意大利奢侈品集團Prada(01913.HK)2012財年在華銷(xiāo)售恒定匯率下增長(cháng)24%。雖不比過(guò)去幾年的輝煌，但這一增速足以讓Louis Vuitton、Gucci等競爭對手汗顏。大智慧發(fā)現，創(chuàng )立于1913年的意大利老牌皮具商Prada，在產(chǎn)品和擴張策略上有明顯優(yōu)勢，中國市場(chǎng)尤其受益。但由于整體消費氣氛平淡，未來(lái)增長(cháng)不確定性仍較高。

　　***策略性回避“審美疲勞”***

　　在奢侈品行業(yè)三年高增長(cháng)接近尾聲之際，占集團總銷(xiāo)售81%的主打品牌Prada全球增長(cháng)33%，傲視Gucci、Louis Vuitton等增速在20%以下的競爭對手。該集團在中國大陸和港澳的銷(xiāo)售在浮動(dòng)匯率下猛增35%，同樣甩開(kāi)競爭對手一大段距離。

　　除了全球經(jīng)濟放緩之外，大部分奢侈品牌在2012年遇到的一個(gè)共同問(wèn)題就是“審美疲勞”。Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Salvatore Ferragamo等，分別先后放出了暫緩在華擴張的戰略，其中Louis Vuitton和Gucci這兩個(gè)為中國消費者熟知的奢侈品啟蒙品牌的“撤退”，更是將中國奢侈品市場(chǎng)過(guò)度擁擠、品牌遭稀釋的問(wèn)題，呈現在大眾眼前。

　　正當這些辨識度極高的奢侈品牌在華增速紛紛大幅放緩的時(shí)候，Prada似乎并沒(méi)有受此過(guò)多影響。

　　在二月份舉辦的米蘭時(shí)裝周上，Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli對此明確表示：“我們的產(chǎn)品并沒(méi)有與單一的顏色或logo產(chǎn)生關(guān)聯(lián)�！�

　　比起Louis Vuitton的Monogram印花，Gucci的“雙G”標識，Burberry的英格蘭方格等等，Prada的設計風(fēng)格的確更加簡(jiǎn)約低調。

　　這一點(diǎn)，似乎恰好幫助Prada躲過(guò)了“審美疲勞”的劫難。并且，對于目前的中國市場(chǎng)尤為重要。

　　現代中國的奢侈品消費史遠不及歐美等國家悠久，但是品味提升地非�？�。多個(gè)奢侈品機構均認為“去logo化”已經(jīng)成為中國消費者購物中一個(gè)重要的標準。在款式選擇上，偏向價(jià)格較高，但品牌因素占比較低的產(chǎn)品。

　　那么，Prada的“低調”僅僅是個(gè)設計上的巧合嗎？大智慧發(fā)現，Prada其實(shí)一直在有意識地回避同一款商品的過(guò)度曝光。

　　早在20年前，Prada曾設計生產(chǎn)過(guò)一款由降落傘布制作的黑色尼龍包。由于該產(chǎn)品簡(jiǎn)單耐用，深受市場(chǎng)歡迎。但當該款包仍是遙遙領(lǐng)先的暢銷(xiāo)品時(shí)，Prada卻開(kāi)始向高檔市場(chǎng)轉移，推出了更昂貴的皮質(zhì)包。

　　此外值得注意的是，Prada推新品的頻率，對于整個(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)也較高。Prada上海某門(mén)店的內部人士告訴大智慧，為防止任何一款產(chǎn)品變得過(guò)于普及，Prada近年一直保持高頻上新貨的速度�！懊總�(gè)月都有新款到貨，在春夏和秋冬兩個(gè)大季度交替的時(shí)候，款式尤其多�！鄙鲜鋈耸勘硎�。

　　***小規模市場(chǎng)制造增長(cháng)空間***

　　憑借上述策略，Prada的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，并受到了中國消費者的青睞，增速遠超同業(yè)競爭者。2012財年P(guān)rada全球銷(xiāo)售26.50億歐元，同比增長(cháng)33%；中國大陸和港澳地區銷(xiāo)售接近6億歐元，同比增長(cháng)超過(guò)35%。

　　但是，Prada的市場(chǎng)規模和門(mén)店數量依然遠不及Louis Vuitton和Gucci，包括在華市場(chǎng)。

　　法國奢侈品集團LVMH（MC.PA）的時(shí)裝皮具部門(mén)2012財年全球銷(xiāo)售99.26億歐元，其中大約有一半來(lái)自于Louis Vuitton；該集團28%的銷(xiāo)售來(lái)自除日本以外的亞太地區。法國另一家奢侈品和生活方式集團PPR（即將改名“Kering”，PP.PA）旗下的Gucci同期全球銷(xiāo)售36.39億歐元，其中除日本以外的亞太地區占比大約在35%左右。

　　Prada 2012財年凈新增門(mén)店73家至283家，其中中國大陸新開(kāi)7家至23家。相比之下，Gucci同期凈增53家門(mén)店至429家，其中亞太地區和其他市場(chǎng)新開(kāi)23家，目前中國大陸大約有59家門(mén)店。Louis Vuitton在中國大陸目前大約有44家門(mén)店。

　　無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng )始人唐小唐認為，市場(chǎng)規模較小的品牌一方面降低了遭稀釋的風(fēng)險，另一方面則具有更大的成長(cháng)空間�！爱斠幠０l(fā)展到一定程度后增勢放緩是一定的。在中國市場(chǎng)上，門(mén)店較少的Chanel、Prada和Hermès的增長(cháng)速度就大大優(yōu)于Louis Vuitton和Gucci，”他表示。