“開(kāi)云是怎樣將這些古怪的衣服賣(mài)出去的？”

Suzy Menkes，曾在《國際先驅論壇報》工作多年的時(shí)尚評論人，在倫敦看過(guò) Alexander McQueen 紀念展之后寫(xiě)道。

一份報告和這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)關(guān)系。今年 6 月底，加拿大皇家銀行分析師 Rogerio Fujimori 寫(xiě)道：“ 32% 的銷(xiāo)量是由中國人貢獻的，中國人是 Alexander McQueen 最大的客戶(hù)�！�

Alexander McQueen ，時(shí)尚圈一談起這位設計師，就免不了會(huì )提起：倫敦東區出租車(chē)司機家庭，年輕的 Givenchy 創(chuàng )意總監，在倫敦薩維爾街的高端客戶(hù)，與倫敦中央圣馬丁設計學(xué)院的淵源，自殺結束的人生悲劇……

他的設計華麗、暗黑、古怪，融入蘇格蘭元素，哥特式的風(fēng)格。2001 年，這一個(gè)性鮮明的品牌被 Gucci 收入麾下，乃至成為今天開(kāi)云集團的成員。設計師在世時(shí)，沒(méi)像別人那樣嘮叨過(guò)什么“熱愛(ài)中國文化”，也沒(méi)有湊過(guò)“鏡花水月中國風(fēng)”的熱鬧。為什么竟然有那么多中國粉絲？

2011 年，在設計師離世一年后，紐約大都會(huì )博物館為他舉辦了第一次“野性之美”紀念展，引起轟動(dòng)，破了多項展覽紀錄。2015 年，這場(chǎng)展覽來(lái)到倫敦 V&A 博物館。展品包括一部分哥特風(fēng)格的 Alexander McQueen 遺作，由現任創(chuàng )意總監 Sarah Burton 繼續設計完成。色彩以拜占庭風(fēng)格的白色和金色為主，展示在金匣子一般的陳列箱中。

5 月初的倫敦，空氣中仍有寒意，早晨 9 點(diǎn)，V&A 博物館門(mén)口排起長(cháng)隊，隊伍中有被抱在懷里的孩子，也出現了不少中國人的面孔。

不少中國潮人是在  2010 年設計師突然自殺時(shí)，第一次知道這個(gè)人物的，那時(shí)他就像是一個(gè)小圈子里的傳奇。今天，他的同名品牌已經(jīng)有了全球影響力。

中國人貢獻了品牌 32% 的銷(xiāo)售額，而第二大客戶(hù)美國人貢獻了 23%。一個(gè)值得玩味的事實(shí)是，按地區分，整個(gè)亞太區對品牌的銷(xiāo)量貢獻只有 22%——中國人買(mǎi) Alexander McQueen ，很大一部分交易是在中國以外的地區發(fā)生的。

YHOUSE 創(chuàng )始人王亮，從事高端生活方式服務(wù)行業(yè)，去年他有一次去香港，在一家購物中心 Alexander McQueen 門(mén)店里，“遇到”了一件西裝。黑色，裁剪緊身合體，最特別的是，西裝的紐扣，全是銀色的骷髏頭—— Alexander McQueen 的標志性符號。

王亮著(zhù)了魔一般迅速刷卡買(mǎi)下，他說(shuō)自己都沒(méi)仔細看價(jià)格，都不知道是否比內地便宜�，F在他有時(shí)會(huì )穿上這件西裝，打上黑色領(lǐng)結參加一些聚會(huì )，既精致考究，又散發(fā)出強烈的個(gè)性。他還喜歡 Alexander McQueen 那款傘柄上有銀色金屬骷髏頭的黑雨傘，太酷了。

王亮出生于浙江溫州，在他的生活圈子里，不乏富有的企業(yè)家�！案灰淮�認識的品牌不超過(guò)十個(gè)，都是 LV、Gucci 那些�！蓖趿琳f(shuō)，“富二代就精道太多了�！�

這些富有的企業(yè)家的孩子們，20 歲左右通常在國外留學(xué)。他們在歐洲一邊讀書(shū)，一邊旅游，一邊購物。如果他們已經(jīng)學(xué)成歸國，每年也會(huì )數次飛往歐洲度假，或者幫助打理生意上的事，一定也順便血拼一番。

