真偽戶(hù)外背后大戶(hù)外是大勢所趨  品牌可多元發(fā)展

     針對此次海報中情景設計和韓寒著(zhù)裝有所出入引發(fā)的真偽戶(hù)外之論，業(yè)內時(shí)事評論員、北京鐵人三項協(xié)會(huì )理事蔡英元在接受本刊采訪(fǎng)時(shí)指出，此次海報設計的不合理性，引來(lái)了比較專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外愛(ài)好者和裝備控的質(zhì)疑是不可避免的。那么，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外圈里，駱駝長(cháng)期以來(lái)引發(fā)的真偽戶(hù)外爭議和不被認同的局勢又該如何扭轉？

     蔡英元認為，品牌形象的塑造是長(cháng)期過(guò)程，任何企業(yè)和品牌都不應該輕易轉移戰略定位。關(guān)鍵是要把企業(yè)盤(pán)子做大，做大之后自然有實(shí)力去拓展多品牌的、涵蓋各個(gè)層面用戶(hù)群的產(chǎn)品線(xiàn)。在此方面，可以把德國大眾視為不錯的例子。

     "生活方式在轉變，休閑市場(chǎng)在擴大，信息不對稱(chēng)的局面也將被打破。原來(lái)定位于休閑品牌、低端品牌的企業(yè)，需要發(fā)展高端產(chǎn)品線(xiàn)，甚至是多品牌戰略，才能應對未來(lái)新的趨勢。"蔡英元表示道。此前的報道中，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊曾指出，在目前經(jīng)濟低迷的環(huán)境中，CAMEL駱駝面對較多具有價(jià)格優(yōu)勢的競爭對手，其銷(xiāo)量大幅提升有不小的挑戰。顯然，隨著(zhù)休閑戶(hù)外市場(chǎng)格局的改變，駱駝很難再一方獨大，但卻已具備相對的實(shí)力往上走。

     事實(shí)上，2012年年底，駱駝就正式宣布進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)戶(hù)外市場(chǎng)。據相關(guān)媒體報道，2013年駱駝將對戶(hù)外專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理、研發(fā)、測試，生產(chǎn)頂尖的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備。對于駱駝向專(zhuān)業(yè)戶(hù)外進(jìn)軍，鞋服行業(yè)獨立評論人士馬崗表示，駱駝自己對市場(chǎng)進(jìn)行重新切割和細分，從此前的泛戶(hù)外向入門(mén)級市場(chǎng)升級，對其自身發(fā)展有一定好處。泛戶(hù)外產(chǎn)品單價(jià)相對較低，競爭門(mén)檻也低，如果提升其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)程度，其價(jià)位段也會(huì )隨之提升。

     馬崗雖然認為，提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度和品牌的專(zhuān)業(yè)度，無(wú)論是從毛利空間還是品牌形象來(lái)說(shuō)，對駱駝都有好處。但也表示這種轉變的難度不小，駱駝能否成功還有待觀(guān)察。"由于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外和休閑戶(hù)外完全是兩個(gè)消費群體，企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、新產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力以及人力資源配置是拓展新領(lǐng)域的必要條件。"

     駱駝成功非偶然  專(zhuān)業(yè)品牌進(jìn)軍休閑市場(chǎng)可借鑒一二

     駱駝品牌進(jìn)軍戶(hù)外之后，隨即就是大幅度的擴張渠道，福建企業(yè)駕馭就輕的省代模式，讓其線(xiàn)下終端完成規模突破，順著(zhù)休閑戶(hù)外的東風(fēng)，最終帶來(lái)了業(yè)內無(wú)法企及的高銷(xiāo)售額，到2012年全國終端專(zhuān)賣(mài)體系共計3600多家。

     而駱駝自2010年上線(xiàn)電商以來(lái)，也在不斷創(chuàng )造銷(xiāo)售的奇跡。繼2011年"雙十一"當天的銷(xiāo)售額達到5000萬(wàn)元之后，2012年"雙十一"，駱駝成為天貓首個(gè)整體銷(xiāo)量突破億元的品牌。目前，駱駝是淘寶男鞋品牌銷(xiāo)售巨頭，淘寶店整體線(xiàn)上庫存量20萬(wàn)雙左右，重復購買(mǎi)率為30%，平均客單價(jià)300多元，日常轉化率達到3%。

     探尋駱駝巨大成功背后的原因，蔡英元認為，駱駝?dòng)幂^低的單品均價(jià)，鋪設了線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，迎合了大眾消費群體的戶(hù)外休閑產(chǎn)品需求，成功不是偶然的。在《韓寒千萬(wàn)代言戶(hù)外品牌駱駝 不僅僅是資本力量?jì)疵汀芬晃闹�，蔡英元做了這樣的解析：是誰(shuí)把市場(chǎng)讓給了駱駝？

     "許多蜚聲海外的國際大牌，甚至包括不少有積淀的國內專(zhuān)業(yè)品牌，往往出于對非一線(xiàn)城市消費水平的擔心，便’放棄’了開(kāi)拓較小城市市場(chǎng)的努力。這為單品價(jià)格不高的本土品牌留出了足夠的發(fā)展空間。實(shí)際上，隨著(zhù)汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，中國大地上任何一座城鎮的中產(chǎn)人群都開(kāi)始轉變生活方式，隨之產(chǎn)生的是對戶(hù)外產(chǎn)品的需求。他們不是到身邊的商場(chǎng)尋找戶(hù)外鞋服，就是去網(wǎng)上檢索，面臨著(zhù)戶(hù)外產(chǎn)品的信息不對稱(chēng)。從我的調查看，在三線(xiàn)城市大商場(chǎng)里的不少本土戶(hù)外品牌，定價(jià)并不低，利潤空間很大。"

     蔡英元認為，隨著(zhù)中國人的生活方式向戶(hù)外轉變這樣一個(gè)大趨勢，任何戶(hù)外品牌都有可能進(jìn)軍休閑市場(chǎng)，而且這已然是目前的趨勢。駱駝經(jīng)驗，在蔡英元看來(lái)正是進(jìn)軍休閑戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)品牌可以借鑒的，"只有解決好品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展和單品價(jià)格，這三個(gè)問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)品牌，才有可能贏(yíng)得廣大的休閑用品市場(chǎng)。"而駱駝在渠道拓展和單品價(jià)格上確有先發(fā)優(yōu)勢，并先人一步搶占了空白市場(chǎng)。