全球最大的內衣品牌，一年銷(xiāo)售額會(huì )嚇人一跳。據維多利亞的秘密母公司財報顯示，2015財年（截至2016年1月31日）銷(xiāo)售額達到76.7億美金（超過(guò)500億人民幣）。并且早在2012年，維多利亞的秘密銷(xiāo)售額就超過(guò)了60億美元，運營(yíng)利潤達10億美元。

　　維多利亞秘密的業(yè)務(wù)數據如此好看，以至于經(jīng)常出現在國內內衣品牌創(chuàng )業(yè)者的PPT中，被創(chuàng )業(yè)者用以招兵買(mǎi)馬或者說(shuō)服VC。

　　從2000年初到2014年前后，億邦動(dòng)力網(wǎng)觀(guān)察到內衣電商創(chuàng )業(yè)者前仆后繼，其中蘭繆內衣創(chuàng )始人董路在5年前的說(shuō)的一句話(huà)倒盡了原委——中國內衣行業(yè)有1000億到3000億的市場(chǎng)，中國最大的內衣企業(yè)年銷(xiāo)售也才20個(gè)億，前十名加起來(lái)還不到10%的市場(chǎng)份額，僅汕頭一個(gè)地區就有幾千個(gè)內衣品牌。這個(gè)市場(chǎng)每年以40%的速度增長(cháng)，這是一個(gè)典型的不成熟的市場(chǎng)，還沒(méi)有形成群雄割據的局面，一個(gè)商人看到這樣的市場(chǎng)是非常興奮的。

　　內衣品牌貓人電商負責人孫暢告訴記者，近兩年內衣行業(yè)正在快速整合，情景已非5年前那番模樣。相對應的，今年起貓人的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生歷史性轉折——過(guò)去的模式是自產(chǎn)自銷(xiāo)，如今在部分內衣細分品類(lèi)中，貓人把產(chǎn)和銷(xiāo)均授權給合作伙伴，自己負責產(chǎn)品設計、研發(fā)、品控、品牌運營(yíng)與店鋪運營(yíng)指導。

　　并且，和維多利亞的秘密在內衣基礎上還發(fā)展出來(lái)彩妝、護膚品、配飾、服裝等衍生品系列類(lèi)似，貓人給自己的定位是“性感服飾”，而不單是一家“內衣”品牌，已經(jīng)新增了男裝、女裝、羽絨、襪品、家紡、童裝等類(lèi)目。貓人方面透露，年內貓人品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售額將達到5億元，未來(lái)三年貓人將令40家合作伙伴每家銷(xiāo)售規模超過(guò)5000萬(wàn)元。

　　這五年，內衣線(xiàn)上市場(chǎng)到底了發(fā)生了什么？這些變化又在怎么推動(dòng)品牌電商做決策？貓人電商總經(jīng)理孫暢與記者談了如下幾點(diǎn)。

　　價(jià)格戰堵死一批人的時(shí)代慢慢結束了

　　過(guò)去幾年，能挺下來(lái)的保暖內衣品牌不容易。

　　一是行業(yè)大規模價(jià)格戰�！�2011年前后，南極人和北極絨挑起了保暖內衣價(jià)格戰，網(wǎng)上一件保暖內衣19.9塊包郵滿(mǎn)天飛，能賣(mài)到39.9塊已經(jīng)算中檔價(jià)位了�！痹谪埲斯ぷ髁耸畮啄甑膶O暢告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，整個(gè)線(xiàn)上內衣價(jià)格戰，在保暖內衣這個(gè)細分品類(lèi)打得最激烈。

　　帶頭打價(jià)格戰的商家一般有兩張底牌：一是犧牲品牌只是暫時(shí)性的，先以低價(jià)占領(lǐng)優(yōu)勢市場(chǎng)份額，然后再調高利潤。二是把部分低價(jià)成本甩給供應商，先拿貨賣(mài)了錢(qián)再給供應商結賬。
但是，這給行業(yè)造成了兩點(diǎn)后遺癥。

　　第一，這幾年一些內衣工廠(chǎng)被品牌商的流氓邏輯壓死了�！百u(mài)貨方先讓工廠(chǎng)做150萬(wàn)套出來(lái)再說(shuō)，工廠(chǎng)做出150萬(wàn)套了，結果只賣(mài)出了15萬(wàn)，工廠(chǎng)只能拿到這15萬(wàn)套的錢(qián)。后來(lái)工廠(chǎng)怕了，學(xué)聰明了，你要貨可以，但先給我下定金�！睂O暢說(shuō)今年有些品牌貨源不足，直接原因就是過(guò)去口碑在供貨方不好。

