33歲的葉云從小就酷愛(ài)牛仔褲。他還清楚記得2001年還在讀大二時(shí)買(mǎi)了人生第一條Levis牛仔褲，它不是501，而是當時(shí)流行的微喇褲型517。那一年Levis在上海開(kāi)了第一家店，平均售價(jià)比1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)的Lee還要貴幾百元。當時(shí)的葉云覺(jué)得自己買(mǎi)到了世界上最好的牛仔褲，走在了時(shí)尚的最前沿。

　　不過(guò)在畢業(yè)后，葉云發(fā)現了一些更好的歐洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近幾年，隨著(zhù)收入和時(shí)尚知識的積累，他的興趣又轉到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head現在是他鐘愛(ài)的牛仔品牌。

　　2014年5月，Levis 501牛仔褲迎來(lái)了它第141個(gè)生日。不過(guò)這個(gè)品牌已經(jīng)不在大多數年輕人的購物單上了。

　　“它在國外就是一個(gè)大眾超市品牌，如果需要買(mǎi)條平價(jià)牛仔褲，我更愿意選擇優(yōu)衣庫和Gap，它們更便宜，樣式變化更多也更時(shí)尚�！比~云說(shuō)。

　　在大本營(yíng)美國市場(chǎng)，年輕消費者也在遠離這個(gè)品牌。品牌顧問(wèn)公司BrandIndex的一項調查發(fā)現，18至34歲這個(gè)年齡段的消費者對Levis的購買(mǎi)欲在不斷下降。50歲以上的消費者已經(jīng)成為其最大的購買(mǎi)人群。消費人群的老化，對Levis這樣的品牌來(lái)講，無(wú)疑是個(gè)危險的信號。

　　在過(guò)去30年里，牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標志，成為像手袋一樣的時(shí)尚飾品。從ZARA等快時(shí)尚品牌，到Helmut Lang、Acne等設計師品牌，以及GUCCI、Chlo等一線(xiàn)奢侈品牌，牛仔褲無(wú)所不在。在這個(gè)競爭者來(lái)自四面八方的新時(shí)代里，正如葉云所感受到的，曾經(jīng)定義牛仔褲文化的Levis已經(jīng)離牛仔褲的這些新變化越來(lái)越遠。

　　如今，Levis依舊是家銷(xiāo)售額超過(guò)40億美元的大公司。不過(guò)它的地位遠不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔褲選擇。1873年，Levis的第一條牛仔褲501被視為世界上第一條真正的牛仔褲，1960年代尼克松訪(fǎng)問(wèn)俄羅斯時(shí)穿的也是501，它曾是美國牛仔文化和資本主義的象征。但這些輝煌的歷史并沒(méi)能繼續幫助這個(gè)品牌維系它的品牌吸引力。

　　2001年之后，Levis曾頻繁起訴它的競爭對手，指控Von Dutch、Fossil等公司抄襲自己的口袋設計�！都~約時(shí)報》在2007年還曾把Levis稱(chēng)為“訴訟領(lǐng)袖”，因為在2001年到2006年這5年間它發(fā)起的訴訟比Nike、迪士尼這些聽(tīng)上去更需要維權的大公司都要多。

　　起訴只是表象�！缎l報》的一則評論揭示了這家公司憤怒的真正原因—“并非因為它被抄襲，而是它錯失了牛仔時(shí)尚趨勢，試圖通過(guò)訴訟來(lái)報復�！�

　　錯失的10年顯然不能通過(guò)訴訟彌補。這也就不奇怪，Levis的歷史銷(xiāo)售業(yè)績(jì)高峰依舊停留在18年前。

Levis的黃金十年更已經(jīng)是30年前的歷史—1985到1996年。伴隨著(zhù)牛仔褲市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，1996年它的銷(xiāo)售額達到70億美元。在那之后，銷(xiāo)量便一路下滑。到了2000年，Levis在牛仔褲市場(chǎng)的占有率已從31%下降到14%，去年的銷(xiāo)售額只有46.1億美元。

　　2011年上任以來(lái)，CEO Chip Bergh正在嘗試重新擦亮Levis這塊招牌。

　　他最大的舉動(dòng)之一，便是去年成立的Eureka創(chuàng )新實(shí)驗室。在舊金山總部附近的一幢150年歷史的老房子里，Levis正在計劃改變設計流程，讓它的反應速度更快、成本更低。

　　目前Eureka的30個(gè)員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗，每周可以生產(chǎn)20個(gè)樣板。由于它離買(mǎi)手團隊很近，設計和生產(chǎn)部門(mén)可以很快采用新的想法。Bergh還定下了雄心勃勃的目標，希望到2015年的時(shí)候，80%的設計都來(lái)自這個(gè)實(shí)驗室。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，Levis也在試圖重樹(shù)品牌形象。去年與廣告公司W(wǎng)eiden+Kennedy解約之后，今年Levis找回了曾在1930年至1998年時(shí)期合作的FCB廣告公司，并準備強化Levis文化，推出新廣告主題“Live in Levis”，替換掉持續了5年的“Go Forth”。

　　另一個(gè)大手筆則是體育營(yíng)銷(xiāo)行為。Levis加強了與San Francisco Giants的合作，成為美國壘球和橄欖球賽的贊助商。去年5月，集團甚至花2.2億美元重金買(mǎi)下了舊金山體育館20年的命名權，將其更名為L(cháng)evis Stadium，2016年的超級碗將在這里舉行�！皼](méi)什么可以比這些更美國、更民主了，它們吸引所有的粉絲�！盉ergh希望喚起人們對Levis代表的美國精神的關(guān)注。

　　銷(xiāo)售增長(cháng)持續受阻的情況下，為了改善利潤，“瘦身”就成為不得已的選擇。2012年，集團砍掉了持續虧損的dENiZen在亞洲的業(yè)務(wù)，2013年利潤大幅提升。2014年年初，集團又決定開(kāi)展成本縮減計劃，第一階段裁掉800個(gè)美國和亞洲的非零售和非生產(chǎn)的職位，從而每年將節省7500萬(wàn)到1億美元的開(kāi)支。

　　然而，正如Berge本人所感受到的，Levis在過(guò)去20年中所錯失的機會(huì )以及眼前面臨的挑戰遠遠不是這些舉措輕易可以改變的。

　　10年前，Levis錯失了作為牛仔時(shí)尚引領(lǐng)者的身份，開(kāi)始通過(guò)拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施，轉型為以低價(jià)為競爭優(yōu)勢的中低端品牌。

　　2003年，Levis關(guān)掉了曾在美國超過(guò)60家工廠(chǎng)的最后一家工廠(chǎng)，裁掉了近2000名員工。這讓Levis走上了輕資產(chǎn)之路，大大降低了生產(chǎn)成本，不過(guò)也埋下隱患—Levis的牛仔褲質(zhì)量受到了明顯影響。

同一年，它還推出了廉價(jià)系列Levi Strauss Signature。這一系列最大的銷(xiāo)售渠道主要是沃爾瑪、Kmart等大型賣(mài)場(chǎng)。