9月11日晚上8點(diǎn)，孫佳宜準時(shí)守著(zhù)手機屏幕：一場(chǎng)小蟲(chóng)與文怡聯(lián)名品牌的新品直播馬上就要開(kāi)始。

為了這次上新，她已經(jīng)等了兩個(gè)月，迫不及待地想在直播時(shí)邊看邊買(mǎi)。過(guò)去幾年，作為至尊會(huì )員，她幾乎從未落下過(guò)小蟲(chóng)的每一次上新，每月消費常�？蛇_上萬(wàn)元。

但她還是沒(méi)有全部看完，“一來(lái)直播時(shí)間較長(cháng)，二來(lái)我看重產(chǎn)品本身�！睂O佳宜坦言。

她是200萬(wàn)小蟲(chóng)店鋪粉絲中的一個(gè)。與孫佳宜相似，小蟲(chóng)的消費人群大都為35-45歲的中年女士，她們通常理性消費，看重服裝材質(zhì)，并且有足夠的購買(mǎi)力。但因為要兼顧工作和家庭，跟年輕人一樣看完整場(chǎng)直播根本不可能。對她們來(lái)說(shuō)，直播仍然需要一個(gè)適應的過(guò)程。

但另一方面，直播儼然已是當下最時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)手段，更是與粉絲直接互動(dòng)的有效媒介。不靠網(wǎng)紅出鏡試穿衣服、吸引流量，從自身定位出發(fā)，“小蟲(chóng)”如何策劃一場(chǎng)契合品牌的直播？

重新思考品牌

作為一家11年淘寶三金冠老店，小蟲(chóng)也曾經(jīng)歷過(guò)輝煌、陣痛與品牌轉型。

2005年開(kāi)店時(shí)，位于深圳的小蟲(chóng)（原名“小蟲(chóng)米子”）店鋪就嶄露頭角。由于很多國際大牌代工廠(chǎng)駐扎于此，小蟲(chóng)便從拿原單貨品起家，之后，依托優(yōu)勢的地域資源，全年業(yè)績(jì)常駐淘寶平臺前五名。

但在經(jīng)歷過(guò)最初的黃金時(shí)代之后，與大多數淘品牌一樣，小蟲(chóng)也開(kāi)始面臨發(fā)展瓶頸。

2013年開(kāi)始，很多線(xiàn)上店鋪的產(chǎn)品設計能力、供應鏈體系及公司化管理，并未及時(shí)跟上快速擴張的腳步。于是，當有品牌積累和強供應鏈支持的線(xiàn)下品牌，大肆向線(xiàn)上滲透時(shí)，原本的拿貨模式很快失去競爭力。

小蟲(chóng)也明顯嗅到了危機。

2013年10月，廣東駱駝服飾有限公司斥資億元控股小蟲(chóng)，雙方試圖形成優(yōu)勢互補，完成資源整合，并逐漸引入品牌運作經(jīng)驗。

一系列更大的改變發(fā)生在一年之后。2014年10月開(kāi)始，小蟲(chóng)有意讓自己慢下來(lái)，店鋪上新逐漸走向精細化，頻次和款量皆相應減少，并在內部醞釀“出淘100”的策劃。2015年4月，小蟲(chóng)正式閉關(guān)內修，店鋪暫停銷(xiāo)售。

很多消費者和業(yè)內人士對此不甚理解。彼時(shí)，小蟲(chóng)每月銷(xiāo)售額為千萬(wàn)級別，關(guān)店意味著(zhù)將流失大量粉絲和收入，為何不在開(kāi)店的同時(shí)完成品牌升級？對此，小蟲(chóng)店鋪負責人柴利麗解釋?zhuān)�想要集中精力反思產(chǎn)品，整合供應鏈，并讓粉絲看到小蟲(chóng)的決心。

而品牌升級的第一步，就是讓原先的供應鏈走到幕前。100天之后，8月18日，小蟲(chóng)聯(lián)合施華諾世奇、日本島精、意大利百年紗線(xiàn)品牌Loro Piana等合作商，推出全成型無(wú)縫針織等新概念產(chǎn)品，并重新定位品牌為“個(gè)性品牌＋品質(zhì)女裝”，以區別大眾品牌及網(wǎng)紅品牌。當天上新老客占到90%，銷(xiāo)量排名第一。

