香港金利來(lái)電子商務(wù)公司總裁王詠近日在參加一論壇時(shí)表示：“金利來(lái)曾經(jīng)在華人市場(chǎng)有過(guò)非常輝煌的戰績(jì)，被號稱(chēng)是華人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾經(jīng)追捧過(guò)這個(gè)品牌，都曾經(jīng)以用它的產(chǎn)品為榮。它是一個(gè)值得尊重的品牌。但是我們也毫不回避地說(shuō)現在金利來(lái)確實(shí)遇到了瓶頸�！�

在Gucci、路易威登等歐美品牌身上，百年煥發(fā)成一種無(wú)可替代的價(jià)值。作為在國內已經(jīng)存活了47年的老品牌，金利來(lái)現在站在了成為百年品牌之路的中場(chǎng)。

金利來(lái)電子商務(wù)公司總裁王詠稱(chēng)，未來(lái)50年，金利來(lái)要做一個(gè)在華人世界具有歷史沉淀，在全球范圍具有影響力的品牌，而達到這一步，就要與互聯(lián)網(wǎng)更好的貼合。

線(xiàn)下還很牛，也要決心做線(xiàn)上

目前為止，金利來(lái)的重心依然在線(xiàn)下門(mén)店，在不考慮渠道成本的情況下，其線(xiàn)下門(mén)店毛利比線(xiàn)上高20%—30%。從用戶(hù)量上對比，其線(xiàn)上的VIP數量?jì)H有幾十萬(wàn)，線(xiàn)下VIP是線(xiàn)上的幾十倍。

但這不影響金利來(lái)通過(guò)線(xiàn)上渠道重塑品牌形象的決心。在王詠看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)可以免去重新裝修門(mén)店、重新培訓服務(wù)員、重新租店鋪等高昂的成本，這根本上對品牌來(lái)講是有利的。

拋開(kāi)傳統的追流量、追低價(jià)、銷(xiāo)庫存的做法，王詠對于電商渠道有一套自己的邏輯。

第一，用新的方式和手段迎合新客群，而不是建立新品牌。王詠對億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，品牌的年齡越久價(jià)值越高，這是無(wú)形資產(chǎn)。金利來(lái)目前存在的問(wèn)題是過(guò)于依賴(lài)原有用戶(hù)群。

對此，王詠從品牌情感訴求、媒體渠道、消費口味等方面對未來(lái)的方向做了重新定義。

在品牌情感訴求上，王詠舉例稱(chēng)，西班牙男裝品牌迪賽每年都會(huì )推出針對全球熱點(diǎn)的廣告大片，它的忠實(shí)粉絲都是因為這個(gè)廣告大片而追隨品牌。用類(lèi)似的方式，可以讓用戶(hù)了解到品牌背后的意義、價(jià)值觀(guān)，從而構建起與用戶(hù)的情感鏈接。

在媒體溝通渠道上，金利來(lái)要了解用戶(hù)平時(shí)關(guān)注的媒體渠道，如財經(jīng)類(lèi)新聞、知乎、豆瓣、微博等，通過(guò)一些精準媒體引導，制造用戶(hù)感興趣的話(huà)題來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行溝通。

在產(chǎn)品的消費口味上，根據新消費人群對時(shí)尚產(chǎn)品的消費口味，金利來(lái)將重新設計產(chǎn)品，把潛在的需求設計到產(chǎn)品中。例如，對于微定制的客戶(hù)需求，用戶(hù)可以在襯衫上繡自己的名字。

第二，通過(guò)縮減渠道成本提高“性?xún)r(jià)比”。未來(lái)，通過(guò)新的方式降低流量成本、渠道成本后，金利來(lái)線(xiàn)上產(chǎn)品的品質(zhì)甚至會(huì )高于線(xiàn)下。

線(xiàn)上最終是否要替代線(xiàn)下?王詠認為這是一種誤區， “線(xiàn)上只是把傳統的不能迎合新群體的方式替代掉了，不存在線(xiàn)上搶了線(xiàn)下的生意，只是線(xiàn)下沒(méi)有很好的適應新的形式�！�

