2013繁榮多年的中國服裝市場(chǎng)風(fēng)光不再，男裝市場(chǎng)上男褲領(lǐng)跑者九牧王也未能幸免，出現了上市以來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤的首次雙下滑。更為嚴重的是，其最具核心競爭力的男褲收入也受到波及。 

 業(yè)績(jì)下滑

       在胡潤發(fā)布的“2013服裝富豪榜”中，九牧王創(chuàng )始人林聰穎家族財富變化為-49%，位次降至第八。

       10月19日，九牧王發(fā)布的三季度季報顯示，今年1-9月凈利潤、營(yíng)業(yè)收入雙雙下降。并提示上半年公司傳統核心產(chǎn)品男褲與茄克收入近年來(lái)出現首次下滑。

       對于業(yè)績(jì)的下滑，終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況便可見(jiàn)一斑。10月22日上午，天津某九牧王銷(xiāo)售終端�？赡苁欠侵苣┑脑�因，來(lái)往的客人并不多。而在所有顧客中，“大部分都是老客戶(hù)回頭客�！惫ぷ魅藛T向新金融記者表示，從去年年底銷(xiāo)售就開(kāi)始下滑，部分品類(lèi)的促銷(xiāo)和打折活動(dòng)有所增加�！翱赡芤驗閹齑嫣�多了所以打折吧，其實(shí)在去年之前我們的促銷(xiāo)活動(dòng)并不多�！�

       一位泉州九牧王的工作人員也向新金融記者說(shuō)明了近半年的情況。這位工作人員在九牧王長(cháng)期從事“聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商放點(diǎn)”的工作，簡(jiǎn)單說(shuō)就是尋找加盟商。

       據他介紹，九牧王在福建泉州大本營(yíng)的影響力還是很大的，“之前大家都知道九牧王是 　香餑餑，都想分一杯羹，談加盟也比較容易”。但今年以來(lái)，主動(dòng)問(wèn)的人明顯少了，“加上公司現在也很重視各個(gè)終端的店效，也不盲目地上加盟，”所以他的工作就顯得有些困難�！跋Ｍ�這種情況早點(diǎn)兒過(guò)去�！边@是他現在最大的愿望。

       “這種情況”很大程度上受到整體宏觀(guān)經(jīng)濟的影響。服裝行業(yè)方面，根據中華全國商業(yè)信息中心的統計數據，2013年上半年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長(cháng)6.9%，增速較上年同期降低2.9個(gè)百分點(diǎn)；而各類(lèi)服裝零售量同比增長(cháng)4.3%，增速較上年同期高3.3個(gè)百分點(diǎn)，顯示促銷(xiāo)力度增大。

       有關(guān)業(yè)績(jì)的下滑，九牧王方面指出，“受?chē)鴥韧饨?jīng)濟下滑和終端市場(chǎng)消費持續低迷的影響，同時(shí)由于商業(yè)店鋪購置及租賃的價(jià)格仍保持高位，為控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，公司放緩了開(kāi)店速度，并關(guān)閉了部分效益較差的銷(xiāo)售終端，公司銷(xiāo)售終端數量減少，因此今年公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)出現下滑，核心產(chǎn)品的收入也首次出現下滑。此外，由于公司‘兩免三減半’稅收優(yōu)惠到期，2013年適用的企業(yè)所得稅率由12.5%提高到25%，導致凈利潤有較大幅度的下降�！�

       中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤也認為，今年以來(lái)，九牧王業(yè)績(jì)呈現持續下滑的態(tài)勢，這與整個(gè)行業(yè)供給過(guò)剩、終端需求不足的大環(huán)境相關(guān)。截至三季度，加盟店已經(jīng)關(guān)閉近90家，經(jīng)銷(xiāo)商信心不足、門(mén)店關(guān)閉、銷(xiāo)售乏力是其業(yè)績(jì)持續下滑的重要原因。

       “今年應該是最嚴重的一年�！鼻熬拍镣豕ぷ魅藛T陳先生對記者表示。據他回憶，2002年之后，福建陸續有一批男裝品牌崛起，這其中就包括了九牧王�！斑@十多年還都是不錯的，哪怕是在2008年金融危機的時(shí)候，企業(yè)雖然有壓力，但是也有小幅的增長(cháng)�！边@一說(shuō)法得到了林平(化名)的認同。