而在今年9月12日，小蟲(chóng)還與美食暢銷(xiāo)作家、主持人文怡推出聯(lián)名品牌——WENYI X CHONG，為每一件成衣配以穿搭卡片，借力這一擁有近500萬(wàn)微博粉絲的KOL，初嘗社群電商的玩法。

創(chuàng )始人小蟲(chóng)與美食暢銷(xiāo)作家、主持人文怡

據柴利麗透露，文怡線(xiàn)產(chǎn)品推出后，秋冬上新產(chǎn)品的客單價(jià)能達到1500元左右，復購率則為45%－55%。

而高復購率得益于小蟲(chóng)對用戶(hù)的精細化運營(yíng)。一般情況下，淘寶平臺將消費者分為五個(gè)等級：非會(huì )員、普通會(huì )員、高級會(huì )員、VIP和至尊會(huì )員，在此基礎上，小蟲(chóng)再進(jìn)一步根據活躍頻次、復購率等指標細分，之后分別配以專(zhuān)人分開(kāi)運營(yíng)。

客服團隊因此被認為是公司第一核心部門(mén)。她們除了回答日常店鋪問(wèn)題，還兼負優(yōu)質(zhì)會(huì )員的維護工作，十多位客戶(hù)經(jīng)理負責CRM管理，主要通過(guò)十幾個(gè)微信個(gè)人號維持用戶(hù)運營(yíng)，解決所有銷(xiāo)售相關(guān)的問(wèn)題。

“優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)手貨源、高性?xún)r(jià)比和高服務(wù)質(zhì)量，這是大多數粉絲——包括我在內，多年購買(mǎi)小蟲(chóng)服裝的主要原因�！睆�2008年開(kāi)始關(guān)注小蟲(chóng)，之后成為至尊會(huì )員的方芳告訴《天下網(wǎng)商》。

直播進(jìn)化：從產(chǎn)品化到內容化

事實(shí)上，早在此前美拍流行時(shí)，小蟲(chóng)便已嘗試過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)。每次上新之前，創(chuàng )始人小蟲(chóng)本人便通過(guò)美拍出鏡，介紹新款款式、搭配等，并通過(guò)微信渠道精準觸達到十幾萬(wàn)活躍用戶(hù)。在當時(shí)，這一品牌創(chuàng )始人直接面對用戶(hù)的交流方式行之有效。

直到今年5、6月份，網(wǎng)紅直播開(kāi)始大行其道。美拍不比直播能形成更直接的互動(dòng)，因此很快遭到淘汰。為了抓住年輕消費者和新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢，小蟲(chóng)也開(kāi)始在原先制作視頻的基礎上，探索直播的玩法。

在仔細研究了一圈之后，柴對當下直播的形式很不滿(mǎn)意。一方面，這些直播雖然跟粉絲互動(dòng)，但是形式和話(huà)題很隨大流，同質(zhì)化嚴重。即使一些商家邀請網(wǎng)紅過(guò)來(lái)試穿衣服，但其實(shí)并沒(méi)有說(shuō)服力，僅是無(wú)內容化的直推，一旦所有商家都效仿時(shí)，用戶(hù)的新鮮點(diǎn)馬上就會(huì )到達天花頂。

另一方面，小蟲(chóng)的人群定位本身并不適合直播，更不用說(shuō)網(wǎng)紅了。教育工作者方芳今年37歲，她坦言：“直播是營(yíng)銷(xiāo)手段，像我這么繁忙的人，其實(shí)沒(méi)有時(shí)間關(guān)注這些，我比較關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量�！�

柴意識到，網(wǎng)紅有個(gè)人的名氣背書(shū)，因此天然攜帶流量，小蟲(chóng)還是得回歸產(chǎn)品本質(zhì)；此外，小蟲(chóng)的粉絲不比90后，已形成較為穩固的價(jià)值觀(guān)，并且忙于事業(yè)與家庭，購物時(shí)間少。因此，小蟲(chóng)如果想要做直播，就必須有內容承載，觸動(dòng)到她們的痛點(diǎn)，才能引起共鳴。

