2014年1月，郝紫紫接手Vero Moda天貓旗艦店無(wú)線(xiàn)端，此前無(wú)線(xiàn)端并未配備專(zhuān)人負責運營(yíng)，當時(shí)的銷(xiāo)售和UV(訪(fǎng)客量)占比均只有10％，銷(xiāo)售占比峰值出現在2013年雙11，也僅為20％。

　　但到2015年2月，Vero Moda天貓旗艦店無(wú)線(xiàn)端的銷(xiāo)售占比上升到近70%，UV占比達70%以上，2014年無(wú)線(xiàn)端年銷(xiāo)售額為2億元。

　　Vero Moda無(wú)線(xiàn)端負責人郝紫紫坦言，Vero Moda在PC端面臨著(zhù)流量和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)趨于封頂的問(wèn)題，為了拓展渠道、實(shí)現業(yè)績(jì)突破，VeroModa大力發(fā)展無(wú)線(xiàn)端，滿(mǎn)足無(wú)線(xiàn)端的客戶(hù)需求，并在貨品規劃、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面做出適應和改造，加快無(wú)線(xiàn)端成長(cháng)速度。

　　無(wú)線(xiàn)運營(yíng)“逛”起來(lái)

　　據阿里無(wú)線(xiàn)事業(yè)部高級專(zhuān)家蛋生介紹，目前無(wú)線(xiàn)端客戶(hù)以年輕群體為主，手機端運營(yíng)要集中利用消費者的碎片化時(shí)間，商家要想讓用戶(hù)在店鋪停留，就要增加趣味性和互動(dòng)性環(huán)節，提高從瀏覽、選擇產(chǎn)品到支付等整個(gè)環(huán)節的便捷性。

　　郝紫紫表示，Vero Moda無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)售占比迅速提升的原因是，以手機專(zhuān)享價(jià)和特殊優(yōu)惠券吸引顧客，培養用戶(hù)在無(wú)線(xiàn)端的購物習慣，讓他們體會(huì )到樂(lè )趣和便捷，在無(wú)線(xiàn)端“逛”起來(lái)。

　　郝紫紫分析數據發(fā)現，晚上7點(diǎn)開(kāi)始無(wú)線(xiàn)端的訪(fǎng)客量相對白天有較大上升。因此，VeroModa無(wú)線(xiàn)端不定期在晚上7點(diǎn)至11點(diǎn)選擇兩款商品推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，作為日常營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。此外，一周內無(wú)線(xiàn)端訪(fǎng)客量占比通常在周五晚、周六以及周日達到峰值，因此VeroModa推出周末優(yōu)惠購活動(dòng)，針對部分商品設置手機專(zhuān)享價(jià) ，“晚間秒殺和周末優(yōu)惠購在無(wú)線(xiàn)端引流上發(fā)揮了很大作用，帶動(dòng)了單款銷(xiāo)量的提升�！�

　　郝紫紫介紹，對PC端而言，首頁(yè)的主題并不是重點(diǎn)，促銷(xiāo)活動(dòng)、折扣信息、最新上架商品、熱賣(mài)款式、精品款的推薦才是最吸引顧客的。PC端首頁(yè)規劃的基本原則在于，將這些內容簡(jiǎn)潔明了、清晰有條理地呈現出來(lái)，通常采用平鋪大量產(chǎn)品圖的模塊化方式。而在無(wú)線(xiàn)端，用戶(hù)的使用場(chǎng)景通常是碎片化時(shí)間，同時(shí)由于手機端頁(yè)面窄小，如果模塊化呈現大批量產(chǎn)品圖反而容易顯得凌亂雜碎，讓用戶(hù)無(wú)從選擇。

　　因此，Vero Moda在無(wú)線(xiàn)端以精品化的主題推薦方式呈現產(chǎn)品。首先，從季節、節日、流行趨勢等出發(fā)確定主題，譬如2015春季時(shí)裝街拍、VeroModa西裝美麗日記、2015最浪漫的情人等;接著(zhù)，搭建二級落地頁(yè)，制作時(shí)尚專(zhuān)輯進(jìn)行產(chǎn)品包裝，由設計師和文案按照顏色、風(fēng)格、面料、穿著(zhù)場(chǎng)景等元素進(jìn)行搭配式導購，譬如在VeroModa西裝美麗日記主題的二級頁(yè)中規劃職場(chǎng)女王、派對皇后、優(yōu)雅女性、戀愛(ài)寶貝、午后時(shí)光、輕松出街、野炊時(shí)分等不同場(chǎng)景下的款式搭配，點(diǎn)擊搭配圖便可以直達對應的寶貝詳情頁(yè)�！盁o(wú)線(xiàn)端可以自己定主題，按照以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗挑選產(chǎn)品，用精美的海報圖搭建導購貨架，做成類(lèi)似時(shí)尚雜志的頁(yè)面�！�

