“精油是從天然花瓣中蒸餾提取的精華，它是花朵的靈魂，這是一個(gè)觸及美好與心靈的生意，蘊含著(zhù)人們改變生活的理想�！卑④狡放苿�(chuàng )始人雕爺（孟醒）曾以這樣的句子描述自己的創(chuàng )業(yè)初心。正如十年來(lái)阿芙的成長(cháng)，伴隨著(zhù)花香與美好，散發(fā)著(zhù)浪漫的氣質(zhì)�！绑@喜與感動(dòng)”、“童心的浪漫”，這些觸動(dòng)心弦的小句子，端正地寫(xiě)在阿芙總部的墻壁上，時(shí)刻提醒著(zhù)每一位伙伴，大家是為了這樣的夢(mèng)想而奮斗。阿芙的瓶瓶花香、果香之中，也蘊含著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量。

十年前的今天，阿芙悄然進(jìn)入人們的生活，帶來(lái)純天然的護膚理念，并時(shí)刻向消費者傳播著(zhù)驚喜與感動(dòng)。

阿芙就是精油。十年，阿芙用自己的品牌定義了一個(gè)品類(lèi)；十年，阿芙以自己的故事登上營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典。

十年，以一個(gè)品牌定義一個(gè)品類(lèi)

北京798藝術(shù)園區附近一幢名為“夢(mèng)想城堡”的改造廠(chǎng)房，就是阿芙精油的大本營(yíng)。正如其名，在上千平米的二層空間里，辦公區域散落在一個(gè)小型的熱帶雨林周?chē)�，熱帶植物林立，流水潺潺，袋鼠、鸚鵡、游魚(yú)，還有一些漫畫(huà)里的卡通形象，出現在各個(gè)主體會(huì )議室中。二層一間掛著(zhù)“貓の恩返”的大型貓屋里，懶洋洋地躺著(zhù)幾只漂亮貓咪。吧臺、廚房、按摩室、露天燒烤區域還有水吧上預備的各色水果和零食……所有這一切，像極了一個(gè)主題體驗公園，卻讓人忘卻了這是一家公司的辦公地。

這個(gè)有些特立獨行的夢(mèng)想城堡，正是暗示了這里孕育而出的品牌，有著(zhù)大膽、獨特而又散播著(zhù)夢(mèng)想和美好的豐富基因。它以一種朝氣蓬勃和創(chuàng )新渴望，吸引著(zhù)一群年輕而有活力的年輕人。

阿芙精油，自2005年創(chuàng )立品牌至今，創(chuàng )造了中國精油第一品牌的神話(huà)。那句“淘寶每賣(mài)出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)單直接地宣誓著(zhù)自己的成績(jì)。

十年，對一代年輕創(chuàng )業(yè)者而言，堅持下來(lái)并不短；對一個(gè)國貨品牌的誕生和成長(cháng)而言，其實(shí)非常迅速。十年前，精油護膚這一個(gè)品類(lèi)，在中國日化行業(yè)里幾乎是個(gè)空白，可以說(shuō)是一個(gè)過(guò)于超前的概念�？瞻�，具有雙重意味，一面是培育市場(chǎng)的難度，一面是商業(yè)機遇的廣闊。眾所周知培育市場(chǎng)的艱難，它即考驗產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)能力，也考驗團隊的耐心與勇氣。

很多年里，精油類(lèi)護膚品，都處于一個(gè)相對小眾的位置。不過(guò)它針對的人群和特色卻被阿芙品牌打造得十分鮮明。 “阿芙，就是精油”，以品牌定義品類(lèi)，穩、準、狠而又簡(jiǎn)明扼要的直擊了市場(chǎng)。當阿芙品牌在線(xiàn)上線(xiàn)下、營(yíng)銷(xiāo)與品質(zhì)的合力之下，得以家喻戶(hù)曉時(shí)，短短時(shí)間內就在同類(lèi)競爭對手中脫穎而出。

2005年開(kāi)始，阿芙陸續進(jìn)入國內一線(xiàn)城市的大中型百貨商場(chǎng)開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，在銷(xiāo)售過(guò)程中逐漸培育消費者的精油護膚觀(guān)念。一直發(fā)展到在100多個(gè)城市的高端商場(chǎng)擁有400余家專(zhuān)賣(mài)店。

此后很多年，阿芙一直保持著(zhù)實(shí)體渠道的布局。它的另一個(gè)重要意義在于，實(shí)體門(mén)店能夠給消費者帶來(lái)對品牌的信心。當時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)渠道方興未艾，單純的線(xiàn)上品牌并不能立刻贏(yíng)得消費者信任，而在他們周邊高端商場(chǎng)內能看到專(zhuān)柜的品牌，則可以成功越過(guò)這道心理疑慮，營(yíng)造出一種“實(shí)打實(shí)”的品牌形象。十年走來(lái)，阿芙精油僅線(xiàn)上渠道的月銷(xiāo)售額就可達4000萬(wàn)，牢牢占據了中國電商美妝界的領(lǐng)先位置。

爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就的經(jīng)典

阿芙靠精準的定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷(xiāo)穩步成長(cháng)，而它之所以能快速躍升為家喻戶(hù)曉的精油護膚品牌，中國互聯(lián)網(wǎng)崛起的快車(chē)功不可沒(méi)。

2009年，阿芙精油首次登陸淘寶開(kāi)設一家小店。用“限時(shí)折扣”等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行新店推廣，在短短3天內創(chuàng )造出將近20萬(wàn)的銷(xiāo)量。這家店鋪也在幾天之間沖到了皇冠級。

彼時(shí)，雕爺曾因此頓悟，“出大事了“，互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展和新一輪的時(shí)代紅利將要到來(lái)了。那一年，阿芙在線(xiàn)下?lián)碛薪?00家專(zhuān)賣(mài)店，為了避免線(xiàn)上業(yè)務(wù)和線(xiàn)下業(yè)務(wù)“打架”，雕爺在公司旁邊另外租了一個(gè)新辦公室，自己拉起一隊人馬開(kāi)始主攻線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

“這相當于自己革自己的命”，事后，他曾回憶道。

阿芙精油的線(xiàn)上渠道迅速打通后，有這樣一句話(huà)在網(wǎng)絡(luò )上廣為流傳——“淘寶每賣(mài)出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙”！

觸網(wǎng)后連續5年，阿芙始終保持線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售第一，成為國內精油及精油類(lèi)護膚品的領(lǐng)頭羊。2013年，阿芙在“雙十一”購物狂歡節期間拿下美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍。當時(shí)的阿芙在互聯(lián)網(wǎng)圈內名聲大噪，阿芙的一舉一動(dòng)，成為了行業(yè)的風(fēng)向標。2014年，阿芙繼續加冕美妝品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

在全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿芙有如乘上快車(chē)，勢不可當。在這個(gè)領(lǐng)域，品牌智慧和特色有著(zhù)被無(wú)限放大的可能性。阿芙品牌的崛起，甚至被營(yíng)銷(xiāo)界看做不可多得的經(jīng)典案例。

至此，阿芙形成了非常清晰的商業(yè)模式，線(xiàn)下在100多個(gè)城市的高端商場(chǎng)擁有400余家門(mén)店，線(xiàn)上則在天貓等網(wǎng)絡(luò )平臺開(kāi)設旗艦店鋪，同時(shí)打通了線(xiàn)上線(xiàn)下后，兩條渠道互為反哺，互相借力，阿芙品牌發(fā)展更為迅速。

內涵，采摘一朵玫瑰有多嚴苛

高人氣來(lái)自好產(chǎn)品，好產(chǎn)品來(lái)自好原料，自2012年開(kāi)始，阿芙開(kāi)始在全球遍尋優(yōu)秀“香源”的尋香之旅，減少中間環(huán)節、控制產(chǎn)品品質(zhì)。如今阿芙已經(jīng)在全球坐擁包括法國普羅旺斯、保加利亞玫瑰谷、希臘克里特島、澳大利亞新南威爾士等14座行業(yè)頂級契約莊園，將全球最優(yōu)質(zhì)植物原材萃取的精油輸送到中國。

尋香之旅活動(dòng)的意義，在于傳播阿芙對花材原料和工藝的執著(zhù)與嚴苛。在精油行業(yè)，植物原材料對精油成品而言至關(guān)重要。保加利亞因其300多年的玫瑰種植歷史而聞名世界，而阿芙品牌最經(jīng)典的玫瑰精油，每一滴都萃取自保加利亞大馬士革玫瑰。為保證最佳品質(zhì)的原材料供應，阿芙精油在保加利亞簽約了四個(gè)大馬士革玫瑰種植基地，總占地面積達到1000公頃。同時(shí)，阿芙在保加利亞的契約純露工廠(chǎng)是玫瑰谷中規模最大的一座，在這里，最優(yōu)質(zhì)的花材只用于萃取純露，而不是做為精油的副產(chǎn)品伴生，兩者之間的品質(zhì)差異顯而易見(jiàn)。

阿芙對花材采摘的要求極為嚴苛。在大馬士革玫瑰種植基地，每年只有一次采摘機會(huì )，玫瑰花的最佳盛開(kāi)周期不足24小時(shí)，為了獲得最新鮮的玫瑰花瓣，花農要在每天早上9點(diǎn)前將盛開(kāi)的花瓣全部手工采摘完畢。而按照蒸餾精油的工藝流程，每生產(chǎn)一公斤玫瑰精油，就需要約3000到5000公斤的數百袋花瓣原材。采摘后的48小時(shí)內，花瓣就會(huì )被提煉成精油或純露，并以最快的時(shí)間運往中國。