為此，小蟲(chóng)專(zhuān)門(mén)成立了新媒體部門(mén)。除了策劃直播方案，他們還要圍繞產(chǎn)品本身的上新時(shí)間段，負責包括公眾號、微博、線(xiàn)下活動(dòng)策劃、文案等內容生產(chǎn)，旨在打造品牌調性，并通過(guò)見(jiàn)面會(huì )等活動(dòng)增加用戶(hù)粘性。

在柴利麗看來(lái)，直播已經(jīng)進(jìn)化到第二階段，由產(chǎn)品直播到內容直播，產(chǎn)品與情懷相互穿插。因此，在她的規劃中，小蟲(chóng)未來(lái)的直播會(huì )有兩大劃分：一，以新品介紹為主的直播形式，二，偏向于電視欄目的定位，側重于包裝策劃、情懷性的話(huà)題互動(dòng)等，引起粉絲互動(dòng)討論。

而要讓粉絲們慢慢消化，直播需要在經(jīng)過(guò)規律性的內容觸達之后，逐漸形成一個(gè)固定頻次，滿(mǎn)足顧客習慣性的觀(guān)看需求。未來(lái)，直播于用戶(hù)而言，并不旨在功利性地推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是成為粉絲直接溝通、傳播品牌故事的平臺。

如何策劃一場(chǎng)契合品牌定位的直播？

9月11日與美食節目主持人文怡的聯(lián)合直播，成為了小蟲(chóng)直播內容化的首次試水。這場(chǎng)直播后來(lái)還被淘寶評為經(jīng)典直播案例。

那么，小蟲(chóng)是如何策劃這場(chǎng)契合品牌定位的直播呢？

早在7月底，小蟲(chóng)新媒體部便開(kāi)始籌劃方案，他們當時(shí)的構想包括實(shí)地走訪(fǎng)工廠(chǎng)、探班文怡的辦公場(chǎng)所和住址等。但直到開(kāi)播前一個(gè)禮拜，方案仍然在不斷更新中。

8月20日，小蟲(chóng)一行人去日本拜訪(fǎng)供應商，并在路上想明白了一個(gè)問(wèn)題：隨著(zhù)WENYI X CHONG 聯(lián)名品牌的面世，用戶(hù)首先關(guān)心的不是這個(gè)產(chǎn)品有多好，而是文怡為何轉戰服裝界？小蟲(chóng)產(chǎn)品在用戶(hù)心里已經(jīng)有很強的專(zhuān)業(yè)性感知，如果直播依舊圍繞這一點(diǎn)，無(wú)疑非常保險。但短板是缺乏驚喜，拘泥于流水化的操作方式，并未直接觸達用戶(hù)真正的痛點(diǎn)。于是團隊進(jìn)入深刻的思考和調整中。

隨著(zhù)“重新愛(ài)自己”話(huà)題的推出，小蟲(chóng)決定在第一次直播時(shí)先打感情牌，以主持人訪(fǎng)談的形式講述情感類(lèi)的主題性?xún)热�，同時(shí)針對女性的穿衣痛點(diǎn)推薦相應產(chǎn)品。

但直播畢竟不是純電視訪(fǎng)談或電視導購，一旦支持人出鏡，便缺乏了直接與用戶(hù)互動(dòng)的機會(huì )，稍顯生硬。在這樣的考慮下，9月上旬，小蟲(chóng)再一次修改了直播策劃方案，以主持人為畫(huà)外音的方式加入，小蟲(chóng)與文怡以閨蜜聊天的形式出鏡，而主要的問(wèn)題直接來(lái)自用戶(hù)，時(shí)間控制在2小時(shí)之內。

內部緊密地調整方案，外部傳播同步緊跟。社交媒體的預熱早在7月中旬便已開(kāi)始。

作為微博大v，文怡陸續在微博露出自己拍攝衣服的照片，賣(mài)起關(guān)子，到8月29日，小蟲(chóng)與文怡正式公布聯(lián)名品牌，該篇微博長(cháng)文閱讀量超過(guò)72萬(wàn)。同時(shí)，小蟲(chóng)的微淘、微博、微信每天同步更新，增強粉絲對產(chǎn)品的感知。