“他們的小圈子里通常有一兩位被認為最潮的‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’，這些人如果喜歡上某個(gè)牌子，其他人都會(huì )狂熱地跟著(zhù)追�！蓖趿琳f(shuō)。

也許，在他們父母的眼里，Alexander McQueen 真是怪極了。骷髏頭，這個(gè)標識被設計師演繹在各種不同的作品上；還有一種“超低腰牛仔褲”，曾被毫不客氣地指出“股溝清晰可見(jiàn)”；深受流行樂(lè )天后 Lady Gaga 的青睞的“驢蹄鞋”，是利用各種鋼鐵配件、皮料制作的，外形酷似龍蝦爪或驢蹄，生活中誰(shuí)能駕馭這個(gè)！

“年輕人特別喜歡骷髏頭，穿上就覺(jué)得自己很特別，有個(gè)性，有點(diǎn)小陰暗的感覺(jué)真是太酷了�！眳钦湔f(shuō)，90 后的她是《時(shí)尚先生》新媒體編輯。

“很多人覺(jué)得 Alexander McQueen 小眾，穿上顯得自已不俗�！背錾�于上海一個(gè)富裕家庭的時(shí)尚達人 Sammi 說(shuō)，在富人圈子里，早年最先流行的都是一線(xiàn)大品牌，到今天那些年輕的企業(yè)家太太們，逐漸對大品牌避之不及，挖空心思彰顯個(gè)性。

另一個(gè)有趣的事實(shí)可能是，Alexander McQueen 喜歡做小號的衣服，身材不夠苗條就沒(méi)法嘗試，天后麥當娜曾買(mǎi)下一條超低腰牛仔褲，設計師才沒(méi)有受寵若驚，他冷冷地說(shuō)：“她可能要把自己壓扁，才能塞得進(jìn)去�！背錾�于 60、70 后的中國富一代已經(jīng)人到中年，不是意志力強大的運動(dòng)狂人，估計很難找到合適的號碼。

被開(kāi)云集團收購至今十幾年，Alexander McQueen 在市場(chǎng)推廣上顯得有些漫不經(jīng)心，在中國更沒(méi)鬧出什么大動(dòng)靜，為什么在中國年輕人中有這樣大的知名度？

2010 年，吳珍還是一位學(xué)服裝設計的大學(xué)生。那個(gè)冬天，她突然聽(tīng)說(shuō) Alexander McQueen 自殺了，她所在的時(shí)裝圈子里，掀起了軒然大波。

“身邊很多人又哭又鬧，悲痛欲絕�！眳钦湔f(shuō)，那段時(shí)間，時(shí)尚大咖們大量撰文、悼念、贊美、剖白 Alexander McQueen 對自己人生、夢(mèng)想的巨大影響。這些文章在那那個(gè)社交媒體還不算太發(fā)達的時(shí)候就得到了驚人的傳播，許多剛剛接觸時(shí)尚的年輕人，對這個(gè)品牌簡(jiǎn)直肅然起敬，從此滿(mǎn)懷神往。

品牌因為設計師的死染上了濃烈的悲劇色彩，在“野性之美”展覽上，直立的羽毛，凋萎的玫瑰，鮮艷的格子花呢，骷髏與骨骼……與設計師之死相互烘托、放大情緒，營(yíng)造了悲傷、美麗、陰暗的氛圍，震撼人心。

就像 Yves Saint Laurent 在酒精、藥物、精神折磨中結束的一生。一個(gè)具有強烈沖擊力的故事，創(chuàng )始人的精神魅力，最后都成了留給品牌的遺產(chǎn)。

Alexander McQueen 在世時(shí)也不乏話(huà)題。比如他曾經(jīng)讓模特穿著(zhù)白色衣裙走到 T 臺中央，再用兩架機器噴色槍對模特噴涂顏料。制造一種叛逆、狂野的效果。

他曾舉辦一場(chǎng)名為 Highland Rape （高地強暴）的主題秀，表現英格蘭對蘇格蘭北部的血腥征服。模特穿著(zhù)仿佛被撕扯過(guò)的衣服，帶著(zhù)血腥走過(guò) T 臺，觀(guān)者瞠目結舌。 

