其實(shí)這是個(gè)中國的傳統公司的一個(gè)傳統意義上的成功故事：找當紅明星代言，電視上大手筆地投放硬廣、冠名最熱的綜藝節目……每年為此砸出幾億元直到十幾億元。

這其中包括了雄心勃勃、勇氣和魄力、洋洋自得的計算、聰明人的捷徑……然后依賴(lài)一個(gè)龐大而茫然的消費群體，成功了，在市場(chǎng)上獲得了勝利。

我們說(shuō)的是韓束。2015 年，韓束稱(chēng)當年零售額達到 90 億，接近巴黎歐萊雅品牌在中國的銷(xiāo)售額，這讓它的擁有者上美化妝品有限公司（下稱(chēng)“上美”）成為銷(xiāo)售規模僅次于上海家化的本土化妝品公司。

如今，韓束成為這樣一種存在：談中國本土化妝品牌崛起的時(shí)候，會(huì )說(shuō)到它；在人們說(shuō)到微商讓人致富的時(shí)候，會(huì )說(shuō)到一個(gè)有品牌的微商是多重要（包括微商的衰落）；在說(shuō)一些不知所云的“痛點(diǎn)”的時(shí)候，會(huì )提到它的紅 BB，或巨補水；在說(shuō)到把握市場(chǎng)機會(huì )的時(shí)候，還是會(huì )提到它……

這個(gè)好像突然冒出來(lái)闖到我們生活中的公司，是如何把韓束做成了一線(xiàn)品牌？它究竟做了什么？

在暴得大名之前，它把本土化妝品品牌走的路幾乎完整地走了一遍

韓束這個(gè)公司的創(chuàng )辦時(shí)間比你想像的要早得多。2002 年成立到 2010 年，韓束走的路跟大多數中國本土化妝品公司沒(méi)有什么兩樣。

那個(gè)時(shí)候，中國本土品牌化妝品通常是先做一個(gè)大眾化的產(chǎn)品——通常技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和名字中有山寨大牌的嫌疑；然后依賴(lài)于在各地建立起來(lái)的“辦事處”為核心搭建渠道，把貨鋪到三四線(xiàn)城市，而更傳統的衰落中的直銷(xiāo)渠道的終端往往成為它們的終端。

韓束的方式大抵上也是一樣。

通常這個(gè)階段的化妝品公司規模不大，但利潤很高，有利于原始積累。2005 年的時(shí)候，韓束自稱(chēng)已經(jīng)可以回籠 1 億的銷(xiāo)售額。

這種勢頭也讓韓束這家誕生地在上海的公司可以重新考慮一線(xiàn)城市市場(chǎng)�！痘瘖y品財經(jīng)在線(xiàn)》的一篇文章指出，2009 年韓束的目標之一就是借助專(zhuān)柜來(lái)提升品牌形象、擺脫低價(jià)競爭，當時(shí)，它在上海正大廣場(chǎng)等百貨開(kāi)設了百貨專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店。

但這一策略也很難說(shuō)成功——如果不是與此同時(shí)在電視購物市場(chǎng)讓韓束有了新的機會(huì )，它可能就再次退回到低線(xiàn)市場(chǎng)了。2012 年上美 CEO 呂義雄明確表示，“韓束無(wú)法同一二線(xiàn)產(chǎn)品抗衡”、“需要由三四線(xiàn)的商家撐著(zhù)韓束上岸，最終才能上到一二線(xiàn)市場(chǎng)�！�

一二線(xiàn)市場(chǎng)依舊是被外資品牌和上海家化這樣的資深本土品牌所占據，周穎認為，“把戰場(chǎng)放到三四線(xiàn)去，那里的機會(huì )會(huì )更多�！敝芊f是上美公司的媒介公關(guān)總監，她接受了《好奇心日報》的采訪(fǎng)。