“這類(lèi)似于原來(lái)在街上開(kāi)店，生意很好，突然開(kāi)了一個(gè)百貨公司，大家覺(jué)得在街上逛很冷，不如到百貨公司有空調暖氣慢慢逛，百貨公司生意就很好。過(guò)了一段時(shí)間旁邊又開(kāi)了購物中心，里面又可以吃飯、看電影、打游戲，購物中心又把百貨公司的生意搶掉了”王詠解釋道。

如何跟奢侈品牌標的歐洲奢侈品牌

“國內商業(yè)孵化發(fā)展一般是20到30年時(shí)間，企業(yè)發(fā)展太快，甚至有些已經(jīng)超過(guò)歐美。但快的過(guò)程中缺少沉下心來(lái)做細節的心態(tài)，缺乏情感要素，這是我們國內品牌跟歐美大牌的差距�！蓖踉佌劦�。

事實(shí)上，從品質(zhì)看，王詠認為，不管是金利來(lái)還是中國的其他品牌，并不輸給國外百年奢侈品牌，因為奢侈品牌的很多產(chǎn)品本身就在中國制造，只是中國的品牌缺乏歷史的沉淀。未來(lái)，奢侈品在中國也會(huì )逐漸低下高昂的頭，改變原有的定價(jià)結構，以越來(lái)越低的價(jià)格面對新客戶(hù)。

下一步，金利來(lái)要從產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，縮短與奢侈品牌之間的差距。據王詠介紹，同樣在國內銷(xiāo)售，奢侈品牌要在中國生產(chǎn)完一半后再發(fā)到歐洲進(jìn)行包裝，這導致供應鏈反應慢，成本更高，但國內品牌能做的就是整合供應鏈，通過(guò)快速物流和集中式的產(chǎn)業(yè)鏈分布來(lái)縮短供應鏈。

另外，通過(guò)尋求全球產(chǎn)品供應能彌補品質(zhì)上的不足。例如，意大利的皮鞋、皮具等制作工藝，這是金利來(lái)想要借鑒的地方。

王詠告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，金利來(lái)的用戶(hù)定位是30到45歲之間的中產(chǎn)階級，這個(gè)階層的消費變得越來(lái)越理性。隨著(zhù)信息的逐漸對等和教育提升，品牌的成本將會(huì )越來(lái)越透明，這類(lèi)用戶(hù)在追求實(shí)用性和產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，會(huì )更愿意認同品牌塑造的價(jià)值，不像原來(lái)那樣盲目的追加十倍、二十倍的價(jià)錢(qián)。

金利來(lái)要塑造的就是從產(chǎn)品過(guò)渡到高品位的生活方式，獲得這個(gè)階層的認同，而不僅僅賣(mài)產(chǎn)品。

傳統品牌也要柔性供應鏈

針對供應鏈改造，王詠解釋稱(chēng)，金利來(lái)正在進(jìn)行柔性供應鏈優(yōu)化。

原因在于：一、中國大部分品牌是期貨制，導致企業(yè)要提前半年訂貨，例如3月份訂秋冬的產(chǎn)品，8月份訂2017年春夏的產(chǎn)品，但是這個(gè)半年中就發(fā)生很多變化，包括對時(shí)尚的預測，對顏色的預測，對面料的預測，都會(huì )受到影響。

二、某些新的社會(huì )熱點(diǎn)事件也會(huì )影響流行，甚至某個(gè)明星的出場(chǎng)，就會(huì )改變產(chǎn)品的流行。

柔性供應鏈的價(jià)值就在于，可以判斷用戶(hù)在未來(lái)需要哪些時(shí)尚消費品，這種需求可能在一周之內就能滿(mǎn)足。

“未來(lái)建立線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的用戶(hù)數據之后，可以精確了解到比如10月份有多少個(gè)人結婚，下一個(gè)雙11有多少個(gè)單身有了新的生活伴侶等等，消費需求一旦發(fā)生改變，就需要去快速去滿(mǎn)足他們，而原來(lái)半年的方式肯定滿(mǎn)足不了�！蓖踉佭@樣闡述。