今天的中國富二代們深度沉浸于互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，他們在時(shí)尚雜志上讀到 Alexander McQueen 的故事許多遍，在社交媒體上聽(tīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖講述自己對 Alexander McQueen 的愛(ài)，為他的死流下的眼淚……他們也有機會(huì )在倫敦看“野性之美”展覽……這個(gè)故事，俘虜了他們。

“不能否認 Alexander McQueen 的設計真的非常美，簡(jiǎn)直就是藝術(shù)品，安安靜靜的，就美得讓人要窒息�！眳钦涫畮讱q的時(shí)候單純因為“美”愛(ài)上了 Alexander McQueen ，當她成為一個(gè)時(shí)尚編輯，很多朋友約她逛街。朋友們中有不少人都很喜歡 Alexander McQueen ，那些 T 臺上的藝術(shù)品并不適合平常人穿，這些年輕富有的孩子們就買(mǎi) Alexander McQueen 的 T 恤、手袋、鞋……

華美的設計、鮮明的個(gè)性、震撼的故事……國際品牌中擁有這一切的屈指可數，今天的中國富二代、年輕企業(yè)家太太們，如果希望自己更有品味，不落俗套，在他們海外旅行的時(shí)候，就容易在 Alexander McQueen 的店鋪里，打開(kāi)錢(qián)包。

這一切都被開(kāi)云集團看在眼里。集團近年來(lái)一直致力于讓公眾意識到，“運動(dòng)”和“奢侈品”是他們的主業(yè)。在長(cháng)期支撐整個(gè)集團形象和利潤的 Gucci 遇到困難之后，Bottega Veneta，Saint Laurent，Stella McCartney，Alexander McQueen 被寄予了更大的期望。

報告稱(chēng)，Alexander McQueen 有望成為一個(gè)年銷(xiāo)量 5 億美元的中型奢侈品牌——這個(gè)數字還比較小，差不多相當于另一個(gè)英國品牌 Burberry 一個(gè)季度的銷(xiāo)量。

中國富二代突然點(diǎn)燃的熱情像是砸中開(kāi)云的餡餅，相形之下，Alexander McQueen 在中國的店鋪數量顯得太少，只在北京和上海有個(gè)位數的專(zhuān)營(yíng)店鋪。

Alexander McQueen 一向深受買(mǎi)手店的喜歡。英國的哈羅德百貨，香港的 IT、連卡佛歷來(lái)喜歡采購 Alexander McQueen。此外，品牌還在中國開(kāi)出了直營(yíng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，顧客每筆購物需承擔 95 元的運費，產(chǎn)品將從歐洲運過(guò)來(lái)。

“在國內買(mǎi)的人通常喜歡在旗艦店試穿，感受氛圍，不然她們寧可在國外買(mǎi)�！眳钦湔f(shuō)，北京的 Alexander McQueen 旗艦店人流一直不錯。

現在，Alexander McQueen 目標在四年內將直營(yíng)門(mén)店數量翻一倍，從原本的 45 家上升至 90 家，并提高坪效，“加強在亞洲的足跡”。

Alexander McQueen 去世后，他長(cháng)期的助手 Sarah Burton 接手了他的工作。業(yè)內評論認為，她延續了 Alexander McQueen 的精神特質(zhì)，同時(shí)讓品牌變得更實(shí)穿。所謂“達到了藝術(shù)和商業(yè)的平衡”。

除了增加更實(shí)穿的單品，開(kāi)云致力于改變品牌的品類(lèi)。本文開(kāi)頭的報告還提到，目前品牌的皮革制品占 Alexander McQueen 總銷(xiāo)售額的 20%，女裝占比 38%，而男裝則只有 15%。羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區副總裁任國強認為，增加更多的時(shí)裝產(chǎn)品會(huì )給品牌增加競爭優(yōu)勢。相形之下，LV、Gucci 、愛(ài)馬仕這些品牌的皮具占比太大了些。

當中國的富二代年輕人逐漸長(cháng)大、頻繁海外旅行，Alexander McQueen 這個(gè)冷僻古怪的英國“小品牌”恰好滿(mǎn)足了他們愛(ài)美、叛逆的小心思，或許開(kāi)云可以考慮在上�；虮本�，來(lái)一場(chǎng)“野性之美”的展覽了。