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凡客的廣告營(yíng)銷(xiāo):從韓寒、王珞丹、王曉明、李宇春到中國好聲音學(xué)員

| | | | 2013-9-2 08:49

8月26日,凡客誠品官方正式對外公布,與中國好聲音第二季達成戰略合作,成為其官方唯一服鞋類(lèi)授權品牌商。后續,凡客誠品還將圍繞“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學(xué)員等元素進(jìn)行服裝的設計、生產(chǎn)及銷(xiāo)售,成為首家簽約第二季好聲音學(xué)員的品牌商。

“無(wú)所畏”:品牌的潔癖與正能量

      2012年初,在韓寒遭遇方舟子質(zhì)疑,陷入一場(chǎng)水深火熱大戰的時(shí)候,凡客頗為出乎意料地選擇了續約韓寒,以一則“有春天 無(wú)所畏”的廣告給人留下深刻印象。陳年指出,“其實(shí)這一點(diǎn)是最打動(dòng)我的,我覺(jué)得就應該迎難而上,所以我們請韓寒的最重要的是看中他的沖突性。韓寒當時(shí)有一篇文章,‘要么我倒下,要么更強大’。我們當時(shí)做這個(gè)廣告文案的調研,說(shuō)這個(gè)怎么樣,有同事說(shuō)這個(gè)看了太悲慘,后來(lái)我們就想用一個(gè)什么樣的方式既表達了力量,又沒(méi)有那種太慘了的感覺(jué),最終我們就選了‘有春天無(wú)所畏’! 

      陳年說(shuō)2012年3月份的時(shí)候,有一次去爬山,路過(guò)海子的政法大學(xué),當時(shí)負責品牌的副總給他發(fā)一個(gè)短信,說(shuō)在春天里怎么樣!耙驗楹W訉(xiě)了太多關(guān)于春天的詩(shī),比如說(shuō)春暖花開(kāi),春天是我的品質(zhì),所以我們后來(lái)就定下來(lái),叫有春天無(wú)所畏!

      事實(shí)上,韓寒續約凡客時(shí)的備選廣告文案,還有“不被KO,我就OK”、“光明*磊落”等,但這些文案還是像是在跟自己較勁,不夠開(kāi)闊!坝写禾 無(wú)所畏”,是至少經(jīng)過(guò)八、九個(gè)版本的反復敲打、才最終確定下來(lái)的。它的確是一種云淡風(fēng)輕、我不計較、我自向前般更超脫的姿態(tài)。

      陳年對品牌廣告的潔癖,絕不僅僅只針對文案。他坦言,“這個(gè)潔癖包括了文案、畫(huà)面、圖案,比如有的人就說(shuō)韓寒有春天無(wú)所畏,為什么他不綻放一個(gè)笑臉,顯得春暖花開(kāi)的樣子。我說(shuō)這就是我的潔癖。這的確是我的自我要求,大家說(shuō)韓寒向前走無(wú)所畏,韓寒不是在那邁步走,不是在那狂奔什么的,為什么是他坐那在看什么。我看了說(shuō),看他那個(gè)拉鏈拉沒(méi)拉下來(lái)。這個(gè)就是我自己的一個(gè)選擇!

      從一開(kāi)始的“有春天無(wú)所畏”,到“我愛(ài)你無(wú)所畏”,再到后來(lái)的“正能量無(wú)所畏”,凡客充分地傳達了情感關(guān)懷!罢芰俊边@個(gè)詞也是凡客當時(shí)負責品牌的副總在跟一個(gè)導演吃飯的時(shí)候商量到的。陳年說(shuō),“正能量”這三個(gè)字一下子把我給打暈了,當時(shí)沒(méi)有想到。后來(lái)我被他說(shuō)動(dòng)了,正能量它也是一個(gè)情感關(guān)懷的詞,它也是賦予別人一種勵志的詞。 

      在2012年隨后的各類(lèi)公益活動(dòng)中,正能量這個(gè)詞的確一度極為火爆。但是陳年認為凡客當時(shí)并沒(méi)有用好,也沒(méi)有投入更大的資源去推廣,沒(méi)有料到它會(huì )這么火。
 
從定語(yǔ)變成名詞

      通過(guò)幾年來(lái)持續的品牌行為,凡客在用戶(hù)心目中形成了一種調性。而凡客也從一個(gè)定語(yǔ)變成了一個(gè)名詞,從“凡人即是客”變成了一個(gè)凡客群體。

      陳年總結凡客在品牌方面的做法:“有態(tài)度,有關(guān)懷,而且態(tài)度很堅定很鮮明,人情味也足夠濃。比如說(shuō)我們要求它必須是一個(gè)平民的環(huán)境,平民的形象,強調他凡客的一面,甚至是落寞的一面,傳達的觀(guān)點(diǎn)又是非常鮮明的!

      “品牌是一個(gè)調性,其實(shí)一開(kāi)始肯定有點(diǎn)糊涂的。比如開(kāi)始韓寒低著(zhù)頭,穿個(gè)白T恤衫。但是在這個(gè)過(guò)程里面,你做著(zhù)做著(zhù),它就慢慢打通了,合在一塊了。然后那股力量,你接著(zhù)就有標準了!痹谶@個(gè)品牌的基調之下,凡客聚集了3000萬(wàn)的龐大用戶(hù)群和80%的二次購買(mǎi)粉絲。

      “這些都是用戶(hù)給予的。我們何德何能?我哪能狂到我定凡客的時(shí)候,就想到凡客是一個(gè)群體?”陳年說(shuō)到!胺部痛碇(zhù)一種生活態(tài)度。在生活態(tài)度上的這種強化,是我們在未來(lái)的品牌推廣中需要進(jìn)一步思考的事情。我們強調凡客誠品的品牌態(tài)度是自我、清新、草根、奮斗,這些已經(jīng)慢慢在形成!

      2013年秋冬,不知道凡客和它的新代言人這次又將會(huì )帶來(lái)怎樣的表現。

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