　　此外，Vero Moda無(wú)線(xiàn)端還在推廣方式上創(chuàng )新。譬如在 2014年8·28新風(fēng)尚活動(dòng)中，VeroModa參與了天貓平臺的走秀活動(dòng)，走秀現場(chǎng)的大屏幕上實(shí)時(shí)推送模特身上款式的商品二維碼，用戶(hù)可以隨時(shí)打開(kāi)手機淘寶進(jìn)行掃碼，直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)查看。同時(shí)VeroModa無(wú)線(xiàn)端的店鋪首頁(yè)同步推出8·28新風(fēng)尚走秀款專(zhuān)題，并搭建二級落地頁(yè)，每個(gè)走秀品都有時(shí)尚編輯的詳細解讀和搭配。

　　Vero Moda還在微淘中發(fā)布關(guān)于新風(fēng)尚走秀款的詳細消息，并植入走秀款的商品二維碼�！斑@是為了滿(mǎn)足顧客交流和互動(dòng)的需求，譬如顧客在瀏覽走秀款時(shí)認為某款特別好看，可以直接推薦朋友掃碼進(jìn)入商品詳情頁(yè)，馬上逛起來(lái)�！盫eroModa還在無(wú)線(xiàn)端發(fā)起選秀活動(dòng)，結合手機端的拍照共享特性，推出曬照投票的微淘互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶(hù)發(fā)送穿Vero Moda服裝的自拍圖到微淘，票數最高者可以成為VeroModa時(shí)尚代言人，得票數最高的前三位則會(huì )獲得時(shí)裝包、香水等實(shí)物獎勵。

　　視覺(jué)呈現“美”起來(lái)

　　為了完善無(wú)線(xiàn)端店鋪的視覺(jué)呈現，郝紫紫根據微淘中的客戶(hù)反饋，挑選出一批用戶(hù)口碑較好的當季海報圖作為首頁(yè)主題推薦焦點(diǎn)圖的備選素材。郝紫紫稱(chēng)，VeroModa無(wú)線(xiàn)端在一個(gè)季度的所有活動(dòng)都會(huì )采用當季的新品海報圖作為流量入口圖，即使是舊貨打折活動(dòng)也會(huì )采用新品海報圖引流，因為新品海報圖更具潮流時(shí)尚感和吸引力。

　　目前，無(wú)線(xiàn)端店鋪的寶貝詳情頁(yè)與PC端同步。為了適應無(wú)線(xiàn)端的用戶(hù)需求，更好地呈現商品，郝紫紫做了一些細微改動(dòng)，譬如原先PC端的尺碼表比較密集，同步到無(wú)線(xiàn)端會(huì )不清晰，因此PC端對尺碼表進(jìn)行了精簡(jiǎn)，并調整了字間距和排版布局，以適應無(wú)線(xiàn)端頁(yè)面的呈現方式。此外，用戶(hù)在無(wú)線(xiàn)端瀏覽時(shí)特別注重模特的正面、側面、后背等全方位的展示圖，將細節圖放大，使無(wú)線(xiàn)端用戶(hù)查看起來(lái)更加方便。

　　不同于日常寶貝詳情頁(yè)針對單品的細節拍攝，對于無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)量較好的款式，郝紫紫會(huì )聯(lián)系拍攝團隊進(jìn)行創(chuàng )意拍攝，重新包裝產(chǎn)品，并優(yōu)化對應的寶貝詳情頁(yè)，同時(shí)將創(chuàng )意拍攝的圖片制作成時(shí)尚專(zhuān)輯導購頁(yè)面。

　　此外，郝紫紫還聯(lián)系了線(xiàn)下零售市場(chǎng)部，合作拍攝街拍圖作為Vero Moda無(wú)線(xiàn)端的圖片素材，譬如可以制作成街拍專(zhuān)輯用于無(wú)線(xiàn)端天貓品牌街的外部推廣等。

