的花版印到衣服上，并沒(méi)有在款式上有所思考和創(chuàng )新�！眲⒈�坦言，對于中國風(fēng)的理解，意樹(shù)走過(guò)了一年的彎路。過(guò)于在乎表象而忽略設計，讓意樹(shù)的中國吉祥風(fēng)不僅局限了產(chǎn)品形態(tài)，也局限了用戶(hù)，“當時(shí)日銷(xiāo)量差不多1萬(wàn)元，根本沒(méi)法維持日常開(kāi)銷(xiāo)，更不用提盈利�！眲⒈�坦言。

在當時(shí)，瞄準中國風(fēng)市場(chǎng)并非意樹(shù)獨家，花笙記、柒唐這類(lèi)中國風(fēng)男裝品牌如雨后春筍層出不窮，銷(xiāo)售逐年成長(cháng)。不僅如此，韓都衣舍等逐漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)品牌也盯準了這個(gè)細分市場(chǎng)。意樹(shù)進(jìn)入的時(shí)間并不算早，卻急于找求市場(chǎng)的認可。

意樹(shù)聯(lián)合創(chuàng )始人：劉冰

理解產(chǎn)品比選景更重要

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗證，意樹(shù)從兩個(gè)維度開(kāi)始改變：一方面是對品牌的理解，將品牌定位從吉祥中國風(fēng)改為中國風(fēng);一方面是產(chǎn)品本身，從簡(jiǎn)單的花版設計改為款式改良。

宏村拍攝的經(jīng)歷是壓倒劉冰對意樹(shù)進(jìn)行改造的最后一根稻草，他將拍攝的經(jīng)歷稱(chēng)之為“矯揉造作”，并從每一次外拍經(jīng)歷中總結原因。中國風(fēng)的視覺(jué)表達是幫助呈現產(chǎn)品的關(guān)鍵，但單純的元素堆積，無(wú)法與產(chǎn)品融合，甚至掩蓋了產(chǎn)品本身。

視覺(jué)表達是重點(diǎn)改造的環(huán)節。改造的第一步就更換了拍攝團隊，并對原來(lái)的模特進(jìn)行培訓，讓模特理解每件產(chǎn)品想要表達的內容，共同討論如何做出能夠表達衣服的面部表情、動(dòng)作和攝影打光等細節。

一個(gè)明顯的對比是，之前拍攝陰陽(yáng)系列，模特就擺出打太極的動(dòng)作，動(dòng)作相對直觀(guān)，甚至是屬于刻板印象，毫無(wú)新意。但劉冰強調，其實(shí)一些簡(jiǎn)單的動(dòng)作，比如一個(gè)扣盤(pán)扣的動(dòng)作，配合到位的眼神，就能表現仙風(fēng)道骨的感覺(jué);一個(gè)把衣服撒起來(lái)的動(dòng)作就能表現出飄逸感。

“做中國風(fēng)要一氣呵成，型神具備�！眲⒈�以“竹林七賢系列”為例，“當你想到這個(gè)詞，會(huì )有一副很生動(dòng)的畫(huà)面，我們需要將這幅畫(huà)面融入到產(chǎn)品的顏色，款式的飄逸感，再結合模特的呈現�！边@時(shí)候，劉冰發(fā)現，復雜的背景已經(jīng)不是視覺(jué)呈現的必要因素。

意樹(shù)以改良版的唐裝漢服為基礎，通過(guò)面料和款式體現產(chǎn)品特點(diǎn)�！白钪庇^(guān)的變化是，現在的衣服沒(méi)有什么花紋了�！眲⒈�還舉例，對傳統服飾的改良，就是將衣服的應用場(chǎng)景大眾化，進(jìn)行適度的寬松度、長(cháng)短、厚薄等細節的改良，保留中國風(fēng)的韻味，而不被局限在特定的場(chǎng)景或人群中。

2015年，意樹(shù)在雙11中表現驚人，以同比提升30倍的1100萬(wàn)銷(xiāo)量成為天貓男裝淘品牌的黑馬，但這背后，不僅經(jīng)歷了為期一年的品牌定位試錯，在產(chǎn)品本身也經(jīng)歷了試錯的過(guò)程。

