“如果一定要用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容初語(yǔ)今年的雙11，那應該是務(wù)實(shí)、產(chǎn)品和客戶(hù)留存�！背跽Z(yǔ)市場(chǎng)總監龐強表示。

回顧其歷年雙11成績(jì)，初語(yǔ)在2013年第一次參加時(shí)便排名女裝類(lèi)目第十位，淘品牌的第五位，2014年，初語(yǔ)更是邀請了代言人尚雯婕親身示范雙11的產(chǎn)品系列，以7000多萬(wàn)銷(xiāo)售額沖到第五位。

但隨著(zhù)線(xiàn)下及國際女裝品牌的沖擊，2015年雙11時(shí)，起碼在銷(xiāo)售額上，初語(yǔ)并不靠前，就連曾經(jīng)的冠軍、收購了初語(yǔ)的茵曼都只排名第九位。

龐強坦言，往年對雙11會(huì )抱有很大的期待，會(huì )把雙11當成全年業(yè)績(jì)的生死線(xiàn)，但今年不會(huì )對銷(xiāo)售目標有太高的預判，“雖然雙11銷(xiāo)量很大，但同時(shí)投入成本也非常大。一味沖排名反而會(huì )使毛利下降，庫存也會(huì )影響日后用戶(hù)體驗�！�

因此初語(yǔ)定了一個(gè)相對保守的目標——7000萬(wàn)元，備貨2億元。無(wú)論從公司氛圍、備貨還是銷(xiāo)售預估上，第四次參加雙11的初語(yǔ)都稍顯保守，但同時(shí)有了新的專(zhuān)注點(diǎn)。

除此之外，初語(yǔ)還將雙11戰線(xiàn)擴展到國際，通過(guò)速賣(mài)通實(shí)現全球賣(mài)。

在初語(yǔ)看來(lái)，天貓和速賣(mài)通上參加雙11最大的差異在于市場(chǎng)。當國內已經(jīng)買(mǎi)得熱火朝天的時(shí)候，在雙11下午3點(diǎn)，速賣(mài)通才開(kāi)始蓄勢待發(fā)。

但有一個(gè)共同點(diǎn)，對于雙11這個(gè)節日，無(wú)論國內外都一樣受到消費者的喜愛(ài)。

關(guān)注點(diǎn)從銷(xiāo)售額到人

取代銷(xiāo)售額，今年雙11初語(yǔ)最大的考核點(diǎn)則是客戶(hù)留存率。

龐強發(fā)現，2012年之后，初語(yǔ)的老客比例越來(lái)越高，“如今日常新老客占比為4:6，活動(dòng)期間為5:5�！�

相對較高的復購率，說(shuō)明初語(yǔ)在老客維護及產(chǎn)品服務(wù)保障上卓有成效，也對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)有正向作用。2015年，初語(yǔ)在母公司匯美集團的收入占比達到33.7%。不過(guò)，另一方面，如今新客獲取難度較大，已逐漸變成稀缺資源，相對也會(huì )制約品牌的進(jìn)一步市場(chǎng)拓展。

而在雙11期間，一年一度的狂歡盛典能帶來(lái)巨大流量，但同時(shí)往年很多用戶(hù)都因為低價(jià)刺激而沖動(dòng)購買(mǎi)，極易流失，因此在獲客成本持續走高的情況下，趁機抓住這部分人顯得尤為重要。龐強表示，初語(yǔ)會(huì )在產(chǎn)品和體驗導向基礎上，強化后續的CRM管理。

提前預判商品結構，提高羽絨服占比

冬季品類(lèi)中，羽絨服的銷(xiāo)售很大一部分決定了雙11業(yè)績(jì)�！案鶕�歷年經(jīng)驗來(lái)看，做的好的商家對于羽絨服款式、貨品深度、占比都比較重視，從前期的預售情況就大概能判斷出雙11當天的銷(xiāo)售�！�

在龐強看來(lái)，去年雙11初語(yǔ)業(yè)績(jì)不達標，羽絨服占比低導致的銷(xiāo)售弱勢便是其中一個(gè)主要原因。

因此，在雙11剛結束，初語(yǔ)核心團隊就立馬決定，開(kāi)始著(zhù)手準備下一年的羽絨貨品。這比去年足足提前了小半年。

為了加強產(chǎn)生爆款的可能性，初語(yǔ)團隊在夏天時(shí)特意跑去日本找名模拍照，從款式、視覺(jué)角度尋找感覺(jué)。但這也并不意味著(zhù)它會(huì )放開(kāi)手腳備貨，據介紹，初語(yǔ)在年初就定了十幾噸羽絨，后期因為工人薪資及羽絨漲價(jià)、氣候及市場(chǎng)不穩定，并不打算繼續補單。目前，羽絨服備貨值占比為30%，比去年的15%仍然增加了一倍。

此外，初語(yǔ)一直以來(lái)的強勢款式——衛衣、褲裝等款式仍將繼續保持優(yōu)勢地位，以此形成相對穩定、主次分明的貨品結構。

逐漸完善物流系統   

初語(yǔ)副總經(jīng)理吳軍鏑仍清楚地記得，2013年那年，全公司100多人齊刷刷在倉庫發(fā)貨的情景。盡管全員上陣，事前培訓，自己親力親為做庫內管理，但最終在物流上仍然一團亂麻。

在茵曼創(chuàng )始人方建華的建議下，2014年雙11，初語(yǔ)也學(xué)習茵曼的經(jīng)驗，將物流外包給了第三方物流公司百世匯通，并要求對方在雙11之后的四天內完成發(fā)貨。

經(jīng)過(guò)兩年的嘗試，這種合作模式如今已讓發(fā)貨效率大大提升，在去年基礎上，吳今年又計劃將最早收貨時(shí)間提前至10天內。

國內物流逐漸成熟的同時(shí)，跨境物流也迅速發(fā)展，2014年7月，初語(yǔ)登陸速賣(mài)通平臺，征戰全球市場(chǎng)。盡管相比較天貓平臺，初語(yǔ)去年雙11速賣(mài)通的銷(xiāo)售成績(jì)并不起眼，在淘品牌“出�！狈矫嫒孕枰�不斷摸索。但與平日相比，仍可以從變化上感受到雙11對消費的促進(jìn)作用。

初語(yǔ)新項目運營(yíng)部負責人賈志鵬并未透露今年雙11的具體目標，但其表示，速賣(mài)通一天的銷(xiāo)售額相當于平時(shí)一個(gè)月的銷(xiāo)售額，爆款品類(lèi)與天貓類(lèi)似，平均收貨周期為25-30天。

借速賣(mài)通嘗試出海

2014年7月，茵曼和初語(yǔ)一起開(kāi)始嘗試速賣(mài)通平臺，但目前匯美集團旗下只有初語(yǔ)仍在運營(yíng)。一方面由于初語(yǔ)品牌風(fēng)格更容易被國外用戶(hù)接受，另一方面初期平臺用戶(hù)以批發(fā)為主，客單比較低，銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢，因此隨后茵曼暫停了這一渠道。

天貓賣(mài)家要想出海，最大的難點(diǎn)來(lái)自于缺少外貿經(jīng)驗，以及語(yǔ)言和物流障礙。

首先在店鋪運營(yíng)層面，需要有一個(gè)具有較強執行力以及對外貿B2C實(shí)操經(jīng)驗的負責人；其次需要英文客服，客服是與客戶(hù)溝通的橋梁，所以具備外語(yǔ)能力的人員必不可少；再次為物流，平臺性質(zhì)決定，免運費是主流方式，但是在沒(méi)有量的情況下，從國內到國外這段物流比較難找到合適的物流商，因此物流成本占比較高。

在初語(yǔ)看來(lái)，速賣(mài)通作為阿里系的平臺，在平臺規則和實(shí)操上與與天貓差異不大。目前初語(yǔ)速賣(mài)通在俄羅斯的成交占比達到60%左右。