過(guò)去百家門(mén)店的布局，足足花了迪卡儂11年，而今卻打算只用五年時(shí)間將其數翻五倍，迪卡儂的資金狀況與市場(chǎng)需求，能否支持如此快速的步伐?

進(jìn)入中國以來(lái)一直保持平速發(fā)展的全球最大體育用品零售商迪卡儂(Decathlon)，突然在近期加速開(kāi)店的頻率。11月22日，迪卡儂在華的第100家門(mén)店在遼寧鞍山正式開(kāi)門(mén)迎客，這被迪卡儂內部視為中國戰略發(fā)展的又一里程碑。

　　近日，迪卡儂大中華區總裁張玥在接受21世紀經(jīng)濟報道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)告訴記者，如今公司將對三年前提出的“2015年前在華開(kāi)店將達150家”的目標進(jìn)行再提速——2015年，迪卡儂預計將在中國開(kāi)設約60家新店，并計劃在之后的五年內將中國總門(mén)店數做到500家。

　　張玥表示，目前國內體育零售市場(chǎng)主要分為品牌市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，耐克、阿迪達斯等大牌屬于前者，而迪卡儂則是后者�！半S著(zhù)顧客愈發(fā)理性與其需求愈發(fā)多元化，品牌市場(chǎng)會(huì )越來(lái)越小，原本份額較小的大眾市場(chǎng)將占到半壁江山，迪卡儂在這一領(lǐng)域積累了足夠的優(yōu)勢�！�

　　多渠道消化投資成本

　　按照迪卡儂的預計，未來(lái)5年內在中國布局500家門(mén)店，這意味著(zhù)公司每不到五天就要在中國新開(kāi)一家門(mén)店，這一頻率可謂相當驚人。

　　據業(yè)內知情人士透露，迪卡儂在華新店硬件上的投入基本如下——裝修成本在200萬(wàn)-500萬(wàn)元不等，前期產(chǎn)品庫存準備則基本在800萬(wàn)-1200萬(wàn)上下。除去硬件的折舊與租金成本，單店的投入平均要在1400萬(wàn)元左右。若以此計算，僅2015年，公司在新店硬件上的投入就將在8.4億元人民幣左右。

　　與此同時(shí)，迪卡儂在華門(mén)店基本都是4000平米以上的標配，部分旗艦大店甚至達到8000平米。由于其在華延續了全球發(fā)展中門(mén)店100%自主經(jīng)營(yíng)的模式，先期的成本投入全部由迪卡儂自行承擔。

　　相較于硬件設施的配備，土地成本更是占據了這類(lèi)大型零售商開(kāi)支中的重要比重。目前迪卡儂在華買(mǎi)地開(kāi)店的比例不到總數的一半，更多進(jìn)行租賃模式。

　　“99%的買(mǎi)地項目，一般都需要通過(guò)三年以上的運營(yíng)期才可達到贏(yíng)利點(diǎn)�！睆埆h坦言，因為在買(mǎi)地開(kāi)店的項目中，從洽談至最終開(kāi)業(yè)，整個(gè)投資周期平均2-3年，租賃開(kāi)店項目則最快可壓縮在6個(gè)月完成。

　　本土運動(dòng)品牌的“寒冬”已經(jīng)持續數年，品牌市場(chǎng)巨頭李寧萎靡不振、晉江系關(guān)店抱團求生，大眾品牌的日子似乎稍顯輕松。但在業(yè)內人士看來(lái)，迪卡儂仍舊相當謹慎，“其近期試圖組建強有力的合作盟軍提高營(yíng)收的做法，正是為應對密集的大額資金投入所做的平抑風(fēng)險之舉�！痹撊耸肯�21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

