Bottega Veneta很快將擁有一個(gè)正式的中文名字，這個(gè)低調的意大利奢侈品牌終于邁出了本土化的一步。

　　羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司合伙人任國強在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“奢侈品牌在中國市場(chǎng)擁有一個(gè)中文名字是必需的，因為它們多數或復雜或冗長(cháng)的英文名字，很多消費者記不住甚至不知道如何發(fā)音�！边@顯然不利于一個(gè)品牌在中國市場(chǎng)的推廣。

　　然而那些熟知Bottega Veneta的消費者可能會(huì )感到困惑，過(guò)去自己或身邊人士一直稱(chēng)呼的“寶緹嘉”難道不就是這個(gè)品牌的中文名字嗎?打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，不管是品牌搜索還是諸多奢侈品新聞也都指示著(zhù)：寶緹嘉和Bottega Veneta是同一個(gè)品牌。甚至該品牌的官方認證微博依然冠以“Bottega Veneta-寶緹嘉”的名字。

　　“我所服務(wù)的品牌很快將推出正式的全新的中文名字�！辈痪们癇ottega Veneta中國區總裁高峰在一個(gè)奢侈品論壇上肯定地宣布。言下之意，被諸多奢侈品消費者熟知并已朗朗上口的“寶緹嘉”并不是其正式的、官方的中文名字，而未來(lái)將會(huì )被冠以一個(gè)全新的中文名。

　　這不免有些可惜，畢竟一個(gè)名字被廣泛傳播并具備一定的知名度是經(jīng)過(guò)了一定時(shí)間的培養與積累，能否扭轉這些人群的稱(chēng)呼習慣以及新的名字能否被朗朗上口都是品牌面臨的問(wèn)題。

　　“有一定的影響，畢竟許多消費者以及大眾的認知都已經(jīng)習慣了那樣的名字，品牌又要重新教育這些受眾，推廣一個(gè)名字需要花費大量的人力、財力。就像原先名字為凌志的汽車(chē)品牌現在叫雷克薩斯。品牌的知名度需要長(cháng)期積累，一旦發(fā)生了變化，可能會(huì )前功盡棄�！睒I(yè)內人士認為。

　　一個(gè)品牌是否有必要放棄具備一定群眾基礎的名字?在上述業(yè)內人士看來(lái)，除非處于某種戰略轉型，需要扭轉以前品牌在客戶(hù)心中的形象，或是想更進(jìn)一步，以更精確的方式來(lái)闡述品牌內涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不失為明智的選擇。

　　相信Bottega Veneta也并非沒(méi)有考慮過(guò)如此。據記者了解，事實(shí)上，Bottega Veneta當初的確打算正式啟用因為音譯而在大眾之間被廣泛傳播開(kāi)來(lái)的“寶緹嘉”這一名字，不管從發(fā)音還是中文字面上，這幾個(gè)字眼本身都沒(méi)有不妥。但Bottega Veneta晚了一步，當該品牌去注冊時(shí)發(fā)現這一中文名已經(jīng)被其他企業(yè)注冊。

　　“無(wú)論中外，品牌一旦成名，‘李鬼’就會(huì )大量出現，這是事實(shí)，品牌要第一時(shí)間進(jìn)行注冊�！盞iton中國區總監賀斌向本報記者道出了奢侈品牌取中文名的另一個(gè)教訓。愛(ài)馬仕(Hermès)在中國市場(chǎng)遭遇“愛(ài)瑪仕”就是現實(shí)案例。

　　奢侈品牌的中文名困擾不在少數。與Bottega Veneta同樣在中國擁有一個(gè)知名度較廣的“民間稱(chēng)謂”的還有英國奢侈品牌博柏利(Burberry)，許多業(yè)內人士、媒體和大眾至今仍然稱(chēng)呼其為“巴寶莉”。這也導致該品牌相關(guān)的公關(guān)工作人員在看到相關(guān)新聞時(shí)不得不一一致電媒體糾正中文名，但該品牌也發(fā)現用“巴寶莉”這一名字的新聞相比“博柏利”的傳播效果要好。

　　知情人士告訴本報，巴寶莉為該品牌在最初進(jìn)入香港、臺灣地區時(shí)使用的名字，后來(lái)在中國內地市場(chǎng)正式啟用中文名——博柏利。

　　“一個(gè)奢侈品牌在內地與香港、臺灣地區的名字不同，這可能與品牌最初的營(yíng)銷(xiāo)方式有關(guān)，也可能品牌在當地的名稱(chēng)注冊由當地代理商負責因此出現了區別，但明智的品牌一旦發(fā)現這樣的失誤應立即整改，不然在宣傳、推廣方面會(huì )出現很多問(wèn)題，而且也會(huì )造成品牌形象不統一給消費者帶來(lái)困擾的問(wèn)題�！辟R斌分析。

　　在任國強看來(lái)，巴寶莉這一名字帶有較強的性別色彩，過(guò)于女性化的名字會(huì )不利于品牌男士業(yè)務(wù)的發(fā)展。這也給奢侈品牌提了個(gè)醒，哪一天品牌需要平衡發(fā)展男、女全品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，帶有較強性別指向的中文名字會(huì )給業(yè)務(wù)的推廣帶來(lái)一定的影響，一個(gè)男子漢氣概十足的男性多數不愿意身上出現一個(gè)聽(tīng)起來(lái)女性味十足的品牌。

　　現在多數奢侈品牌的中文名都力求與其英文發(fā)音相近，“音譯”是最為常見(jiàn)的取名方式，但任國強認為，一個(gè)好的中文名字更重要的是要在字眼上有比較好的象征意義，給人正面、積極的聯(lián)想，在此基礎上再考慮發(fā)音的相似。

　　“做品牌的終極目標就是聯(lián)想和信念，讓人有好的聯(lián)想的名字推廣起來(lái)事半功倍�！鄙鲜鰳I(yè)內人士強調。