還記得這張圖片？如今已經(jīng)退役的科比，同當時(shí)正處在巔峰的庫里那次賽前的相擁，仿佛是NBA明星球員的交接儀式，此后，科比不再是西部最頂尖的球員，庫里則成為NBA新晉招牌球員之一。

Under Armour（安德瑪，下文簡(jiǎn)稱(chēng)UA）這個(gè)品牌被中國市場(chǎng)所知悉，一部分人是因為它簽下了一度成為“三分王”的庫里，另一些人則是在健身房里，漸漸發(fā)現身邊穿著(zhù)胸前印有“雙C”標志緊身服運動(dòng)的人越來(lái)越多。

然而本月，北美市場(chǎng)傳來(lái)因分析師“唱衰”而導致市場(chǎng)份額下跌的消息再次將其拉回人們的視線(xiàn)。該分析師列出了種種理由以證明其下行趨向，其中包括數據顯示安德瑪核心美國服裝批發(fā)銷(xiāo)售正在收縮，女裝競爭疲軟等。這不是第一次該分析師唱衰UA，在1月UA發(fā)布四季度財報時(shí)，他的唱衰也使得UA當日股價(jià)大跌。但實(shí)際上，安德瑪方面公布的此前四季度收入超過(guò)市場(chǎng)預期，按年增長(cháng)30.8%的勢頭使這位分析師明顯“打臉”。

比起北美市場(chǎng)的激烈廝殺，中國市場(chǎng)更多的是來(lái)自耐克、阿迪達斯等品牌“割據”的壓力。相對耐克1980年進(jìn)入中國市場(chǎng)，2011年進(jìn)入中國市場(chǎng)的安德瑪看上去是十足的晚輩。不過(guò)，盡管在中國市場(chǎng)份額遠遠不如耐克、阿迪達斯，但在北美市場(chǎng)，它曾經(jīng)在2年前銷(xiāo)售額達到12億美元超過(guò)阿迪達斯，成為美國銷(xiāo)量第二的運動(dòng)品牌，一度被業(yè)界認為與阿迪、耐克在運動(dòng)行業(yè)三足鼎立。

那么，想要在“后電商時(shí)代”進(jìn)入的運動(dòng)品牌，如何打入中國市場(chǎng)？電商對它來(lái)說(shuō)又意味著(zhù)什么？為此，記者走訪(fǎng)了UA位于上海的亞洲區本部。

健身潮帶來(lái)品牌發(fā)展良機

UA的核心產(chǎn)品是緊身衣，由橄欖球運動(dòng)員Kevin Plank開(kāi)發(fā)的具有吸汗功能的尼龍材質(zhì)，因為面料輕盈、速干性能受到美國當地大學(xué)生以及職業(yè)棒球大賽的推崇而打開(kāi)名氣，今天市面上使用尼龍面料的產(chǎn)品基本源于安德瑪的這項科技。

縱觀(guān)整個(gè)運動(dòng)市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)化和休閑化是兩個(gè)大的發(fā)展方向，盡管阿迪達斯、耐克會(huì )有不同系列的產(chǎn)品，但相較而言，UA在業(yè)界最大的口碑就是其在專(zhuān)業(yè)度上的專(zhuān)注，之所以能夠在北美市場(chǎng)超過(guò)阿迪達斯，一部分原因也是由于其更貼近體育用品消費習慣較為成熟的美國市場(chǎng)。

科技支撐也意味著(zhù)高價(jià)位，其在天貓上的客單價(jià)高達600多元。這個(gè)將美國基因“移植”到中國的品牌，原本的行業(yè)優(yōu)勢是否依舊存在呢？

據了解，同美國每8個(gè)人就有1人在健身的生活方式不同，我國平均100萬(wàn)人中不到1人在健身的比例并不算高。但近兩年來(lái)，隨著(zhù)體育鍛煉意識的提高，每年增加5%的健身俱樂(lè )部數目顯示了健身行業(yè)的擴張速度。國家體育總局局長(cháng)劉鵬曾表示到2020年中國的體育消費總規模將達到1.5萬(wàn)億元。而在作為UA主戰場(chǎng)的一二線(xiàn)城市，白領(lǐng)對于運動(dòng)健身專(zhuān)業(yè)化的需求也開(kāi)始顯現。

今年成立20周年的UA，之前整個(gè)發(fā)展重心都是在北美市場(chǎng)。UA大中華區市場(chǎng)總監Lydia告訴記者，如今從產(chǎn)品到品牌定位逐漸清晰，開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，中國是其海外最為重要的戰略市場(chǎng)�！艾F在進(jìn)入市場(chǎng)可以說(shuō)是碰到一個(gè)好時(shí)機�！� UA大中華區市場(chǎng)總監Lydia分析說(shuō)到。如今去健身房健身的人群越來(lái)越多，除了對于面料的排汗功能、輕盈質(zhì)感的要求外，顯示身材“自己做自己最好的廣告”的心理需求也成為消費者選擇UA的理由之一，這也得UA在產(chǎn)生口碑和UGC上相對容易。