正式上新前四天，小蟲(chóng)進(jìn)入沖刺階段，幾乎每天都會(huì )策劃一個(gè)主題性活動(dòng)。

9月8日，文怡在微博發(fā)布文章《我為啥要一頭扎進(jìn)服裝圈？》，詳細講述了與小蟲(chóng)品牌聯(lián)名合作的始末，并由此上升到精英女性共同的穿衣難話(huà)題。

9月9日，《我們的衣服好在哪兒，看看ta們，你就明白啦》一文，則由情感話(huà)題延伸至產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性層面，記錄了自己參與供應商敲定新品合作的全部事宜，為服裝的品質(zhì)做背書(shū)。

兩篇文章的充分曝光，讓品牌分別獲得40萬(wàn)多次閱讀量。

9月10日，小蟲(chóng)在深圳舉辦“重新愛(ài)自己”見(jiàn)面會(huì )，文怡和小蟲(chóng)同時(shí)出席，將話(huà)題聚焦到產(chǎn)品細節。不僅一一講解每款衣服的面料、款式、穿著(zhù)搭配指引，還曝光部分新品供粉絲現場(chǎng)試穿體驗，并作出點(diǎn)評。

9月11日晚上7點(diǎn)35分左右，多臺專(zhuān)業(yè)攝影機器皆準備就緒，小蟲(chóng)和文怡忙著(zhù)造型、試麥克風(fēng)，正在為出鏡做準備。有意思的是，這些花絮場(chǎng)景一并被直播在觀(guān)眾面前，還接連切換媲美于一般電視節目的預告，畫(huà)質(zhì)清晰，類(lèi)似于淘寶二樓的視頻畫(huà)面。

正式直播時(shí)，主持人出身的文怡對此輕車(chē)熟路，顯示出超強的控場(chǎng)能力和說(shuō)話(huà)節奏。據柴透露，看似流暢、自然的直播畫(huà)面之下，也有相當縝密的劇本作為支撐，一些問(wèn)題甚至提前設置，以保證直播節奏，營(yíng)造輕松自然的互動(dòng)環(huán)境。

利用淘寶直播的天然優(yōu)勢，小蟲(chóng)一邊結合紅包雨和禮物，一邊提供部分912新品以邊看邊買(mǎi)。最終，這次直播共吸引10.3萬(wàn)人次觀(guān)看，點(diǎn)贊數為280多萬(wàn)。而在微博上，直播主題＃重新愛(ài)自己＃排行情感類(lèi)話(huà)題榜首，閱讀量達2300多萬(wàn)。

直播結束兩小時(shí)后，9月12日零點(diǎn)，文怡線(xiàn)產(chǎn)品WENYI X CHONG系列23款服飾正式上線(xiàn)。據小蟲(chóng)方面透露，5分鐘銷(xiāo)售破100萬(wàn)元，半天破500萬(wàn)元。而得益于搭配大件銷(xiāo)售的方式，客單價(jià)由此前的1000元提升至1500元。

盡管如此，柴利麗告訴《天下網(wǎng)商》：“我們現在做得還很不夠，還有很多細節需要逐漸完善。只有從功能性認同上升到情感性認同，這個(gè)產(chǎn)品才算成功的�！�

光從觀(guān)看人數和銷(xiāo)售數據來(lái)看，小蟲(chóng)的這次直播與網(wǎng)紅的體量還是相差甚遠，但在直播內容化的嘗試上卻有著(zhù)創(chuàng )新意義。

而雙11臨近，直播仍將是小蟲(chóng)的一個(gè)重點(diǎn)。據柴利麗透露，會(huì )在這次內容策劃上做內容升級，除了情懷和產(chǎn)品以外，加入更多專(zhuān)業(yè)性的內容，比如與其他國際設計師對話(huà)、實(shí)地走訪(fǎng)供應商等都會(huì )是思考方向。