據新金融觀(guān)察報報道，“只買(mǎi)貴的，不選對的”，不得不承認的是，這樣的消費觀(guān)念有時(shí)存在就是合理。 

      在新花店時(shí)代，消費者對鮮花所認定的價(jià)值，并不再只是嬌艷和新鮮，在打上愛(ài)與故事的標簽之后，一朵玫瑰賣(mài)上百元的價(jià)格不是神話(huà)。

鮮花中的奢侈品

      在鮮花界，也有極致產(chǎn)品，比如520元只能買(mǎi)到3枝的玫瑰花。

      這種高貴的花朵來(lái)自Roseonly高端花店。

      Roseonly創(chuàng )立于2013年1月4日，創(chuàng )立以來(lái)一直是資本的寵兒——

      創(chuàng )立3天，它就拿到了來(lái)自樂(lè )百氏創(chuàng )始人何伯權、創(chuàng )業(yè)家雜志社社長(cháng)牛文文、時(shí)尚傳媒集團總裁劉江、淡馬錫和清華同方高管的天使投資；成立兩個(gè)月時(shí)獲得中國時(shí)尚傳媒集團百萬(wàn)級別戰略投資。近日，其又宣布獲得騰訊千萬(wàn)美元投資。

      這種發(fā)展速度，和花的價(jià)格一樣，非尋常公司可敵。

      顯然，按售賣(mài)商品的性?xún)r(jià)比來(lái)看，Roseonly的價(jià)格是高了些，但如果從售賣(mài)產(chǎn)品改為售賣(mài)感情，那就不一樣了。

       舉例來(lái)說(shuō)，如果你想要在Roseonly官網(wǎng)購買(mǎi)玫瑰，在填寫(xiě)資料時(shí)，你就會(huì )收到一份溫馨提醒：Roseonly的玫瑰，一輩子只能送給一位佳人。而“一生只送一個(gè)人”也正是這家花店的經(jīng)營(yíng)理念。

      套用不同數字所代表的意義，在Roseonly所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，3朵玫瑰售價(jià)520元，也就代表著(zhù)“我愛(ài)你”，12朵玫瑰售價(jià)999元，代表“天長(cháng)地久”，18朵玫瑰售價(jià)1314元，代表“一生一世”。

      所以盡管走的是網(wǎng)絡(luò )電商渠道，“雙11”等促銷(xiāo)活動(dòng)對Roseonly來(lái)說(shuō)相當于浮云一般，愛(ài)不能打折，所以?xún)r(jià)格也不能打折。 

      在近兩年來(lái)大打價(jià)格戰的電商大局中，給產(chǎn)品注入感情是很好的繞道的路線(xiàn)。通過(guò)塑造品牌和概念，提高品牌溢價(jià)，對產(chǎn)品進(jìn)行高毛利銷(xiāo)售，同時(shí)也與市場(chǎng)上普通的鮮花禮品形成差異化。

      “我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維是關(guān)于愛(ài)的思維，肯定會(huì )被很多人質(zhì)疑，但互聯(lián)網(wǎng)思維本身就是一股潛流，在它蔚然壯觀(guān)之前，許多邏輯看起來(lái)就是很奇怪的。世界是均衡的，當物質(zhì)不再稀缺、信息不再稀缺的時(shí)候，愛(ài)和關(guān)注將成為最大的稀缺資源。所以那些有愛(ài)的產(chǎn)品、懂得在產(chǎn)品中注入情感的企業(yè)就會(huì )率先取得成功�！焙贾萦�開(kāi)投資管理有限公司投資總監如是說(shuō)。

      對Roseonly，“極致”和“概念化”都是成功的要素。

      Roseonly對花材要求極高，全部來(lái)自厄瓜多爾地區。但一多年從事花卉生意的人士對新金融記者說(shuō)：“Roseonly業(yè)界都在關(guān)注，這個(gè)品牌的確溢價(jià)很高，但是花朵本身都是類(lèi)似的，并沒(méi)有這么貴，厄瓜多爾地區的玫瑰的確比較有名，但實(shí)際上花朵出來(lái)的效果最重要的是取決于花的種類(lèi)，并不是產(chǎn)地�！�

       產(chǎn)地或許對于品相來(lái)說(shuō)影響有限，但對于“概念”來(lái)說(shuō)，卻有很大作用。

      極致產(chǎn)品的極致之處當然不只限于產(chǎn)品本身。與常規奢侈品品牌類(lèi)似，Roseonly對員工形象和生活方式也有很高要求，比如規定員工上下班不能擠公交，必須開(kāi)車(chē)或打車(chē)等。另外，在北京CBD，Roseonly甚至雇傭了英俊的外國小伙子來(lái)送貨。