后電商時(shí)代的品牌競爭策略

相比阿迪、耐克進(jìn)入中國多年，2011年才來(lái)到中國的UA，“可以說(shuō)是在后電商時(shí)代進(jìn)入中國，因此策略上面會(huì )有一些不同，”電商部負責人Sherry告訴記者。進(jìn)入中國后，UA并沒(méi)有著(zhù)急迅速擴張線(xiàn)下門(mén)店，而是采取較為緩慢的線(xiàn)下發(fā)展戰略。2011年4月在上海開(kāi)出首家專(zhuān)賣(mài)店，后選址基本以重要城市的商業(yè)標志建筑為主，到2013年才擴張至50多家，目前大中華區線(xiàn)下店鋪數目150家。而阿迪達斯此前曾公布計劃2020年在華增開(kāi)3000家門(mén)店。

UA的創(chuàng )始人兼首席執行官Kevin Plank曾對媒體表示，他認為UA對于中國市場(chǎng)的打開(kāi)應該不急不躁。對此，Lydia解釋道，“模仿阿迪、耐克的路，按UA的標準有質(zhì)量地找很多經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴開(kāi)很多店鋪，可能不是合適UA的戰略。她表示，計劃每年增加100多家店鋪，但針對中國那么大的市場(chǎng)，其他品牌線(xiàn)下8、9000家店鋪的規模，電商能夠彌補其線(xiàn)下店鋪的發(fā)展，“這也是為什么電商對我們來(lái)說(shuō)很重要”。

而從天貓上的銷(xiāo)售數據看，UA的用戶(hù)中60%為30歲以下的年輕人。其中黏度最大的核心用戶(hù)是健身愛(ài)好者，向外則是熱愛(ài)跑步、籃球的外圍人群，再向外則是類(lèi)似庫里粉絲這樣相對性能更注重名氣的人群。而從地域上面，一線(xiàn)城市在天貓上面占了30%出頭，并幫助滲透到2、3線(xiàn)城市。

對于線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道打通，Sherry表示，“體育行業(yè)同快時(shí)尚不一樣，除了自營(yíng)電商、自己的店鋪外，還有很大一部分是來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的店�！盳ARA、H&M這樣快時(shí)尚自營(yíng)店，線(xiàn)下店鋪打通電商，全渠道相對來(lái)說(shuō)比較容易。而對于體育行業(yè)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)電商、平臺店鋪、再加上很大一部分是經(jīng)銷(xiāo)商的店，因此要打通首先需要實(shí)現系統上庫存的共享，建立運營(yíng)的SOPE，確定訂單操作流程，“預期今年年底會(huì )將整個(gè)上線(xiàn)”。

庫里吸粉，未來(lái)生產(chǎn)本地化

目前在國內尚處于起步階段的UA，天貓對于其品牌的意義更傾向于營(yíng)銷(xiāo)渠道，“一些品牌把電商當做清貨的渠道，給電商訂貨比較少。但對我們來(lái)說(shuō)，它承擔的是為品牌賣(mài)新貨的責任�！� 通過(guò)天貓的展示，讓不認識UA的人了解品牌，用最能代表品牌當季的商品抓住每一次消費者進(jìn)入店鋪的機會(huì )，將其轉化成具備品牌忠誠度的核心用戶(hù)對于現階段的UA來(lái)說(shuō)尤其關(guān)鍵。

明星效應則成為UA吸引眼球的關(guān)鍵一環(huán)。Sherry介紹，UA的核心品類(lèi)是訓練，而在中國市場(chǎng)的另外兩個(gè)品類(lèi)則是跑步與籃球�！皫炖飳φ麄�(gè)品牌帶來(lái)的效應非常巨大”，從庫里1系列的美國配貨遭遇瘋搶?zhuān)�品牌意識到中國市場(chǎng)是一個(gè)巨大的生意機會(huì )，于是將庫里2從去年9月在中國首發(fā)，天貓上12月份開(kāi)始銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下共銷(xiāo)售近4萬(wàn)雙，而這也帶動(dòng)了UA的中國籃球市場(chǎng)，成為其僅次于美國的第二大籃球市場(chǎng)。Lydia透露，庫里也將會(huì )在今年奧運結束的第一周再次到中國來(lái)。

相比鋪天蓋地的廣告，UA選擇依據其品牌在美國的發(fā)展路徑，在線(xiàn)下用贊助運動(dòng)員和健身教練的方式形成意見(jiàn)領(lǐng)袖的權威影響力，強調產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性能。去年下半年同健身房威爾士的戰略合作正是其推廣方式之一，Sherry告訴記者，“我們在其全國70家店里露出產(chǎn)品，還一起合作UA日，當日只要消費者全身衣著(zhù)UA運動(dòng)服，沒(méi)有健身卡也可以前來(lái)健身�！�

而在產(chǎn)品供應鏈上，目前中國的產(chǎn)品是源自全球各地的供應商，“但我們的目標是一步步靠近中國”，Lydia介紹到，現在公司正在實(shí)行“l(fā)ocal for local”的本地化項目，預計在未來(lái)1~2年的時(shí)間內能夠在進(jìn)一步完善本土供應鏈，更迅速地相應本土市場(chǎng)需求。