香港開(kāi)店 走向大眾

創(chuàng )辦意樹(shù)后，劉冰最喜歡的事就是每天固定看買(mǎi)家評論的時(shí)間。通常，他會(huì )花1到2個(gè)小時(shí)看完每一條評論，并研究中差評的原因，并馬上與產(chǎn)品部門(mén)直接溝通。劉冰坦言，雖然兩位創(chuàng )始人都有著(zhù)淘寶創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷，但對于男裝市場(chǎng)仍有很多沒(méi)有涉及過(guò)的盲區。

為了找到合適的產(chǎn)品款式，意樹(shù)內部提出針對男裝全類(lèi)目的中國風(fēng)改造，“以款試款”，用增加量的方式，找到消費者喜好的偏向。同時(shí)，在產(chǎn)品部門(mén)推行小組制，所有的設計由3個(gè)設計師小組產(chǎn)出，且設計的產(chǎn)品沒(méi)有統一的把關(guān)方式，以100款采用近90款的高產(chǎn)量一年內上新近500款。這在款式變化不大的男裝市場(chǎng)中，幾乎排到類(lèi)目第一的更新速度。

小組制下的大量產(chǎn)出帶來(lái)了兩個(gè)明顯的問(wèn)題。首先，銷(xiāo)量上漲，但因沒(méi)有嚴格控制產(chǎn)品數量，造成不小的庫存壓力。其次，經(jīng)過(guò)一年的小組制運行，設計師的作品逐漸偏向個(gè)人風(fēng)格，導致意樹(shù)的產(chǎn)品風(fēng)格分散，甚至生產(chǎn)了大量雷同款。

劉冰坦言，目前，產(chǎn)品部門(mén)仍然實(shí)行小組制，但他正在向線(xiàn)下品牌討教產(chǎn)品結構的合理規劃，并在產(chǎn)品規劃上，進(jìn)行大量砍款，找到專(zhuān)門(mén)負責把控設計產(chǎn)出量的人，避免雷同款式的出現。

曾貴楊表示，男裝淘品牌在平臺運營(yíng)的技巧上并沒(méi)有太大的差異化競爭，但差異化的產(chǎn)品則是意樹(shù)成為黑馬的關(guān)鍵。同時(shí)，個(gè)性化、高品質(zhì)、內容運營(yíng)將是天貓男裝發(fā)展的重點(diǎn)，也是平臺中被鼓勵和扶持的商家形態(tài)。

回顧意樹(shù)的品牌定位，劉冰總結為三個(gè)階段，即從吉祥中國風(fēng)到中國風(fēng)，以及未來(lái)的中國意。每一個(gè)階段的定位，也代表這產(chǎn)品的覆蓋能力，以及品牌的發(fā)展心態(tài)正在發(fā)生改變。

意樹(shù)辦公區的正中位置掛著(zhù)紅色的橫幅，上面印有“1.2億是實(shí)力，1.5億剛牛逼”的口號。這是意樹(shù)2016年的銷(xiāo)量目標。

同年4月，意樹(shù)的第一家線(xiàn)下店鋪已經(jīng)在香港開(kāi)業(yè)，日均銷(xiāo)量達到2—3萬(wàn)元，上海的三家店鋪也即將開(kāi)幕。線(xiàn)下店鋪的開(kāi)設源于線(xiàn)下的一次小嘗試。

2015年雙11，天貓與線(xiàn)上品牌一起，在北京、杭州等地的銀泰商城進(jìn)行了線(xiàn)上品牌走向線(xiàn)下的活動(dòng)，意樹(shù)的展位與裂帛、茵曼、AK等淘品牌一起陳列，現場(chǎng)成交的銷(xiāo)量達到第一。這讓劉冰看到了往線(xiàn)下走的可能性。

“很多消費者走進(jìn)來(lái)看到陳列，試穿前都會(huì )質(zhì)疑是否合適，但試穿后基本都會(huì )買(mǎi)回去�！眲⒈�認為，合適的線(xiàn)下體驗，也是突出產(chǎn)品的關(guān)鍵配套，一改忙于補貨和出貨的狀態(tài)，意樹(shù)的發(fā)展方向漸漸清晰。