　　新品營(yíng)銷(xiāo)“玩”出來(lái)

　　目前Vero Moda無(wú)線(xiàn)端天貓旗艦店新品的銷(xiāo)售占比超過(guò)老款的銷(xiāo)售占比。由于新品通常以接近全價(jià)的價(jià)格出售而舊品通常是五折，從銷(xiāo)售產(chǎn)出的角度來(lái)看，售出兩件舊品才抵一件新品。同時(shí)，清庫存等促銷(xiāo)特惠活動(dòng)雖然能夠引流，但不可能持續長(cháng)期進(jìn)行，品牌調性的維護還須靠新品。因此，郝紫紫在無(wú)線(xiàn)端推出新品營(yíng)銷(xiāo)。

　　Vero Moda PC端一般在每周二、五上午10點(diǎn)上新，到周末共計有幾十款新品，郝紫紫從中挑選部分新品，標上序號放在微淘里，讓用戶(hù)投票選出“你認為銷(xiāo)量和收藏量最高的新品Top1”。經(jīng)過(guò)近一周的銷(xiāo)量及收藏量累計，如果用戶(hù)選中的款式成為銷(xiāo)量或收藏量第一，該用戶(hù)可以獲得20元手機專(zhuān)享新品優(yōu)惠券。

　　郝紫紫告訴記者，活動(dòng)持續進(jìn)行了三個(gè)月，目的是讓用戶(hù)在無(wú)線(xiàn)端沉淀下來(lái)�！安煌�于淘品牌，用戶(hù)往往習慣購買(mǎi)當季款，很多線(xiàn)下傳統女裝品牌有搶季的概念，在冬裝熱銷(xiāo)時(shí)期，可能春夏款已經(jīng)逐步上新。因此，雖然部分新品不應季，銷(xiāo)售趨勢較為平緩，但讓更多用戶(hù)提前將新品加入收藏夾有助于促成后續的銷(xiāo)售�！�

　　在猜Top1新品活動(dòng)中，新品的銷(xiāo)量和收藏量會(huì )在頁(yè)面上直接呈現出來(lái)，60%～70%的用戶(hù)可以猜中拿到優(yōu)惠券。郝紫紫提醒，微淘互動(dòng)游戲應以簡(jiǎn)易好操作為基本原則，難度如果太高容易打擊用戶(hù)參與的積極性。

　　此外，郝紫紫還采取“一個(gè)都不少”的外部引流策略，盡可能參與無(wú)線(xiàn)端所有資源位及商品活動(dòng)的報名，并選擇銷(xiāo)量較高的部分款式做外推，打造爆款，同時(shí)盡量選擇新品參加活動(dòng)�！跋衩橐谎刍蛱該屬彽然顒�(dòng)對折扣有特別低的限制，無(wú)法推新品，其他活動(dòng)一般會(huì )以九五折的優(yōu)惠價(jià)做新品讓利�！�

　　郝紫紫告訴記者，Vero Moda無(wú)線(xiàn)端會(huì )實(shí)時(shí)監控每款新品的流量數據和銷(xiāo)售情況，進(jìn)行快速調整。譬如上新初期，無(wú)線(xiàn)端往往會(huì )在首頁(yè)前半段的明顯位置用大圖主推6款新品，幾天后通過(guò)數據監控發(fā)現，雖然其承接的流量較高，但是部分款式并沒(méi)有帶來(lái)理想的銷(xiāo)量，而某些款式雖沒(méi)有在首頁(yè)主推，轉化率卻超過(guò)首頁(yè)主推款。因此，郝紫紫快速切換首頁(yè)主推款，將轉化率較高的款式置于前端，同時(shí)將這些潛力款進(jìn)行包裝和編輯后發(fā)送到微淘，突出賣(mài)點(diǎn)。與PC端牽一發(fā)而動(dòng)全身的調整相比，無(wú)線(xiàn)端由于頁(yè)面設置簡(jiǎn)單、內容精煉，可以實(shí)現快速實(shí)時(shí)調整。

　　新舊節奏“轉”起來(lái)