值得一提的是，哪怕是到 2010 年前后，化妝品業(yè)界已經(jīng)開(kāi)始重新提“國貨”概念的時(shí)候，被媒體關(guān)注的國貨品牌中也鮮有韓束的影子——那個(gè)時(shí)候它還是籍籍無(wú)名的一個(gè)小公司。

2012 年之后的三年時(shí)間，韓束成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)標本

進(jìn)入電視購物市場(chǎng)，讓韓束與那些資質(zhì)和路徑相差不多的本土品牌有了更多差異。

某種意義上，這也是三四線(xiàn)市場(chǎng)的升級版。好處也很明顯，不用門(mén)店、直銷(xiāo)概念、推廣與渠道合一、十幾分鐘的節目只要幾千塊錢(qián)……但這種低成本的渠道也決定了它只存在于偏遠地區的電視購物頻道當中。更不要說(shuō)，它的受眾的平均年齡也遠不是如今它們所強調的“20~40”歲這個(gè)區間。

但不可否認的是，電視購物讓韓束更“有錢(qián)了”。

人們發(fā)現這個(gè)品牌的時(shí)候，韓束已經(jīng)與林志玲的形象捆綁在一起。然后它開(kāi)始頻繁地成為綜藝節目的贊助商。其后的 2013 年至 2015 年的零售額依次為 18 億元、31 億元、90 億元。同一時(shí)期，廣告投入由 2012 年的 1.5 億元竄升到 5.5 億元、10 億元、13 億元。2016 年，它的廣告預算達到 13 億，是前一年零售額的 1/7。

韓束代言人林志玲

做廣告和“會(huì )做”廣告，是兩回事。

韓束最大的單筆營(yíng)銷(xiāo)投入發(fā)生在 2014 年 10 月。當時(shí)，它耗資 5 億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》。這筆巨額廣告費為它摘得“中國廣告史第一大單”的名聲，而比這更重要的是，它把韓束品牌的關(guān)注度拔到了當時(shí)的歷史峰值——冠名《非誠勿擾》后的首周，韓束的百度指數第一次超過(guò)了百雀羚。

在韓束的品牌史上，它的每一次廣告花費都不是小數目：分別以 2.3 億元與 5 億元兩次冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，5500 萬(wàn)元冠名天津衛視《非你莫屬》、5800 萬(wàn)元冠名東方衛視《背著(zhù)青春去旅行之花樣爺爺》、1960 萬(wàn)元投播東方衛視《中國夢(mèng)之聲》、1800 萬(wàn)元贊助東方衛視《女神的新衣》……

某種程度上說(shuō)，冠名綜藝節目廣告這類(lèi)做法有點(diǎn)“非此即彼”的意味。品牌們一方面為了主動(dòng)爭奪消費者的注意力而斥資冠名，一方面也是變了相地降低競爭對手的曝光機會(huì )。畢竟，能夠集中獲得年輕人注意力的綜藝節目就那么幾檔，而如果了解了這一點(diǎn)，也就知道為什么百雀羚等本土化妝品品牌也爭先恐后冠名《非誠勿擾》了。

這符合上美 CEO 呂義雄的判斷。他曾經(jīng)說(shuō)，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌�！�

這種價(jià)值觀(guān)也在上美公司內部達成了一致。上美媒介公關(guān)總監周穎對《好奇心日報》表示，“我們是比較狼性有競爭性的企業(yè)，一定要保證一定的聲量，（做廣告）也顯示我們有信心把品牌做好�！�

這些廣告至少吸引了一位微博 ID 為 Cherry 的中國女生。這位在湖南念書(shū)的 19 歲大學(xué)生是韓束護手霜的消費者，她最早知道韓束是因為電視廣告�！皬V告鋪設非常重要。有了知名度，挑選牌子的時(shí)候就會(huì )放在選項里，如果沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，肯定不會(huì )買(mǎi)的�！�

韓束可能比它的消費者更明白他們在想什么

先得弄清楚一點(diǎn)，到底誰(shuí)是韓束的消費者。

在馮晨的描述中，韓束的消費者是“那些為了更美好生活打拼的人”，馮晨是韓束品牌市場(chǎng)部總監，她一再向我們強調，這部分消費者不分地域和職業(yè)。他們共同的特點(diǎn)在于，是“中國消費者中非常獨特的人群，通過(guò)自己的奮斗努力來(lái)達到自己希望、理想的狀態(tài)�！薄�—如你所知，他們的年齡應該在 20 至 40 歲之間。

當然不是這樣。Cherry 們，韓束的主流消費者在上海月星環(huán)球港屈臣氏促銷(xiāo)員的描述中很“簡(jiǎn)單粗暴”，“買(mǎi)韓束的人一般消費水平不高”。

李婉維在廣州念大學(xué)，她對韓束的第一評級是“性?xún)r(jià)比高”。這個(gè)結論最初來(lái)自于她關(guān)注的一位微博美妝博主，后者曾對韓束的一款美白產(chǎn)品做過(guò)成分分析。李婉維相信這則分析背后的依據，由此購買(mǎi)了第一款韓束產(chǎn)品。

她同時(shí)使用的護膚品品牌還有資生堂、雪花秀——它們的價(jià)格定位都遠高出韓束 60 至 150 元的價(jià)格區間。李婉維坦言一般只會(huì )購買(mǎi)這些大牌產(chǎn)品的中樣，“我還是學(xué)生，花在護膚品上的錢(qián)不算太多�！�

但即便如此，她也已經(jīng)算是同齡人中買(mǎi)護膚品比較多的了——她的室友們“基本不怎么買(mǎi)貴的”護膚品。所謂貴，一般指單價(jià)超過(guò) 100 元的產(chǎn)品。

其實(shí)韓束瞄準的也正是李婉維這樣的消費者：他們剛剛步入大學(xué)校園，開(kāi)始有意識照顧起護膚這件事，但在經(jīng)濟上暫時(shí)無(wú)法承擔更高的產(chǎn)品；這些人“對生活有著(zhù)更高的要求”——但在當下，相比起國際品牌動(dòng)輒幾百上千的產(chǎn)品，他們還是更愿意嘗試價(jià)位更低的品牌。

受大學(xué)女生歡迎的品牌

如果沒(méi)有 2014 年微商突然勃興到 2015 年又突然衰落的插曲——2014 年，韓束微商的月平均銷(xiāo)售額可以達到 1 億元，它預計 2015 全年微商銷(xiāo)售額突破 15 億元；但 2015 年到來(lái)后，它被指疑似傳銷(xiāo)，還在當年與微盟因授權問(wèn)題鬧出風(fēng)波、以合作撤銷(xiāo)告終，韓束微商的負責人陳育新在當時(shí)聲稱(chēng)“即將推出新微商的平臺”，但微商整體的“斷崖式”變化讓希望變得毫無(wú)生機——這實(shí)際上還是它的消費者到底是誰(shuí)的故事。

我們問(wèn)了在一線(xiàn)城市的一些人，他們身邊少有人提到韓束，對它自稱(chēng)在高峰時(shí)有 2 萬(wàn)微商業(yè)務(wù)員的說(shuō)法也沒(méi)有什么感知。其實(shí)無(wú)論發(fā)生什么變化，微商存在的市場(chǎng)還是韓束本來(lái)就一以貫之的市場(chǎng)。

這個(gè)從消費者到底是誰(shuí)到品牌逆襲的故事，本來(lái)可以講得更好，可惜作為一個(gè)體量如此巨大的公司，韓束還是有硬傷。

談?dòng)矀�，還是要說(shuō)產(chǎn)品

與其說(shuō)微商是惡名昭著(zhù)的“傳銷(xiāo)”，還不如說(shuō)它是早期雅芳式直銷(xiāo)的線(xiàn)上版。但愿微商營(yíng)銷(xiāo)的全民渠道與“傳銷(xiāo)”嫌疑會(huì )讓韓束清醒一些。

