傳統零售女裝VERO MODA在無(wú)線(xiàn)端以手機專(zhuān)享價(jià)和優(yōu)惠券吸引顧客，并增加趣味性和互動(dòng)性環(huán)節，通過(guò)主推新品、合理規劃新舊貨品的營(yíng)銷(xiāo)節奏，實(shí)現無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)售占比的迅速提升。

【品牌名片】VERO MODA，丹麥BESTSELLER旗下著(zhù)名女裝品牌

【品牌亮點(diǎn)】2014年1月無(wú)線(xiàn)端負責人郝紫紫接手VERO MODA天貓旗艦店無(wú)線(xiàn)端，此前并未配備專(zhuān)人負責無(wú)線(xiàn)端運營(yíng)，當時(shí)的銷(xiāo)售和UV（訪(fǎng)客量）占比均只有10%，銷(xiāo)售占比峰值出現在2013年雙11，僅為20%。但2015年2月，VERO MODA無(wú)線(xiàn)端天貓旗艦店的銷(xiāo)售占比近70%，UV占比達70%以上，2014年無(wú)線(xiàn)端年銷(xiāo)售額為2億元。

無(wú)線(xiàn)運營(yíng)“逛”起來(lái)

VERO MODA無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)售占比迅速提升的原因是，以手機專(zhuān)享價(jià)和特殊優(yōu)惠券吸引顧客，培養用戶(hù)無(wú)線(xiàn)端購物的習慣，讓他們體會(huì )到樂(lè )趣和便捷，在無(wú)線(xiàn)端“逛”起來(lái)。

1、 依據訪(fǎng)客量定向推活動(dòng)引流

分析數據顯示，晚上7點(diǎn)開(kāi)始無(wú)線(xiàn)端訪(fǎng)客量相較白天上升。因此，VERO MODA無(wú)線(xiàn)端不定期在晚上7點(diǎn)-11點(diǎn)選擇兩款商品推出限時(shí)秒殺活動(dòng)。

此外，一周內無(wú)線(xiàn)端訪(fǎng)客量占比通常在周五晚、周六以及周日達到峰值，于是VERO MODA推出周末優(yōu)惠購活動(dòng)，針對部分商品設置手機專(zhuān)享價(jià)，有效帶動(dòng)銷(xiāo)量提升。

2、以精品化主題推薦方式呈現產(chǎn)品

無(wú)線(xiàn)端用戶(hù)的使用場(chǎng)景通常是碎片化時(shí)間，加上手機端頁(yè)面窄小，如果模塊化呈現大批量產(chǎn)品圖容易顯得凌亂雜碎，讓人無(wú)從選擇。因此，VERO MODA在無(wú)線(xiàn)端選擇精品化的呈現方式。

首先，從季節、節日、流行趨勢等出發(fā)確定主題，譬如2015春季時(shí)裝街拍、VERO MODA西裝美麗日記等；接著(zhù)，搭建二級落地頁(yè)，制作時(shí)尚專(zhuān)輯進(jìn)行產(chǎn)品包裝，由設計師和文案按照顏色、風(fēng)格、面料、穿著(zhù)場(chǎng)景等元素進(jìn)行搭配式導購。

3、多樣活動(dòng)頻出，創(chuàng )新推廣方式

2014年828新風(fēng)尚活動(dòng)中VERO MODA參與了天貓平臺的走秀活動(dòng)，走秀現場(chǎng)的大屏幕實(shí)時(shí)推送模特身上款式的商品二維碼，用戶(hù)可以隨時(shí)打開(kāi)手機淘寶進(jìn)行掃碼，直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)查看。同時(shí)VERO MODA無(wú)線(xiàn)端的店鋪首頁(yè)同步推出828新風(fēng)尚走秀款專(zhuān)題，并搭建二級落地頁(yè)，每個(gè)走秀品都有時(shí)尚編輯的詳細解讀和搭配。

VERO MODA還在微淘中發(fā)布關(guān)于新風(fēng)尚走秀款的詳細消息，并植入走秀款的商品二維碼。

VERO MODA無(wú)線(xiàn)端還發(fā)起選秀活動(dòng)，結合手機端拍照共享特性，推出曬照投票的微淘互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶(hù)發(fā)送穿VERO MODA服裝的自拍圖到微淘，票數最高的一位可以成為VERO MODA時(shí)尚代言人，得票數前三位則會(huì )有時(shí)裝包、香水等獎勵。

視覺(jué)呈現美起來(lái)

為了完善無(wú)線(xiàn)端店鋪的視覺(jué)呈現，VERO MODA根據微淘中的客戶(hù)反饋，挑選出一批用戶(hù)口碑較好的當季海報圖作為首頁(yè)主題推薦焦點(diǎn)圖的備選素材。郝紫紫稱(chēng)，VERO MODA無(wú)線(xiàn)端在某一季度的所有活動(dòng)都會(huì )采用當季的新品海報圖作為流量入口圖，即使是舊貨打折活動(dòng)也會(huì )采用新品海報圖引流，因為新品海報圖更具潮流時(shí)尚感和吸引力。