　　第二，網(wǎng)上低價(jià)才正常，加價(jià)就賣(mài)不動(dòng)�！熬�(xiàn)上49.9元一套內衣3天賣(mài)了1萬(wàn)件，如果第四天把價(jià)格調高到59元或69元，銷(xiāo)量也還勉強可以，但是一旦價(jià)格到了99塊錢(qián)絕對沒(méi)人買(mǎi)，要做成爆款必須低價(jià)�！睂O暢對億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，直到2014年之后，行業(yè)才開(kāi)始理性思考一味低價(jià)帶來(lái)的惡果。

　　而對于新品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰很難拼得過(guò)有家底的傳統品牌，如果想做出差異化，并且能走出低價(jià)模式，必須在品牌塑造上花大本錢(qián)，同時(shí)供應鏈也必須建立快速反應機制。而這兩點(diǎn)的門(mén)檻太高了，令2010年被資本追逐的夢(mèng)芭莎、蘭繆等新生代互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌后續乏力，2014年伴隨移動(dòng)電商起來(lái)的內衣賣(mài)家如海淘平臺新氧等也前景未明。

　　國際品牌在線(xiàn)上還未形成氣候

　　貓人也嘗試過(guò)在網(wǎng)上賣(mài)性?xún)r(jià)比高、定價(jià)在兩三百元之間的產(chǎn)品，但是在滿(mǎn)地低價(jià)的環(huán)境下很難賣(mài)得動(dòng)�！爱a(chǎn)品真的是很好，性?xún)r(jià)比沒(méi)話(huà)說(shuō)，我們投放廣告、給用戶(hù)做定向推送，但量就是起不來(lái)�！�

　　最后孫暢說(shuō)貓人在電商渠道的定價(jià)摸出一條不會(huì )出錯的規律：別人賣(mài)39元的產(chǎn)品，貓人可以賣(mài)69元，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量考究一點(diǎn)，算是在中檔上占了一個(gè)“坑”。

　　而貓人線(xiàn)下產(chǎn)品結構和定價(jià)則不一樣：線(xiàn)下因看得見(jiàn)摸得著(zhù)、服務(wù)到位，單件五六百的產(chǎn)品也能賣(mài)得動(dòng)，最便宜的保暖內衣定價(jià)也在199元左右。

孫暢表示，因為線(xiàn)上這一生態(tài)環(huán)境，國際內衣品牌在線(xiàn)上沒(méi)有地位，類(lèi)似維多利亞的秘密、CK等國際暢銷(xiāo)品牌在天貓的銷(xiāo)量微乎其微。記者發(fā)現，2016天貓雙11內衣專(zhuān)場(chǎng)首頁(yè)推薦16家精選品牌，只有兩家國際內衣品牌。而在2015年天貓雙11內衣銷(xiāo)量排行榜，國際品牌只有優(yōu)衣庫和花花公子，但兩家均不是純正的內衣品牌。這些信息似乎也印證了孫暢的這一觀(guān)點(diǎn)。

而相比于內衣而言，國際服裝和化妝品品牌在天貓勢頭越來(lái)越猛，天貓2016雙11全球潮流盛典一共有80個(gè)大牌參加，其中，50個(gè)是國際一線(xiàn)品牌，這50個(gè)國際一線(xiàn)品牌基本是化妝品與鞋服。線(xiàn)上化妝品最大賣(mài)家麗人麗妝創(chuàng )始人黃韜告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，近幾年國際化妝品把天貓當做進(jìn)入中國的首選渠道，他們隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )國際品牌把渠道下沉到三四線(xiàn)城市，麗人麗妝已經(jīng)成為國際一線(xiàn)品牌在中國最大的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　對此，孫暢表示，內衣不同于外出服裝、化妝品可以對人炫耀，國人普遍的消費意識還未跟上來(lái)�！熬退阍谝痪�(xiàn)城市線(xiàn)下市場(chǎng)，幾百塊錢(qián)一條內褲也不好賣(mài)，過(guò)去國際中高端內衣品牌根本沒(méi)看把中國市場(chǎng)看在眼里，未來(lái)幾年看會(huì )不會(huì )有變化�！�

　　市場(chǎng)大整合中的貓人M-BBC戰略

　　在國際品牌沒(méi)大規模進(jìn)入、國產(chǎn)品牌TOP商家低價(jià)廝殺一通之后，與5年前相比如今的內衣TOP品牌市場(chǎng)占有率提高了許多。拿南極人舉例子，根據南極人公司2015年年度報告，2015年南極電商成交額達到50多億元，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.89億元，歸屬母公司凈利潤1.71億元，同比增長(cháng)分別為42.3%和158.4%。而據淘寶魔方數據顯示，南極人品牌在阿里平臺2012年的銷(xiāo)售額僅為6.11億元。