但要提防“玩壞了”的可能性始終存在。比如“韓”。

它的成功幾乎就建立在這個(gè)模糊的“韓”字上面。

做業(yè)余韓妝代購的湯小 v 每個(gè)月都會(huì )收到客戶(hù)關(guān)于韓束的咨詢(xún)�！耙詾轫n束是韓國牌子的人太多了�！彼龑Α逗闷嫘娜請蟆氛f(shuō)，“很多小姑娘看到名字里有‘韓’，就以為它是韓國的�！毕襁@樣的誤會(huì )還存在在百度知道里。

韓束官方對此的解釋是，“之所以叫韓束是因為創(chuàng )始人姓韓。（雖然）有人聯(lián)想到韓國，但我們是土生土長(cháng)的品牌�！瘪T晨說(shuō)。

但韓束幾乎不會(huì )花什么力氣去糾正這樣的偏見(jiàn)。又有誰(shuí)會(huì )呢？韓流正當時(shí)。無(wú)論韓國娛樂(lè )還是韓國偶像都制造了新的市場(chǎng)需求，縱觀(guān)從運動(dòng)鞋、大衣到咬唇妝的一系列，幾乎都是韓劇明星帶動(dòng)起來(lái)的消費。這種似有若無(wú)的聯(lián)系，對品牌只有助益。

在產(chǎn)品結構上，除了“紅 BB” 和“巨補水”這兩個(gè)電視廣告中頻繁出現的產(chǎn)品，韓束的其他產(chǎn)品基本沒(méi)有太大的存在感。馮晨向我們透露，像“巨補水”系列這類(lèi)爆款產(chǎn)品的銷(xiāo)量，占到韓束總銷(xiāo)量的近 40%。

紅 BB 推出的時(shí)間是 2012 年，的確響應了市場(chǎng)上的 BB 霜潮流。當時(shí)謎尚 BB 霜的價(jià)格曾非常接近韓束，此前也已借助口碑在互聯(lián)網(wǎng)上口口相傳，不過(guò)，鑒于傳播和銷(xiāo)售規模有限，它并沒(méi)有在市場(chǎng)份額上有太大的突破。這成了韓束后來(lái)居上的機會(huì )。

“中國的消費者正在變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，對自己需要什么越來(lái)越清晰�！瘪T晨說(shuō)。

這話(huà)說(shuō)得沒(méi)錯，只不過(guò)從邏輯上來(lái)說(shuō)，消費是視野和消費能力的綜合結果。韓束瞄準消費能力偏低的年輕人群大力推廣，本身就有利于自己的銷(xiāo)售基數。

韓束方面稱(chēng)不便向我們透露產(chǎn)品研發(fā)金額占銷(xiāo)售額的比例，但表示，母公司上美已經(jīng)在今年啟動(dòng)在日本與韓國的兩家公司，目的是引進(jìn)日韓的優(yōu)秀科研人才。

這個(gè)舉措來(lái)得有點(diǎn)晚。在遭受微商打擊之后的韓束，如果不再有足夠巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入，會(huì )發(fā)現市場(chǎng)并沒(méi)有自己產(chǎn)品的立足之地。它本身就不是一個(gè)以產(chǎn)品創(chuàng )新驅動(dòng)的公司。

韓束的前十年，完整地走過(guò)了一個(gè)中國本土化妝品公司所走過(guò)的所有的路，在其后三年中，盡管有微商折戟險些迷失，但還是站住了自己的位置——它可能會(huì )成為一個(gè)逆襲為真正的一線(xiàn)品牌的故事。這與馮晨所說(shuō)的“越來(lái)越專(zhuān)業(yè)”的需求是息息相關(guān)的，只是，這才是考驗一個(gè)公司是否能做好的根本所在：韓束，需要自己先專(zhuān)業(yè)起來(lái)。