一些奢侈品大牌線(xiàn)下銷(xiāo)售屢屢遭遇滑鐵盧。繼香奈兒(Chanel)、卡地亞(Cartier)之后，法國開(kāi)云集團旗下奢侈品品牌Gucci在國內降價(jià)，上海、成都、南京等地相關(guān)專(zhuān)賣(mài)店喊出“5折銷(xiāo)售”口號。業(yè)績(jì)下滑是Gucci今年提前大幅度降價(jià)的主要原因。奢侈品研究專(zhuān)家周波表示，開(kāi)云集團經(jīng)營(yíng)策略過(guò)于保守，難逃線(xiàn)下門(mén)店綜合成本不斷攀升的壓力，實(shí)際上，中國擁有奢侈品最廣闊的市場(chǎng)，可惜開(kāi)云集團缺乏足夠的戰略眼光，搭上電商快車(chē)。

　　與Gucci銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑截然相反，英國奢侈品大牌Burberry(巴寶莉)在中國的生意可謂風(fēng)生水起，通過(guò)在阿里巴巴旗下天貓平臺開(kāi)設官方旗艦店試水電商，獲得中國消費者的廣泛認同。多數高冷的奢侈大牌認為數字營(yíng)銷(xiāo)有損品牌形象，Burberry卻素來(lái)以創(chuàng )新大膽的數字營(yíng)銷(xiāo)聞名——這個(gè)英國老牌正積極向互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體敞開(kāi)懷抱，見(jiàn)證其線(xiàn)上銷(xiāo)售的快速增長(cháng)。

　　最近，Burberry在集團全球媒體電話(huà)會(huì )議上宣布，2015財年營(yíng)收達25億英鎊，與去年同期相比增長(cháng)11％，調整后稅前利潤4.56億英鎊，實(shí)際增長(cháng)7％。Burberry首席財務(wù)官Carol Fairweather特地提到：“去年Burberry在天貓上開(kāi)旗艦店，這對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷(xiāo)售額也有所提高�！�

　　讓我們來(lái)看看Burberry是怎么做線(xiàn)上銷(xiāo)售，做數字營(yíng)銷(xiāo)的吧。

　　幾百名模特繞場(chǎng)向觀(guān)眾致意，相對而行的模特交匯的剎那化成無(wú)數雪花灑落一地，“碎”了的模特引起全場(chǎng)驚呼連連。Keane樂(lè )隊一首“Somewhere Only We Know”與交相輝映的光束渾然一體，震懾觀(guān)眾。有點(diǎn)像大型演唱會(huì )吧？這其實(shí)是Burberry 10多年來(lái)打造的3D全息影像時(shí)尚秀，科技與時(shí)尚混搭的極致體驗。

　　品牌再定位：讓Burberry成為第一個(gè)數字化時(shí)尚奢侈品牌

　　這家英國時(shí)尚奢侈老牌創(chuàng )建于158年以前，車(chē)間老匠人一針一線(xiàn)縫制起的手工藝品帶著(zhù)高貴的神秘感延續至今。如今，Burberry擁抱變化——它把一個(gè)平常的米黃色風(fēng)衣品牌變成了一個(gè)時(shí)尚與潮流領(lǐng)導者。這源于近十年前的一紙任命。

　　2006年，Angela Ahrendts被任命為Burberry公司CEO，當時(shí)她與公司首席創(chuàng )意總監Christopher Bailey的第一個(gè)決定是瞄準80后、90后的年輕消費者，“讓Burberry成為第一個(gè)數字化時(shí)尚奢侈品牌”。