　　類(lèi)似“開(kāi)店狂人”優(yōu)衣庫與萬(wàn)達商業(yè)的結盟合作模式，迪卡儂在華的全面開(kāi)店也將與萬(wàn)科地產(chǎn)緊密合作。曾經(jīng)參與與萬(wàn)科第一宗合作談判的張玥告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，偏重住宅地產(chǎn)發(fā)展的萬(wàn)科需要給新樓盤(pán)創(chuàng )造良好的小區物業(yè)配套，迪卡儂的進(jìn)入將與其產(chǎn)生互補效應�！斑@些新樓盤(pán)在給迪卡儂帶來(lái)足夠顧客流量的同時(shí)，迪卡儂的品牌定位也很好地匹配了萬(wàn)科高端住戶(hù)的消費水平”。

　　不僅如此，21世紀經(jīng)濟報道記者得悉，迪卡儂背后母公司法國穆里耶茲家族和米歇爾家族集團將綜合旗下的商超品牌歐尚，家居超市品牌樂(lè )華梅蘭與姊妹品牌迪卡儂配合出擊。

　　以歐尚為例，目前歐尚在華持有50%的大潤發(fā)股份，后者系中國目前最大的快消品超市。家族直接或間接持有的這些商超可能作為“二房東”的角色，讓迪卡儂進(jìn)入其門(mén)店經(jīng)營(yíng)，這類(lèi)合作未來(lái)不久就會(huì )出現。

　　機會(huì )窗口乍現

　　近兩年來(lái)，隨著(zhù)迪卡儂中國區產(chǎn)能與銷(xiāo)售份額的不斷攀升，地區決策權也被大大提升。目前，迪卡儂中國區已處于獨立于全球、自負盈虧的經(jīng)營(yíng)模式。

　　迪卡儂方面并不諱言新店投資回報正處于短暫的爬坡期�！艾F階段，中國區的投資回報率和迪卡儂全球的水平差距還很大，中國離全球的標準還需要5-8年才能實(shí)現�？墒且�維持迪卡儂在華如此高速的發(fā)展，大量門(mén)店的投入是必須的，如果不去前期做投入與鋪墊，長(cháng)期的戰略就無(wú)法成功落地�！睆埆h表示。

　　屢屢在利好政策與市場(chǎng)動(dòng)向方面獲得先機的迪卡儂，看中的是未來(lái)中國市場(chǎng)里廣闊的機會(huì )。

　　早在2012年體育總局關(guān)于全民健身項目的合作方遴選中，迪卡儂便擊敗了海外眾多強大的對手入選。而在今年國務(wù)院關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)升級的利好“東風(fēng)”下，偏向大眾體育、不再只是精英體育的重大改革又讓迪卡儂嗅到了商機。

　　據張玥透露，如今迪卡儂在華只進(jìn)入了46個(gè)城市，現有的百家門(mén)店中僅上海就占到了18家。未來(lái)在1.5線(xiàn)至二線(xiàn)城市中，迪卡儂也將快速進(jìn)入。此前，公司在遼寧沈陽(yáng)試水的門(mén)店就獲得了當地消費者積極的反饋。

　　事實(shí)上，方興未艾的中國大眾體育市場(chǎng)中，進(jìn)入多時(shí)的迪卡儂已不再是唯一的玩家，多品類(lèi)、體驗式的大型體育用品超市接踵而至。

　　前述業(yè)內人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，如俄羅斯最大運動(dòng)用品零售商Sportsmaster(邁斯特爾)，旗下?lián)碛?0%的自主品牌，目前就已在哈爾濱、北京、沈陽(yáng)等地開(kāi)店。而瑞士競爭者Intersport(宜動(dòng))2012年也與福建當地零售巨頭新華都(002264.SZ)合作，在福州、廈門(mén)多地設有銷(xiāo)售。

　　面對激烈競爭，張玥似乎并不擔憂(yōu)市場(chǎng)的“藍�！弊兂伞凹t�！�。他向21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“競爭對手在華門(mén)店自主品牌比例明顯低于海外，背后體現的是生產(chǎn)和供應鏈的水平。迪卡儂在華60多個(gè)不同運動(dòng)品類(lèi)的產(chǎn)品中，90%都是我們的自有品牌。公司先后在華12個(gè)城市建立了生產(chǎn)辦公室，多年來(lái)在華積累的生產(chǎn)供應與庫存管理是公司最大的優(yōu)勢所在�！