　　為了吸引用戶(hù)，Vero Moda無(wú)線(xiàn)端主打新品搶先看的噱頭，在周一和周四晚上提前發(fā)布新品和發(fā)放滿(mǎn)減優(yōu)惠券，用戶(hù)在無(wú)線(xiàn)端可以比PC端更早地領(lǐng)取優(yōu)惠券并購買(mǎi)新品。由于第一批入庫的新品數量有限，VeroModa會(huì )在微淘發(fā)布通知，引導顧客提前在無(wú)線(xiàn)端購物。

　　為了彌補新品庫存不足的局限，2014年下半年Vero Moda開(kāi)始試水O2O，將線(xiàn)下零售店鋪的庫存同步到線(xiàn)上，聚攏PC端和無(wú)線(xiàn)端的新品訂單，由線(xiàn)下門(mén)店就近發(fā)貨，線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。目前，VeroModa線(xiàn)下2000多家店鋪中開(kāi)通O2O的有1400家左右。

　　試水O2O讓線(xiàn)上線(xiàn)下雙贏(yíng)。郝紫紫告訴《天下網(wǎng)商》記者，Vero Moda線(xiàn)下店鋪由于空間有限，無(wú)法陳列所有新品，顧客往往會(huì )發(fā)現在這家店鋪看到的款式，另一家店鋪不一定有。而電商渠道則可以呈現當季所有新品款式，滿(mǎn)足顧客的多樣化需求。利用這一優(yōu)勢在無(wú)線(xiàn)端搶先推出個(gè)別新款，以爆款策略進(jìn)行包裝和推廣，引導顧客提前購買(mǎi)，有助于增加客戶(hù)黏性。

　　Vero Moda丹麥總公司對產(chǎn)品價(jià)格的管控力度很強，出于維護品牌調性的考慮，新品上架后不支持打折，只支持小額度無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券以及滿(mǎn)減活動(dòng)等暗折，無(wú)線(xiàn)端的新品優(yōu)惠券和手機專(zhuān)享價(jià)也是由VeroModa中國分公司總經(jīng)理向總公司特別申請的。

　　因此，郝紫紫在關(guān)注新品的同時(shí)也將目光轉向舊貨，譬如2014年平臺9·9大促時(shí)，郝紫紫挑選了一批2013年應季款式，以五折價(jià)格在無(wú)線(xiàn)端出售，在PC端購買(mǎi)則是全價(jià)�！靶缕穬�(yōu)惠券和手機專(zhuān)享價(jià)一般針對會(huì )員，雖然會(huì )員的門(mén)檻并不高，只要購買(mǎi)一件商品即可，但還是摒除了大量新客戶(hù)。老款直降五折相當于手機端的專(zhuān)享聚劃算，降低了門(mén)檻，為無(wú)線(xiàn)端沉淀了很多新客戶(hù)。2014年9月無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)售占比是50%，9·9大促期間銷(xiāo)售占比高達80%�！焙伦献媳硎�。

　　此外，郝紫紫還時(shí)刻關(guān)注微淘中用戶(hù)的需求和建議。2014年9月，Vero Moda在微淘發(fā)布了一期新品的預熱活動(dòng)信息，以一款紅毛呢外套的海報圖作為主打入口圖，很多微淘粉絲對這款紅毛呢外套特別感興趣，但這款商品預計到10月才能上線(xiàn)。因此，郝紫紫提前和庫房、電商拍攝團隊以及寶貝詳情頁(yè)單品團隊聯(lián)系，讓這款商品在幾天之內上線(xiàn)，提前進(jìn)入銷(xiāo)售期。

　　該款紅毛呢外套沒(méi)有按照常規的上新節奏和上新數量在PC端、線(xiàn)下門(mén)店等渠道上線(xiàn)，僅在無(wú)線(xiàn)端上線(xiàn)。郝紫紫介紹，一般而言，線(xiàn)下比線(xiàn)上提前上新，雖然線(xiàn)下海報圖會(huì )提前推出電子版用于電商渠道，但數量有限。這次無(wú)線(xiàn)端提前上新是特殊申請的，電商團隊備有專(zhuān)門(mén)的拍攝影棚，針對每個(gè)單品重新拍片修圖，并且聚合調配了電商渠道多部門(mén)資源。鑒于該款紅毛呢外套的銷(xiāo)售表現很出色，以后可能會(huì )進(jìn)行更多無(wú)線(xiàn)端提前發(fā)布新品的嘗試。