      “我是抱著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)來(lái)做奢侈品的態(tài)度，做互聯(lián)網(wǎng)的速度來(lái)做我們的產(chǎn)品的�！盧oseonly創(chuàng )始人蒲易曾這樣給自己的店做定位。

      以“愛(ài)”為出發(fā)點(diǎn)，Roseonly的銷(xiāo)售不只針對情人市場(chǎng)，父母之愛(ài)以及親情友情都可以被概念化。另外，Roseonly近期還推出了新的品類(lèi)——Roseonly巧克力，一盒9顆，售價(jià)999元。今年9月份，Roseonly設立了第一家線(xiàn)下花店實(shí)體店。

媒體屬性營(yíng)銷(xiāo)

      因為生來(lái)就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，因此Roseonly營(yíng)銷(xiāo)方式也延續了互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，充分利用了社交網(wǎng)絡(luò )。

      Roseonly的傳播始于微信和微博，從熟人間的口碑傳播開(kāi)始。目前Roseonly官方微博粉絲已經(jīng)達到48萬(wàn)，通過(guò)微博進(jìn)入其官網(wǎng)的流量比例高達50%以上。

      Roseonly的微博營(yíng)銷(xiāo)是比較瘋狂的。與普通的微博推廣不同，宣傳的“推手”也十分高端，多為企業(yè)高管和娛樂(lè )明星。

      “Roseonly的秘密是‘大明星微博營(yíng)銷(xiāo)+高端概念式花卉定制’模式。舍得在微博上大投入，具有情感特征的林志穎、李小璐、楊冪都參與了它的微博營(yíng)銷(xiāo)，都有概念。楊冪和劉愷威、李小璐和賈乃亮、林志穎補辦婚禮，就是概念中的概念，利用大明星的粉絲效應就把本賺回來(lái)了�！辟Y深電商研究人士魯振旺對新金融記者稱(chēng)。

      “目前高端花卉在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)方面都在往線(xiàn)上走，我們也是一樣�！蓖瑯幼鳛楦叨嘶ɑ苁圪u(mài)的“七色花私人訂制花店”店主趙小妹對新金融記者表示。其店內主要銷(xiāo)售彩虹玫瑰（一朵玫瑰花上呈現出多種顏色），花店在云南擁有自己的玫瑰莊園。

      “做高端花卉一般來(lái)說(shuō)很少直接開(kāi)實(shí)體店，只是在銷(xiāo)售區域準備出倉庫和辦公地點(diǎn)，我們?yōu)榱死�于鮮花保存，有的倉庫數量基本確定后，玫瑰進(jìn)行采摘，采摘后48小時(shí)內通過(guò)空運進(jìn)口。

      直接租的地下室�！壁w小妹說(shuō)，“目前的銷(xiāo)售主要靠社交網(wǎng)絡(luò )完成，我們也沒(méi)建網(wǎng)站，口碑經(jīng)銷(xiāo)基本就能把量撐住�！�

      社交網(wǎng)絡(luò )同樣是Roseonly的推廣主力軍。自今年2月14日Roseonly正式出售玫瑰開(kāi)始，創(chuàng )始人蒲易就在微信朋友圈和微博上全力推廣，接著(zhù)，搜狗的王小川、世紀佳緣的龔海燕等名人紛紛轉發(fā)，品牌知名度慢慢提升上去。

      燒錢(qián)圈地買(mǎi)流量是電商慣用的手段，電商公司大多一副青筋暴起的勁頭來(lái)做推廣，但Roseonly就一直“裊裊婷婷”無(wú)比淡定地借助社會(huì )化媒體傳播享受著(zhù)化學(xué)反應似的幾何增長(cháng)，幾乎沒(méi)有投過(guò)任何硬性廣告。

      名人的參與讓消費者紛紛跟從，Roseonly品牌知名度也漸入佳境。7月，江蘇衛視熱播節目《非誠勿擾》中，高富帥男生李思更是靠著(zhù)Roseonly玫瑰成功牽手高頻心動(dòng)女生李璐。Roseonly官網(wǎng)一度訪(fǎng)問(wèn)量驟增。

      名人的力量助推了Roseonly的知名度，接下來(lái)就是消費者自發(fā)的推廣。

      比如可以設想這樣一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)女孩在辦公室收到Roseonly玫瑰，首先會(huì )引發(fā)同事朋友的圍觀(guān)和贊美，接下來(lái)必定會(huì )在微博和微信上做分享，各種@，而身邊的朋友也會(huì )轉發(fā)評論，當然，這里面也有許多女孩子懷抱著(zhù)自己也能得到的期望。這樣就形成一個(gè)飽滿(mǎn)又有效的傳播過(guò)程。