分析人士認為，當國外的品牌日漸被中國消費者所熟知，無(wú)形中也將市場(chǎng)培養壯大。優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌在價(jià)格、渠道和對本土消費者的了解上都占有優(yōu)勢，這時(shí)如果在專(zhuān)業(yè)化和原料品質(zhì)上有所突破，無(wú)疑將會(huì )享受市場(chǎng)的更多紅利。

生態(tài)，從單一產(chǎn)品到生活方式

雕爺曾經(jīng)預判，中國市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口浪潮在于消費升級——有一些生意，就是應該小而美而且持續百年經(jīng)久不衰。阿芙進(jìn)入了一個(gè)精細化管理、完善產(chǎn)品線(xiàn)和升華品牌的挑戰期。未來(lái)，在每一個(gè)現有消費層級內，都將需要一些該領(lǐng)域里更細膩、更有品質(zhì)與品位的個(gè)性化品牌，來(lái)滿(mǎn)足人們更精細化的需求。

如今，阿芙已經(jīng)開(kāi)始嘗試對產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行迭代。以某種具體的植物形象來(lái)對應精油產(chǎn)品的功效，一種植物定義一個(gè)系列。以此來(lái)喚醒消費者潛意識中的美學(xué)形象，并且附加了部分植物在芳香療法中的神秘功效。

經(jīng)過(guò)2年的梳理，阿芙將產(chǎn)品線(xiàn)劃分為以玫瑰花命名的“美白系列”、以鳶尾花命名的的“緊致系列”、以洋甘菊命名的“抗敏感系列”等七大系列，每個(gè)系列包含5-7款產(chǎn)品。在清晰的產(chǎn)品線(xiàn)和具象化的功能描述之中，給更多年齡層的消費者呈現出有趣、有情、有畫(huà)面的產(chǎn)品形象。與此同時(shí)，阿芙還將明星產(chǎn)品進(jìn)行升級，強化精油品牌的精準定位。如將阿芙經(jīng)典的荷荷巴油保濕系列升級成“精油+純露+基礎油”的復合配方產(chǎn)品。 目前，精油護膚和彩妝在阿芙的全部產(chǎn)品中銷(xiāo)售占比已達到50%。

除了梳理產(chǎn)品定位，阿芙也圍繞消費者的生活場(chǎng)景和使用需求，豐富了產(chǎn)品結構，推出身體護理產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品。產(chǎn)品的研發(fā)，還運用了線(xiàn)上銷(xiāo)售的大數據分析。如上半年推出的CC霜，就通過(guò)淘寶網(wǎng)和天貓的美妝行業(yè)數據，分析出在不同價(jià)位的CC霜，其購買(mǎi)人群、城市分布和購買(mǎi)特征，并以此作為產(chǎn)品研發(fā)和定位及參考依據。目前，阿芙精油已有超過(guò)200個(gè)SKU。

內功是產(chǎn)品生態(tài)布局的調整，外功上阿芙總能以最前沿的營(yíng)銷(xiāo)手法吸引眼球。今年8月，阿芙策劃了一場(chǎng)“劉昊然擔任阿芙精油課代表”的直播。當天在天貓旗艦店上的產(chǎn)品銷(xiāo)量上增漲了7倍，直播過(guò)程中，主推的精油潤唇膏在一分鐘內就被搶完，活動(dòng)收獲54萬(wàn)點(diǎn)贊，2.6萬(wàn)評論。

一場(chǎng)直播，實(shí)際上“小鮮肉”并不是主角，背后的“大BOSS”是阿芙新推出的彩妝產(chǎn)品。品牌也并非簡(jiǎn)單地意在銷(xiāo)售，而是借此傳達了進(jìn)軍護膚美妝全品類(lèi)和全渠道的野心。

在直播熱度最高的今年，除了劉昊然，小宋佳、孫茜、李菲兒、孫驍驍等明星紛紛加入阿芙的直播活動(dòng)，通過(guò)這種互動(dòng)性極強的溝通方式，吸引了大量粉絲關(guān)注阿芙品牌及產(chǎn)品。而在明星直播方興未艾之時(shí)，阿芙已經(jīng)在積極培養公司內部的直播人才，大花、小川老師、MIYOKI、小學(xué)姐等等在直播間里放下自己CXO、研發(fā)總監、媒介經(jīng)理身份，從自己的角度，將粉絲帶入一個(gè)個(gè)精油生活場(chǎng)景之中。

十年阿芙，已經(jīng)歷過(guò)創(chuàng )業(yè)初期的陣痛與品牌成長(cháng)期的爆發(fā)，從培養精油消費市場(chǎng)的堅韌不撓，到玩轉品牌營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)眾矚目，一場(chǎng)場(chǎng)個(gè)性化、情感式的狂歡，最終都幻化成阿芙這個(gè)品牌所帶來(lái)的生活方式體驗。十年后的今天，當市場(chǎng)逐漸成熟，當對手越來(lái)越多，當時(shí)代風(fēng)口轉向，當消費者愈發(fā)理性，如今，阿芙所要面對的，將是來(lái)自品牌自身的野心。