　　當時(shí)，那件經(jīng)典米黃色風(fēng)衣(Trench Coat)占公司銷(xiāo)售額還不到20％。Burberry必須重拾其魅力時(shí)尚的根基——五六十年代幾乎所有電影明星、社會(huì )名流都身著(zhù)米黃風(fēng)衣。今天如果公司仍然把他們這些人定位目標群體，年銷(xiāo)售額增長(cháng)2%的慘淡還將繼續。事實(shí)上，80后、90后已經(jīng)成為有社會(huì )影響力的人，他們或擁有不錯的收入、好的地位，或是網(wǎng)絡(luò )達人、時(shí)尚潮人、意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　Angela Ahrendts從來(lái)不掩飾對星巴克、蘋(píng)果公司的敬佩：一以貫之的品牌氣質(zhì)，令人感到無(wú)論身處世界哪個(gè)角落，都能在星巴克用同樣款式的杯子喝到同樣口味的拿鐵，都能在蘋(píng)果零售店獲得同等品質(zhì)的體驗。這種始終如一的消費體驗是絕佳的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。他們將要追求這樣的品牌氣質(zhì)：無(wú)論你進(jìn)到倫敦或者紐約的門(mén)店，甚至只是登陸B(tài)urberry官網(wǎng)，你都能感受到Burberry一貫的時(shí)尚、高端、極致、舒適。而這一切都將由數字化來(lái)實(shí)現。

　　數字文化——生產(chǎn)風(fēng)衣，更生產(chǎn)內容

　　Christopher Bailey被外界普遍認為是Burberry數字文化的締造者，他把Burberry一手帶上數字化營(yíng)銷(xiāo)之路，用年輕人的觸覺(jué)感知時(shí)代，并逐漸模糊實(shí)體店和數字網(wǎng)絡(luò )的邊界。他清晰地認識到網(wǎng)絡(luò )社交圈、人際關(guān)系網(wǎng)對于品牌打造的價(jià)值——它們比任何時(shí)候都更容易影響年輕人的觀(guān)念。我們來(lái)看看Burberry是怎么做的：

陳坤多次出席Burberry男裝秀并在微博上po圖，7737萬(wàn)粉絲量為Burberry帶來(lái)巨大的曝光度

　　Burberry的社交媒體矩陣

　　Burberry在2009年開(kāi)通了Facebook主頁(yè)，成為最早使用社交媒體的頂級奢侈品牌之一，擁有超過(guò)1700萬(wàn)粉絲。同時(shí)，在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒體上也絕不缺席。

　　Burberry用社交媒體傳播風(fēng)衣藝術(shù)，描繪品牌故事，分享產(chǎn)品發(fā)布、時(shí)裝秀等信息，更多地推廣英國元素和英國精神，同時(shí)還善于和明星、粉絲聯(lián)動(dòng)贏(yíng)得曝光率，打通橫亙在奢侈品與大眾之間的價(jià)格鴻溝。作為數字化營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)，Burberry的社交媒體矩陣在多個(gè)國家都有布局。

　　“Art of the Trench”(風(fēng)衣藝術(shù))

這是Burberry做的一次好評如潮的數字營(yíng)銷(xiāo)。Burberry曾推出一個(gè)叫“Art of the Trench”的網(wǎng)站，粉絲們在這里上傳自己穿著(zhù)Burberry風(fēng)衣的街拍照片，分享給其他人，可以評論、點(diǎn)贊。這些照片還能鏈接到發(fā)布者的個(gè)人Facebook或者Twitter頁(yè)面。同時(shí)，公司還請了職業(yè)攝影師拍照實(shí)時(shí)上傳，保證內容質(zhì)量。這種由粉絲生產(chǎn)內容的玩法讓Burberry名聲大噪。

　　“Burberry Acoustic”(Burberry之聲)

這是Burberry發(fā)起的一個(gè)叫“Burberry Acoustic”的項目，旨在挖掘、培養英國草根新秀樂(lè )隊，通過(guò)音樂(lè )的態(tài)度和能量將英國藝術(shù)和公司品牌的多重體驗融合，為百年老牌注入時(shí)尚活力。很多廣受追捧的草根歌手，如Jake Bugg和The Daydream Club樂(lè )隊都是通過(guò)這里成名。

