2014年1月無(wú)線(xiàn)端負責人郝紫紫接手VERO MODA天貓旗艦店無(wú)線(xiàn)端,此前并未配備專(zhuān)人負責無(wú)線(xiàn)端運營(yíng),當時(shí)的銷(xiāo)售和UV(訪(fǎng)客量)占比均只有10%,銷(xiāo)售占比峰值出現在2013年雙11,僅為20%。但2015年2月,VERO MODA無(wú)線(xiàn)端天貓旗艦店的銷(xiāo)售占比近70%,UV占比達70%以上,2014年無(wú)線(xiàn)端年銷(xiāo)售額為2億元。
傳統零售女裝VERO MODA在無(wú)線(xiàn)端以手機專(zhuān)享價(jià)和優(yōu)惠券吸引顧客,并增加趣味性和互動(dòng)性環(huán)節,通過(guò)主推新品、合理規劃新舊貨品的營(yíng)銷(xiāo)節奏,實(shí)現無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)售占比的迅速提升。
【品牌名片】VERO MODA,丹麥BESTSELLER旗下著(zhù)名女裝品牌
【品牌亮點(diǎn)】2014年1月無(wú)線(xiàn)端負責人郝紫紫接手VERO MODA天貓旗艦店無(wú)線(xiàn)端,此前并未配備專(zhuān)人負責無(wú)線(xiàn)端運營(yíng),當時(shí)的銷(xiāo)售和UV(訪(fǎng)客量)占比均只有10%,銷(xiāo)售占比峰值出現在2013年雙11,僅為20%。但2015年2月,VERO MODA無(wú)線(xiàn)端天貓旗艦店的銷(xiāo)售占比近70%,UV占比達70%以上,2014年無(wú)線(xiàn)端年銷(xiāo)售額為2億元。
無(wú)線(xiàn)運營(yíng)“逛”起來(lái)
VERO MODA無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)售占比迅速提升的原因是,以手機專(zhuān)享價(jià)和特殊優(yōu)惠券吸引顧客,培養用戶(hù)無(wú)線(xiàn)端購物的習慣,讓他們體會(huì )到樂(lè )趣和便捷,在無(wú)線(xiàn)端“逛”起來(lái)。
1、 依據訪(fǎng)客量定向推活動(dòng)引流
分析數據顯示,晚上7點(diǎn)開(kāi)始無(wú)線(xiàn)端訪(fǎng)客量相較白天上升。因此,VERO MODA無(wú)線(xiàn)端不定期在晚上7點(diǎn)-11點(diǎn)選擇兩款商品推出限時(shí)秒殺活動(dòng)。
此外,一周內無(wú)線(xiàn)端訪(fǎng)客量占比通常在周五晚、周六以及周日達到峰值,于是VERO MODA推出周末優(yōu)惠購活動(dòng),針對部分商品設置手機專(zhuān)享價(jià),有效帶動(dòng)銷(xiāo)量提升。
2、以精品化主題推薦方式呈現產(chǎn)品
無(wú)線(xiàn)端用戶(hù)的使用場(chǎng)景通常是碎片化時(shí)間,加上手機端頁(yè)面窄小,如果模塊化呈現大批量產(chǎn)品圖容易顯得凌亂雜碎,讓人無(wú)從選擇。因此,VERO MODA在無(wú)線(xiàn)端選擇精品化的呈現方式。
首先,從季節、節日、流行趨勢等出發(fā)確定主題,譬如2015春季時(shí)裝街拍、VERO MODA西裝美麗日記等;接著(zhù),搭建二級落地頁(yè),制作時(shí)尚專(zhuān)輯進(jìn)行產(chǎn)品包裝,由設計師和文案按照顏色、風(fēng)格、面料、穿著(zhù)場(chǎng)景等元素進(jìn)行搭配式導購。
3、多樣活動(dòng)頻出,創(chuàng )新推廣方式
2014年828新風(fēng)尚活動(dòng)中VERO MODA參與了天貓平臺的走秀活動(dòng),走秀現場(chǎng)的大屏幕實(shí)時(shí)推送模特身上款式的商品二維碼,用戶(hù)可以隨時(shí)打開(kāi)手機淘寶進(jìn)行掃碼,直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)查看。同時(shí)VERO MODA無(wú)線(xiàn)端的店鋪首頁(yè)同步推出828新風(fēng)尚走秀款專(zhuān)題,并搭建二級落地頁(yè),每個(gè)走秀品都有時(shí)尚編輯的詳細解讀和搭配。
VERO MODA還在微淘中發(fā)布關(guān)于新風(fēng)尚走秀款的詳細消息,并植入走秀款的商品二維碼。
VERO MODA無(wú)線(xiàn)端還發(fā)起選秀活動(dòng),結合手機端拍照共享特性,推出曬照投票的微淘互動(dòng)活動(dòng),讓用戶(hù)發(fā)送穿VERO MODA服裝的自拍圖到微淘,票數最高的一位可以成為VERO MODA時(shí)尚代言人,得票數前三位則會(huì )有時(shí)裝包、香水等獎勵。
視覺(jué)呈現美起來(lái)