另外，為了適應無(wú)線(xiàn)端用戶(hù)需求，更好地呈現商品，VERO MODA做了一些細微改動(dòng)，譬如精簡(jiǎn)尺碼表，調整字間距和排版布局，放大細節圖等。

對于無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)量較好的款式，拍攝團隊會(huì )進(jìn)行創(chuàng )意拍攝，重新包裝這款產(chǎn)品，并優(yōu)化對應的寶貝詳情頁(yè)，同時(shí)將創(chuàng )意拍攝的圖片制作成時(shí)尚專(zhuān)輯導購頁(yè)面。

此外，VERO MODA還聯(lián)系線(xiàn)下零售市場(chǎng)部，合作拍攝街拍圖作為VERO MODA無(wú)線(xiàn)端的圖片素材，譬如可以制成街拍專(zhuān)輯用于無(wú)線(xiàn)端天貓品牌街的外部推廣等。

新品營(yíng)銷(xiāo)“玩”出來(lái)

由于新品通常以接近全價(jià)的價(jià)格出售而舊品則是五折，從銷(xiāo)售產(chǎn)出角度看，售出兩件舊品才抵一件新品。同時(shí)，清庫存等促銷(xiāo)特惠活動(dòng)雖然能夠引流，但不能持續長(cháng)期進(jìn)行，品牌調性的維護還須靠新品。

1、讓用戶(hù)猜新品TOP1

VERO MODA一般在每周二、五上午10點(diǎn)上新，到周末共計有幾十款新品，他們會(huì )從中挑選部分新品，標上序號放在微淘里，讓用戶(hù)投票 “你認為銷(xiāo)量和收藏量最高的新品TOP1”。經(jīng)過(guò)近一周的數據累計，如果用戶(hù)選中的款式成為銷(xiāo)量或收藏量第一，即可獲得20元手機專(zhuān)享新品優(yōu)惠券。

每次60%～70%的用戶(hù)可以猜中拿到優(yōu)惠券。郝紫紫提醒，微淘互動(dòng)游戲應以簡(jiǎn)易好操作為基本原則，難度如果太高容易打擊用戶(hù)積極性。

2、“一個(gè)都不少”外部引流策略

VERO MODA會(huì )盡可能參與無(wú)線(xiàn)端所有資源位及商品活動(dòng)，并選擇銷(xiāo)量較高的部分款式做外推，打造爆款，同時(shí)選擇新品參加活動(dòng)。

3、實(shí)時(shí)監控數據，快速做出調整

如果數據監控發(fā)現部分款式?jīng)]有帶來(lái)理想的銷(xiāo)量，而某些款式雖沒(méi)有在首頁(yè)轉化卻超過(guò)首頁(yè)主推款，VERO MODA就會(huì )快速切換首頁(yè)主推款，將轉化率較高的款式置于前端，同時(shí)將這些潛力款進(jìn)行包裝和編輯后發(fā)送到微淘，突出賣(mài)點(diǎn)。

新舊節奏轉起來(lái)

1、借“新品搶先看”噱頭吸睛

為了吸引用戶(hù)，VERO MODA無(wú)線(xiàn)端在周一和周四晚上會(huì )提前發(fā)布新品、發(fā)放滿(mǎn)減優(yōu)惠券，用戶(hù)可以比PC端更早地在無(wú)線(xiàn)端領(lǐng)取優(yōu)惠券并購買(mǎi)新品。由于第一批入庫的新品數量有限，VERO MODA會(huì )在微淘發(fā)布通知引導顧客提前在無(wú)線(xiàn)端購物。

2、試水O2O彌補新品庫存不足

2014年下半年VERO MODA開(kāi)始將線(xiàn)下零售店鋪的庫存同步到線(xiàn)上，聚攏PC端和無(wú)線(xiàn)端的新品訂單，由線(xiàn)下門(mén)店用順豐就近發(fā)貨，線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。

3、無(wú)線(xiàn)端舊貨打折促銷(xiāo)

VERO MODA在關(guān)注新品的同時(shí)也將目光轉向舊貨，譬如2014年平臺99大促時(shí)，她挑選了一批2013年應季款式，以五折價(jià)格在無(wú)線(xiàn)端出售。

4、時(shí)刻以用戶(hù)需求為導向

2014年9月VERO MODA在微淘發(fā)布一期新品預熱信息，其中一款商品吸引大量關(guān)注。于是郝紫紫提前和庫房、拍攝團隊以及寶貝詳情頁(yè)單品團隊聯(lián)系，讓這款商品在幾天之內就上線(xiàn)，提前進(jìn)入銷(xiāo)售期。