現在說(shuō)起 Polo 衫，人們首先會(huì )想到 Ralph Lauren ，卻不知道它實(shí)際源于 LACOSTE 品牌。上世紀三十年代打網(wǎng)球的人都穿著(zhù)傳統長(cháng)袖襯衫，并打上領(lǐng)帶的，而綽號為“鱷魚(yú)”的法國網(wǎng)球運動(dòng)員 René Lacoste 卻對這個(gè)傳統提出了挑戰，在比賽中穿上了短袖針織衫，上面還繡有代表他自身的鱷魚(yú)圖案。 LACOSTE 品牌就這樣誕生了。 

就在人們快忘了這事兒的時(shí)候，網(wǎng)球選手費德勒、穆雷、德約科維奇先后穿上了 Nike 、 Under Armour ，甚至 Uniqlo 的網(wǎng)球服。這些運動(dòng)和休閑品牌支付了一大筆錢(qián)讓自己出現在世界頂級的網(wǎng)球賽場(chǎng)上。

直到 LACOSTE 終于推出了“冬日網(wǎng)球” 2015 秋冬系列。這個(gè)創(chuàng )立于 1933 年的法國品牌似乎是想挽回 Polo 衫創(chuàng )始人的尊嚴，經(jīng)典的 Polo 衫款式在這個(gè)系列中被大量采用， “René did it first” 的英文圖案更是直接印在了衣服上，強調創(chuàng )始人 René Lacoste 是第一個(gè)做出 Polo 衫的人。 LACOSTE 稱(chēng)，這一季的主題就是向創(chuàng )辦人致敬、回歸網(wǎng)球領(lǐng)域。

時(shí)尚圈對這一系列給出了好評。 Vogue 美國版報道稱(chēng)：“（ LACOSTE ）在經(jīng)典上創(chuàng )新，傳統的網(wǎng)球裙配上剪裁獨特的外套，對立風(fēng)格非常有趣�！� WWD 也表示：“女裝中 V 字領(lǐng) Polo 衫配上休閑外套和裙子，品牌的運動(dòng)休閑風(fēng)得以充分展現�！�

今年的創(chuàng )新系列也許能帶來(lái)不錯的經(jīng)濟收益，雖然過(guò)去幾年 LACOSTE 因為各類(lèi)風(fēng)波營(yíng)業(yè)額增幅減少。 2012 年 LACOSTE 家族發(fā)生了內部爭斗，最后把家族企業(yè)拱手讓給了瑞士零售集團 Maus Frères SA ，這一定程度上讓品牌的形象大打折扣。

另一方面， LACOSTE 因其發(fā)展慢于代際更替，“老派”的形象也被樹(shù)立起來(lái)，新產(chǎn)品推出后大都反響不大。數據顯示，過(guò)去五年每位顧客在 LACOSTE 店內消費的經(jīng)典款式與平均金額幾乎沒(méi)有變化。

這個(gè)問(wèn)題在中國市場(chǎng)體現得尤為明顯。雖然 LACOSTE 在 2010 年推出了專(zhuān)攻年輕人市場(chǎng)的 LACOSTE L!VE 副線(xiàn)，但對于國內年輕消費者而言，相比起 Zara、H&M、Uniqlo 等時(shí)裝感強烈的快時(shí)尚品牌， LACOSTE 所謂年輕化的 Polo 衫與運動(dòng)休閑服還是顯得“正經(jīng)沉悶”。

在國內， LACOSTE 的很多心力放在了解決最基本的品牌辨識度問(wèn)題上。法國鱷魚(yú) LACOSTE 在剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)就與香港鱷魚(yú) (Crocodile) 和新加坡鱷魚(yú) (Cartelo) 為商標權的問(wèn)題爭論不休，使得人們看到鱷魚(yú)的 logo 也一頭霧水。

雖然 LACOSTE 比起另兩個(gè)品牌無(wú)論在哪方面都更為高端與國際化，其中國區行政總裁姚偉雄也曾表示“這些年我們也試圖以積極的辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，比如我們一直贊助大師杯，我們的街頭海報廣告等確立高端定位”，可這三只鱷魚(yú)的混亂還是讓 LACOSTE 在一段時(shí)間內，在中國沒(méi)有留下清晰的高端品牌定位。直至 2006 年，香港鱷魚(yú)同意更換 Logo ，新加坡鱷魚(yú)也罕見(jiàn)于市場(chǎng)。

排除了干擾以后， LACOSTE 就得直面“誰(shuí)是我們的消費者”這個(gè)問(wèn)題了。 2013 年， LACOSTE 花了 8 個(gè)月時(shí)間對品牌的未來(lái)走向進(jìn)行探討，在美國、中國、以及法國，他們和顧客進(jìn)行了焦點(diǎn)群組的調研，終于決定了品牌的一個(gè)新定位——更時(shí)尚與更高端。前 CEO José Luis Duran 說(shuō)，“我希望把 LACOSTE 打造成高端優(yōu)質(zhì)的�！泵黠@， L!VE 系列在運動(dòng)風(fēng)的基礎上進(jìn)行年輕化已經(jīng)滿(mǎn)足不了這一要求。

因此， 2015 最新系列網(wǎng)球服裝與其說(shuō)是回歸，不如說(shuō)是對新定位的一次試驗�！熬W(wǎng)球是更高端一些的運動(dòng)項目，選擇這種運動(dòng)項目實(shí)際上有機會(huì )提升品牌價(jià)值�！斌w育咨詢(xún)公司關(guān)鍵之道創(chuàng )始人張慶此前曾就 Uniqlo 的網(wǎng)球衫評論說(shuō)。當然， LACOSTE 還不止如此。它帶上了 René Lacoste 初創(chuàng )這一品牌時(shí)的榮光—— LACOSTE 已經(jīng)很久沒(méi)感受過(guò)這一點(diǎn)了。

這只改革后的法國鱷魚(yú)看起來(lái)野心不小。此前， Duran 也表示， 2015 年將在中國、俄羅斯、法國和美國增加 60 間門(mén)店，推進(jìn)全球擴張。