為了完善無(wú)線(xiàn)端店鋪的視覺(jué)呈現,VERO MODA根據微淘中的客戶(hù)反饋,挑選出一批用戶(hù)口碑較好的當季海報圖作為首頁(yè)主題推薦焦點(diǎn)圖的備選素材。郝紫紫稱(chēng),VERO MODA無(wú)線(xiàn)端在某一季度的所有活動(dòng)都會(huì )采用當季的新品海報圖作為流量入口圖,即使是舊貨打折活動(dòng)也會(huì )采用新品海報圖引流,因為新品海報圖更具潮流時(shí)尚感和吸引力。
另外,為了適應無(wú)線(xiàn)端用戶(hù)需求,更好地呈現商品,VERO MODA做了一些細微改動(dòng),譬如精簡(jiǎn)尺碼表,調整字間距和排版布局,放大細節圖等。
對于無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)量較好的款式,拍攝團隊會(huì )進(jìn)行創(chuàng )意拍攝,重新包裝這款產(chǎn)品,并優(yōu)化對應的寶貝詳情頁(yè),同時(shí)將創(chuàng )意拍攝的圖片制作成時(shí)尚專(zhuān)輯導購頁(yè)面。
此外,VERO MODA還聯(lián)系線(xiàn)下零售市場(chǎng)部,合作拍攝街拍圖作為VERO MODA無(wú)線(xiàn)端的圖片素材,譬如可以制成街拍專(zhuān)輯用于無(wú)線(xiàn)端天貓品牌街的外部推廣等。
新品營(yíng)銷(xiāo)“玩”出來(lái)
由于新品通常以接近全價(jià)的價(jià)格出售而舊品則是五折,從銷(xiāo)售產(chǎn)出角度看,售出兩件舊品才抵一件新品。同時(shí),清庫存等促銷(xiāo)特惠活動(dòng)雖然能夠引流,但不能持續長(cháng)期進(jìn)行,品牌調性的維護還須靠新品。
1、讓用戶(hù)猜新品TOP1
VERO MODA一般在每周二、五上午10點(diǎn)上新,到周末共計有幾十款新品,他們會(huì )從中挑選部分新品,標上序號放在微淘里,讓用戶(hù)投票 “你認為銷(xiāo)量和收藏量最高的新品TOP1”。經(jīng)過(guò)近一周的數據累計,如果用戶(hù)選中的款式成為銷(xiāo)量或收藏量第一,即可獲得20元手機專(zhuān)享新品優(yōu)惠券。
每次60%~70%的用戶(hù)可以猜中拿到優(yōu)惠券。郝紫紫提醒,微淘互動(dòng)游戲應以簡(jiǎn)易好操作為基本原則,難度如果太高容易打擊用戶(hù)積極性。
2、“一個(gè)都不少”外部引流策略
VERO MODA會(huì )盡可能參與無(wú)線(xiàn)端所有資源位及商品活動(dòng),并選擇銷(xiāo)量較高的部分款式做外推,打造爆款,同時(shí)選擇新品參加活動(dòng)。
3、實(shí)時(shí)監控數據,快速做出調整
如果數據監控發(fā)現部分款式?jīng)]有帶來(lái)理想的銷(xiāo)量,而某些款式雖沒(méi)有在首頁(yè)轉化卻超過(guò)首頁(yè)主推款,VERO MODA就會(huì )快速切換首頁(yè)主推款,將轉化率較高的款式置于前端,同時(shí)將這些潛力款進(jìn)行包裝和編輯后發(fā)送到微淘,突出賣(mài)點(diǎn)。
新舊節奏轉起來(lái)
1、借“新品搶先看”噱頭吸睛
為了吸引用戶(hù),VERO MODA無(wú)線(xiàn)端在周一和周四晚上會(huì )提前發(fā)布新品、發(fā)放滿(mǎn)減優(yōu)惠券,用戶(hù)可以比PC端更早地在無(wú)線(xiàn)端領(lǐng)取優(yōu)惠券并購買(mǎi)新品。由于第一批入庫的新品數量有限,VERO MODA會(huì )在微淘發(fā)布通知引導顧客提前在無(wú)線(xiàn)端購物。
2、試水O2O彌補新品庫存不足
2014年下半年VERO MODA開(kāi)始將線(xiàn)下零售店鋪的庫存同步到線(xiàn)上,聚攏PC端和無(wú)線(xiàn)端的新品訂單,由線(xiàn)下門(mén)店用順豐就近發(fā)貨,線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。
3、無(wú)線(xiàn)端舊貨打折促銷(xiāo)
VERO MODA在關(guān)注新品的同時(shí)也將目光轉向舊貨,譬如2014年平臺99大促時(shí),她挑選了一批2013年應季款式,以五折價(jià)格在無(wú)線(xiàn)端出售。
4、時(shí)刻以用戶(hù)需求為導向
2014年9月VERO MODA在微淘發(fā)布一期新品預熱信息,其中一款商品吸引大量關(guān)注。于是郝紫紫提前和庫房、拍攝團隊以及寶貝詳情頁(yè)單品團隊聯(lián)系,讓這款商品在幾天之內就上線(xiàn),提前進(jìn)入銷(xiāo)售期。
當前閱讀:傳統零售女裝VERO MODA如何修煉“無(wú)線(xiàn)內功”
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