原創(chuàng )箱包品牌“伊米妮”在去年雙11大促中，位居互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌銷(xiāo)售排名第三，毫無(wú)疑問(wèn)的位居第一梯隊。但是在去年雙11天貓箱包類(lèi)目的總體排名卻僅列位第十一名。

今年，作為互聯(lián)網(wǎng)箱包原創(chuàng )品牌的代表，伊米妮能否奪得互聯(lián)網(wǎng)品牌冠軍？能否在強大的國際箱包品牌面前躋身箱包類(lèi)目前十？

原創(chuàng )箱包品牌伊米妮創(chuàng )始人大米（陳荷忠）毫不避諱的指出，在經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)、電商紅利消失、國際箱包品牌和傳統箱包品牌紛紛發(fā)力電商的情況下，伊米妮活的并不輕松。

“我們受到國際輕奢箱包品牌的沖擊最大，因為伊米妮定位真皮，價(jià)格主流區間在400元到600元之間，在原創(chuàng )箱包品牌中的價(jià)格中屬于第一梯隊。大部分箱包原創(chuàng )品牌的價(jià)位在200元左右，這個(gè)價(jià)位很難被沖擊到，輕奢品牌也不會(huì )放下身段去這個(gè)價(jià)位�！贝竺字毖�，從數據上來(lái)看，伊米妮很大部分顧客流失到了MK（Michael Kors）、Coach、Kate Spade等輕奢品牌。相對于女裝來(lái)說(shuō)，款式是第一的，但是在箱包品類(lèi)，消費者還是非常重視品牌感的。品牌力的絕對弱勢，這是伊米妮作為原創(chuàng )箱包品牌面臨的嚴峻考驗。

大米表示，消費者購買(mǎi)箱包還是很注重品牌的，現在代購、全球購、出境旅游都非常方便，消費者可以以很便宜的價(jià)格買(mǎi)到輕奢品牌的箱包，相比伊米妮箱包的價(jià)位并沒(méi)有高出很多。而更多的傳統線(xiàn)下品牌，線(xiàn)下商場(chǎng)的價(jià)格是1000多元，但是線(xiàn)上的主力爆款價(jià)位也在499元、599元的價(jià)格段，這個(gè)價(jià)格也就和伊米妮屬于同一價(jià)位了�！半m然我們的產(chǎn)品在品質(zhì)工藝上絕對不輸人家，甚至在很多用料和細節工藝上還比人家要好，但是他們的品牌知名度確實(shí)比我們要強，這是客觀(guān)存在是事實(shí)�！�

面對這種情況，伊米妮采取的策略是揚長(cháng)補短、不避短：既開(kāi)始發(fā)力去補上品牌知名度等短板，又加強鞏固自身已有的優(yōu)勢。大米笑言：“很感激我們的競爭對手，是他們讓我們看到了自己的短板，才能更好的正視自己，更好的去提升自己。伊米妮過(guò)去一直堅持的工作作風(fēng)是：我們只專(zhuān)注做好自己，100%的精力全部在自我的產(chǎn)品或服務(wù)等方面的鉆研和訴求上，對競爭對手和同行的關(guān)注幾乎為0，但是今天，我們必須做出改變，我們必須騰出相當的一部分精力去研究對手，去學(xué)習對手的優(yōu)勢，通過(guò)學(xué)習去發(fā)現自身的競爭短板。知己知彼，才能不被干趴下�！�

大米介紹，針對當前這個(gè)“并不輕松”的階段，伊米妮的整體策略指導思想是“廣積糧、深挖洞、做內功”，這個(gè)指導思想絕對不是1年，而是需要2-3年，用2-3年的時(shí)間，去建設伊米妮第二個(gè)十年的核心競爭力�！艾F在既不適合制定過(guò)高的業(yè)績(jì)目標，也不適合在戰略上有大躍進(jìn)的變革。電商發(fā)展到這個(gè)階段已經(jīng)是公司整體實(shí)力的比拼，在人才的梯隊建設、在品牌力的打造、在產(chǎn)品設計和供應鏈的提升、在外部的資源整合、在內部的效能、在管理和