　　年輕化團隊

　　對Burberry來(lái)說(shuō)，做酷炫的線(xiàn)上活動(dòng)可能只是開(kāi)始。要保持品牌時(shí)尚度、活躍度，他們更加需要一些同樣時(shí)尚、年輕、有想法的年輕人加入。Burberry的官網(wǎng)招聘里第一句話(huà)就寫(xiě)著(zhù)：Digital innovation is at the heart of the Burberry brand。在倫敦威斯敏斯特區的門(mén)店里，70%的員工在30歲以下，他們“活潑、有朝氣，善于改變”。這些員工被鼓勵上班時(shí)也可以經(jīng)常玩社交媒體。他們人手配備一臺iPad，幫助顧客挑選顏色、尺碼，或者針對特定客戶(hù)的消費歷史、習慣愛(ài)好匹配產(chǎn)品。

　　設計體驗——讓奢侈品融入平民生活

　　很多奢侈品牌對互聯(lián)網(wǎng)倍感恐慌源自于服裝銷(xiāo)售在線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移的過(guò)程中丟失了產(chǎn)品之外的購物體驗。Christopher Bailey說(shuō)：“我們創(chuàng )造了很多線(xiàn)上活動(dòng)和平臺，這些終究得回到線(xiàn)下真實(shí)的生活中去，我們得在線(xiàn)上和線(xiàn)下之間搭好橋。我覺(jué)得我們今天可能越來(lái)越少地關(guān)注在哪里購物，而更加注重購物的體驗�！�

在線(xiàn)上，Burberry做過(guò)一個(gè)3D穿衣的項目，旨在豐富顧客的消費體驗。顧客可以在網(wǎng)上選擇一個(gè)模特，然后根據自己的喜好，通過(guò)點(diǎn)擊不同選項設計衣服顏色、衣袖、內襯、下擺或者還可以繡上自己的名字。設計完成，他們就可以選擇預訂設計款，立即下單，甚至將自己的作品分享到社交媒體。

　　在線(xiàn)下，比如倫敦攝政街的旗艦店里，很多服裝和配件里都縫制有一塊帶無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù)的電子標牌，一旦觸發(fā)，特定的屏幕里就會(huì )播放關(guān)于這件商品的制作工藝和流程。顧客進(jìn)入試衣間時(shí)，穿衣鏡馬上變成銀幕，這款上衣在秀場(chǎng)上的畫(huà)面就被播放出來(lái)，搭配店里分布的高質(zhì)量數字音響設備，讓你仿佛置身時(shí)裝走秀現場(chǎng)。如此震撼的場(chǎng)景體驗，你很可能無(wú)法抗拒自己的購買(mǎi)欲望。

另一次大膽的創(chuàng )新是Burberry和Google合作推出的一項溫情服務(wù)——Burberry Kiss(以吻封緘)。用戶(hù)用Chrome瀏覽器登陸kisses.burberry.com后，對著(zhù)內置攝像頭在屏幕上印下唇印，這個(gè)唇印就會(huì )封上你寫(xiě)有悄悄話(huà)的信箋，并發(fā)送到愛(ài)人眼前。

　　Burberry的幾乎每一次數字化營(yíng)銷(xiāo)都為品牌刻下了時(shí)尚、高端、極致、舒適的烙印，豐富、創(chuàng )新了品牌體驗，它用出人意料、令人驚喜的方式將品牌融入平民生活。Facebook歐洲副總裁Joanna Shields曾經(jīng)稱(chēng)贊：“Burberry已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的服裝設計公司，難能可貴的是它懂得如何激發(fā)社區關(guān)系并利用其俘獲消費者的心�！�

　　數字營(yíng)銷(xiāo)玩嗨了的Burberry，關(guān)閉了一些線(xiàn)下門(mén)店以節省成本的，還不斷整合電商和門(mén)店的業(yè)務(wù)。例如，在中國嘗試新的訂單配送方法——顧客可從當地配送中心和店鋪網(wǎng)絡(luò )的存貨中提貨，這提高了庫存可用性，縮短了交貨時(shí)間。在美國和英國市場(chǎng)，Burberry也計劃到2016年推行這種線(xiàn)上線(xiàn)下綜合的配送模式。

　　在人人都以為奢侈品的窄眾與互聯(lián)網(wǎng)的廣眾難以匹配時(shí)，Burberry用數字化更好地傳播信息，探索經(jīng)典內涵和現代語(yǔ)言的平衡，證明了奢侈品也可以適應互聯(lián)網(wǎng)科技。