       林平幾年前曾擔任過(guò)九牧王戰略中心的負責人，在他看來(lái)金融危機更多地影響到有出口業(yè)務(wù)的男裝企業(yè)，所以九牧王受到的影響不大，至少情況比今年好得多�！岸�今年國內需求的下降才真正戳到了痛處�！�

       提到九牧王，最先想到的一定是它的男褲，畢竟這個(gè)做男褲起家的企業(yè)在2000年就已經(jīng)榮列全國同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位，實(shí)現了成為“中國褲王”的目標。

應對挑戰

       為控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，在終端銷(xiāo)售低迷的背景下，九牧王的渠道網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)開(kāi)始調整優(yōu)化，放緩了開(kāi)店進(jìn)度。2013年上半年，其關(guān)閉了59家銷(xiāo)售終端，其中，直營(yíng)店的數量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。這與其2012年年報董事會(huì )報告中披露的2013年度計劃凈增終端60-100家的目標相去甚遠。

       在多品類(lèi)系列化方面，九牧王方面指出，“未來(lái)公司仍將在鞏固男褲優(yōu)勢地位的基礎上，持續加強上裝品類(lèi)的研發(fā)、推廣和連帶銷(xiāo)售，加大對重點(diǎn)品類(lèi)的資源投入，在每階段重點(diǎn)投入1-2個(gè)上裝品類(lèi)，從而持續提升上裝在銷(xiāo)售收入中的占比�！�

      其實(shí)在應對危機方面，九牧王是有先見(jiàn)之明的。早在2006年，九牧王就提出所謂的半山腰改革，就是在企業(yè)處于獲利最好的上升時(shí)期進(jìn)行改革，保證有足夠的資金和利潤去嘗試，反之則風(fēng)險很大。

       彼時(shí)，九牧王成立了戰略管理部門(mén)，確保公司的資源集中在一個(gè)焦點(diǎn)上并開(kāi)始積極在國際舞臺上尋找合作者，同時(shí)對產(chǎn)品結構、品牌戰略、人力資源結構以及管理理念上進(jìn)行調整和變革，使得原有的平臺得到進(jìn)一步的加固，期望“外部環(huán)境出現惡化的時(shí)候，這個(gè)平臺就會(huì )成為企業(yè)有力的支撐�！�

       坦白說(shuō)，當時(shí)的改革實(shí)際上為公司日后的發(fā)展做出了貢獻�！岸�2012年下半年以來(lái)外部環(huán)境的突變有點(diǎn)兒打破了九牧王的布局�！绷制椒Q(chēng)。在熊曉坤看來(lái)，九牧王曾經(jīng)的半山腰改革已經(jīng)成為一個(gè)長(cháng)期的發(fā)展戰略，做強而非做大。雖然當前九牧王正經(jīng)歷著(zhù)業(yè)績(jì)下滑、渠道網(wǎng)絡(luò )調整的困難，但縱觀(guān)整個(gè)行業(yè)，相對來(lái)看九牧王的渠道調整、門(mén)店優(yōu)化有望在后續持續產(chǎn)生正效應。

       對于有著(zhù)充足資金的九牧王來(lái)說(shuō)，做多品牌可能不是問(wèn)題，但林平提醒，“最好以收購的方式去做，自己做品牌會(huì )牽涉太多的精力”。據他透露，其實(shí)九牧王曾經(jīng)嘗試做過(guò)特色龍等子品牌，但結果都不太好�！斑�不如找個(gè)比較好的團隊、渠道、技術(shù)、管理人員一起收過(guò)來(lái)，這樣會(huì )容易很多�！�

      此外，在網(wǎng)絡(luò )的沖擊下，加強其在電商領(lǐng)域的發(fā)展，并需要逐步布局O2O以順應市場(chǎng)的發(fā)展趨勢也顯得尤為重要。在林平看來(lái)，由于九牧王所有銷(xiāo)售終端中，相對其他服裝企業(yè)，其直營(yíng)的比例還是蠻高的，所以也適合做O2O。

       雖然遭遇危機，但在熊曉坤看來(lái)，當前九牧王正處于渠道轉型、門(mén)店優(yōu)化的階段，其既有的品牌定位與發(fā)展戰略仍值得期待。林平也認為，如果九牧王能及時(shí)調整度過(guò)危機，將會(huì )走向更高的層次。