組織、在文化和制度等等各方面，我們都要進(jìn)行系統化的提升�！�

那么伊米妮到底正在做哪幾件事情呢？

補齊短板：提升品牌力

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，伊米妮已經(jīng)開(kāi)始規劃線(xiàn)下，但是出發(fā)點(diǎn)并非是想通過(guò)線(xiàn)下渠道占領(lǐng)新的的市場(chǎng)，或者實(shí)現新的銷(xiāo)售額增長(cháng)，而是想通過(guò)布局線(xiàn)下獲得品牌力的提升。大米介紹，伊米妮現在已經(jīng)在尋找合適的Shopping Mall，準備開(kāi)設品牌形象旗艦店。此外，伊米妮還正在規劃IP合作，和各種影視、動(dòng)漫、藝術(shù)IP進(jìn)行跨界合作。

大米坦言：“在品牌上，人家比我們都走了十幾年甚至幾十年，才建立了今天在消費者心目中的品牌心智，伊米妮作為原創(chuàng )品牌，還很年輕，我們需要不斷在品牌上去投入、去嘗試，才能慢慢的補上這個(gè)短板，去慢慢的建立伊米妮的品牌知名度�！�

鞏固優(yōu)勢：發(fā)力移動(dòng)端社群

相對比于補齊短板，伊米妮也沒(méi)放松對原有優(yōu)勢的鞏固。

大米介紹，伊米妮過(guò)去的優(yōu)勢之一在于老客戶(hù)的高復購率，這是對伊米妮產(chǎn)品和客戶(hù)服務(wù)的最好體現。從PC向移動(dòng)端轉型的過(guò)程中，伊米妮在微博是先行的，但是在微信上相對是落后的，“我們要重新打造我們的老客戶(hù)運營(yíng)優(yōu)勢，把微信社群運營(yíng)擺在了最重要的位置�！�

伊米妮現在在整個(gè)微信端已經(jīng)組織了大概50個(gè)社群了，這些社群的核心理念不是伊米妮的品位定位“真皮藝術(shù)家”，而是“質(zhì)感生活藝術(shù)家”的生活理念。

大米表示：“社群的用戶(hù)和我們的關(guān)系不再是客戶(hù)和商家的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而就像朋友和閨蜜的關(guān)系，或者說(shuō)更像是在某個(gè)領(lǐng)域的合伙人或戰友一樣的關(guān)系，這種關(guān)系更緊密，更注重情感，大家共同去營(yíng)造一種生活的理念或文化，我們社群的管理者從一開(kāi)始是我們的員工，現在慢慢的都變成了我們的用戶(hù)代表�！�

大米判斷，未來(lái)的用戶(hù)可能會(huì )越來(lái)越社群化，一個(gè)用戶(hù)會(huì )同時(shí)存在于N個(gè)社群中，這些社群和用戶(hù)的關(guān)系可能不是強品牌或者強利益，而是一致的價(jià)值觀(guān)和文化，是一致的生活態(tài)度或生活理念。在共同文化和生活理念下，他們自愿共同組成一個(gè)社群，并且一起去共建這個(gè)社群。

拉大差距：進(jìn)一步提升產(chǎn)品工藝

大米一直對伊米妮的包包品質(zhì)十分有信心�！拔覀兗业钠焚|(zhì)絕對是屬于行業(yè)中最好的，很多比我們大的多的品牌在細節處理上都沒(méi)有我們做的好。但我們不能滿(mǎn)足于這種競爭優(yōu)勢，我們要繼續將競爭差距拉大，用馬校長(cháng)的話(huà)說(shuō)是‘讓競爭者看不到我們的尾巴’�！�

伊米妮今年在產(chǎn)品品質(zhì)的繼續提升方面做了很多動(dòng)作，每個(gè)款式的裁片更精細，并且全部都用模具定版。一個(gè)包包的裁片越多，做工越復雜，越精細的組裝，出來(lái)的產(chǎn)品感覺(jué)和性能更好，但是成本也越高，而且普通的工廠(chǎng)還沒(méi)有能力做。