　　在這五年中，大家都看到分散的市場(chǎng)正往少數品牌身上聚攏。南極人并不是個(gè)例，原本是工廠(chǎng)出身的貼身內衣品牌都市麗人2013年轉型，2014年在香港上市，2015年底突破100億元的零售，2015年以9200萬(wàn)元的價(jià)格收購了歐迪芬,宣布進(jìn)軍中高端內衣領(lǐng)域。

　　而對于在保暖內衣深根細作的貓人來(lái)說(shuō)，雖然2014～2015年在保暖貼身內衣這一細分品類(lèi)中取得了天貓雙11冠軍，但是在其他TOP級商家不斷擴大規模和品類(lèi)、這個(gè)市場(chǎng)尚出在早期整合時(shí)代，如果貓人錯過(guò)了這一輪，那么在下一輪戰場(chǎng)中或許就要降一個(gè)量級。用孫暢的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是不進(jìn)則退。

　　在這種背景下，2016年6月份貓人對外宣布了M-BBC戰略，這一戰略的核心是：在某一內衣細分品類(lèi)，貓人把品牌授權給精選優(yōu)質(zhì)合作供應商，由該供應商負責生產(chǎn)，并獲得授權運營(yíng)該品類(lèi)的線(xiàn)上店鋪，貓人自營(yíng)旗艦店以及分銷(xiāo)商則從授權供應商處進(jìn)貨（主要有賒銷(xiāo)、交定金兩種模式）。

與過(guò)去相比，貓人的M-BBC戰略改變最大兩點(diǎn)是：一是把工廠(chǎng)與品牌的利益捆綁起來(lái)，最終的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與工廠(chǎng)直接掛鉤；二是貓人相當于一個(gè)品牌授權的角色，沒(méi)有生產(chǎn)與庫存，甚至自家銷(xiāo)售都不是最緊要的。重點(diǎn)是把品牌運營(yíng)好，做好產(chǎn)品設計與品質(zhì)把控，同時(shí)給予線(xiàn)上賣(mài)家以經(jīng)營(yíng)指導。

　　貓人則是靠收取供應商交的品牌管理費盈利，供應商則獲得貓人的品牌授權，以及電商運營(yíng)經(jīng)驗指導，每從工廠(chǎng)出去一件貨他都可以從中賺錢(qián)。

　　實(shí)際上，貓人的M-BBC并不是首創(chuàng )，比如南極人從授權模式中獲得的標牌使用費和品牌服務(wù)費正在逐年遞增，據其公司財報顯示，2015年標牌使用費收入1.01億元，占年收入的30%，品牌服務(wù)費實(shí)現收入1.73億元，占年收入的44%。

　　對比南極人的授權模式，孫暢告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，貓人在供應商的把控上更為嚴格，可以避免南極人在授權初期階對品質(zhì)失控的問(wèn)題�！拔覀児�應商進(jìn)入的門(mén)檻更高，并且每個(gè)細分品類(lèi)最多選擇5家合作供應商�！�

　　工廠(chǎng)被電商改造了

　　貓人方面透露，未來(lái)管理體系和營(yíng)運體系都會(huì )變得越來(lái)越輕，更多的資源與精力會(huì )聚焦在品牌塑造及產(chǎn)品研發(fā)上。實(shí)施M-BBC戰略的貓人，電商運營(yíng)團隊不僅是運營(yíng)自己的店鋪，更重要的是培訓供應商搭理店鋪，會(huì )給予他們平臺資源協(xié)調、店鋪視覺(jué)培訓、商品定價(jià)與規劃等各方面的培訓。

　　孫暢透露，貓人所挑選的供應商必須具備電商意識，從后端的生產(chǎn)、出貨到定價(jià)都能全方位理解前端銷(xiāo)售�！皼](méi)有做過(guò)電商的，你和他講再多，都不如他們正在在做電商懂得快。比如交貨時(shí)間問(wèn)題，我和傳統供應商說(shuō)30天必須出貨，他們會(huì )說(shuō)這么快你神經(jīng)啊，但是做過(guò)電商運營(yíng)的供應商，會(huì )非常懂我在說(shuō)什么�！�

　　孫暢告訴記者，如今越大的工廠(chǎng)越有轉型的迫切性，他們剛從價(jià)格戰走出來(lái)，對與品牌聯(lián)姻增加附加值非�？释��！斑@幾年工廠(chǎng)的思維也變化了，小的供應商，他想做但有點(diǎn)怕風(fēng)險。大的供應商，我們一講他就通，甚至有的還想到我們前面去了�！�

　　記者之前在杭州參加網(wǎng)紅與工廠(chǎng)對接沙龍，發(fā)現廣東與浙江一帶曾為一線(xiàn)品牌代加工的大工廠(chǎng)，也開(kāi)始接淘寶網(wǎng)紅店的訂單�！坝绕涫菐啄�，工廠(chǎng)的日子難過(guò)，大訂單很少，要求快速交貨的小訂單做起來(lái)不僅麻煩，還不賺錢(qián)�！币患夜�廠(chǎng)業(yè)務(wù)員對億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，電商的快速反應機制對工廠(chǎng)提出了新要求，現在他們甚至可以配合網(wǎng)紅淘寶店打造爆款，說(shuō)15天交貨就15天交貨，賣(mài)爆后說(shuō)補貨就補貨。

　　孫暢認為，現在很多工廠(chǎng)已經(jīng)被電商洗禮過(guò)了，現在貓人想要調出具備電商思維的優(yōu)質(zhì)加工廠(chǎng)比北極人擴張時(shí)代要容易得多，截至目前已有18個(gè)合伙伙伴，其中一家內褲企業(yè)合作下來(lái)一年銷(xiāo)售額達3000萬(wàn)左右。

　　貓人的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)能做多大

　　孫暢告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，現在貓人的銷(xiāo)售占比，電商、線(xiàn)下與微商的占比分別是50%、30%和20%。目前貓人不學(xué)同行做房地產(chǎn)、物流等業(yè)務(wù)，專(zhuān)心做內衣每年總體業(yè)務(wù)能保持30%的增長(cháng)。未來(lái)，貓人要謀劃更快增長(cháng)，切入點(diǎn)就是在線(xiàn)上推動(dòng)M-BBC戰略。

　　貓人集團董事長(cháng)游林表示，未來(lái)3年貓人電商業(yè)務(wù)目標突破20億元，并啟動(dòng)上市計劃。億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，2015年貓人電商的年銷(xiāo)售額約為3.5億元，如果按照孫暢所說(shuō)的電商銷(xiāo)售占比推算貓人全渠道銷(xiāo)售2015年約為7億元。

　　三年時(shí)間，從7億到20億。孫暢說(shuō)壓力不小，三年后貓人最終想找到40家工廠(chǎng)合作，其中年銷(xiāo)售額過(guò)5000萬(wàn)、3000萬(wàn)、1000萬(wàn)各有多少家心里已有一本賬。
在線(xiàn)上流量獲取越來(lái)越不易、品牌競爭越來(lái)越激烈的今天，在細分品類(lèi)贏(yíng)得消費者到底有多難？按照孫暢的說(shuō)法，現在線(xiàn)上的環(huán)境其實(shí)有利于貓人推動(dòng)M-BBC戰略。

　　一是天貓意識到要給個(gè)性化品牌留出生長(cháng)空間�！耙�不是名牌，要不是個(gè)性化品牌。90后也不太看重品牌，更加看重個(gè)性化這塊。淘寶、天貓和聚劃算等平臺也意識到這一變化，包括他們在推的千人千面，也是希望在細分品類(lèi)中再培養出有實(shí)力的新商家�！�

　　二是天貓正在努力改變低價(jià)廝殺這一生態(tài)�！艾F在淘寶最大的流量入口在手淘，你會(huì )發(fā)現打開(kāi)手淘搜索，首頁(yè)已經(jīng)自動(dòng)屏蔽了十幾塊錢(qián)的產(chǎn)品，說(shuō)明平臺也不支持過(guò)去那套規則了，這有利于走中檔路線(xiàn)的貓人�！�

　　因此，今年雙11，孫暢說(shuō)貓人的目標很務(wù)實(shí)，核心是要讓所有細分品類(lèi)的合作商家業(yè)績(jì)增長(cháng)，而不單是貓人單店增長(cháng)�！霸诒Ｅ瘍纫逻@一細分品類(lèi)，貓人單店已經(jīng)連續三年雙11拿到第一，今年是要在更多地細分品類(lèi)中拿到成績(jì)。董事長(cháng)今年給我的全年目標是6個(gè)億，貓人平臺也貢獻一部分�！�

　　記者了解到，貓人品牌成立18年，曾連續三年奪下央視2億標王，擁有3000家線(xiàn)下終端體驗門(mén)店。舒淇、小S、劉嘉玲、Rain、鄭伊健、李嘉欣等明星都曾為其代言，產(chǎn)品走時(shí)尚性感路線(xiàn)，近幾年大力推動(dòng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、全渠道銷(xiāo)售與M-BBC戰略。