大米指出，一般的工廠(chǎng)，包包都是通過(guò)工人的雙手來(lái)凹和定型，但是伊米妮的每個(gè)款式都是用定制的模具來(lái)實(shí)現的。產(chǎn)品要求的最高境界是感覺(jué)，為了讓消費者感受到的不是產(chǎn)品這個(gè)物件，更是一個(gè)有感覺(jué)有靈魂的東西，包包上的一些部位伊米妮用木模去做效果。比如一個(gè)有輕微弧度的線(xiàn)條，能夠體現立體感的同時(shí)，不喪失手感。但是背后要付出每個(gè)款多幾千元錢(qián)的模具費用。

在消費者看不到的內部材料，伊米妮也在進(jìn)行升級。大米表示，好的產(chǎn)品不僅僅在拿到手的那一刻，重要的是長(cháng)時(shí)間使用后，版型是否依舊好，產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用，這就是優(yōu)質(zhì)的內部材料的價(jià)值體現。同時(shí)，伊米妮在研究車(chē)線(xiàn)效果，希望通過(guò)國外設備和原材料的引進(jìn)使用，以及對于師傅們的不斷要求磨練，讓線(xiàn)跡更有靈動(dòng)感。

大米表示，“高成本成就好品質(zhì)”，這是伊米妮一直堅持的產(chǎn)品理念�！斑@就是為什么伊米妮的包賣(mài)的并不便宜，但用戶(hù)會(huì )追隨的原因所在�！�

穩中求新：調整團隊架構玩轉多品牌

除了補齊短板和鞏固優(yōu)勢，伊米妮同時(shí)也在積極調整團隊組織，同時(shí)開(kāi)展多品牌戰略。

大米介紹，今年伊米妮在團隊架構、組織形態(tài)、工作流程上都進(jìn)行了調整和變革，就像阿里集團此前將團隊調整為“小前臺，大中臺”的組織結構一樣，伊米妮也在進(jìn)行小前臺的嘗試�！靶∏芭_將非常靈活，整個(gè)后臺可以提供強大的數據支持，更適應現在的市場(chǎng)形態(tài)�，F在90后、00后的想法變化很快，之前的組織結構很難及時(shí)快速響應，會(huì )造成反應滯后、決策偏慢、創(chuàng )新能力不足�！�

伊米妮小前臺的組織嘗試，目前主要通過(guò)子品牌的運營(yíng)去體現出來(lái)。今年伊米妮新推出了兩個(gè)品牌，一個(gè)是蓮燦品牌，專(zhuān)注民族風(fēng)女包；一個(gè)是樸藝品牌，定位手工手作，這兩個(gè)品牌都是以一個(gè)獨立的小前臺的模式進(jìn)行運作。他們共享公司的人力資源、財務(wù)、IT和系統、供應鏈等資源，但是該品牌的產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營(yíng)和銷(xiāo)售策略都是小團隊作戰，每個(gè)品牌就3-4個(gè)人，非常精悍。大米表示，這樣的小團隊更有活力，少了很多的包袱，決策速度更快、創(chuàng )新力更強。

但是大米也認為，目前在組織上的變革，才剛剛起步，目前效果還沒(méi)完全體現出來(lái)。但是朝著(zhù)這個(gè)方向不斷去嘗試和調整，一定會(huì )越來(lái)越有成效。

另外，大米認為，現在并不是原創(chuàng )子品牌很好的拓展階段，一個(gè)新品牌要被大家所認知和認可，獲取新客戶(hù)，實(shí)現盈利，是很艱難的。同時(shí)大米也指出，現在可以嘗試通過(guò)合作的方式推出一些子品牌，例如和國外的品牌進(jìn)行合作或者開(kāi)展一些跨界合作，大家既可以是對手，也可以是同盟軍。

總結：

最后，大米坦言：“箱包這個(gè)品類(lèi)相對服裝等大品類(lèi)來(lái)說(shuō)一直是落后很多年。呼吁箱包的同行，不要把眼光停留在箱包內部，多跳出箱包的圈子去看看外面的世界，才是更正確的方向。在箱包內部，大家要一起來(lái)合作，一起來(lái)研究產(chǎn)品工藝突破，研究供應鏈改造，研究原材料創(chuàng )新……把資源共享，把一家的優(yōu)勢變成大家的優(yōu)勢，才是對大家都是最有利的事情，伊米妮愿意分享所有的優(yōu)勢，實(shí)現共榮�！