“以前入冬總想攢點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)個(gè)UGG，現在有各式各樣的雪地靴，款式與UGG差不多，所以是不是UGG品牌也無(wú)所謂�！惫�小姐告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者。 

      在中國，鞋履品牌UGG Australia曾是舒適保暖的“羊剪絨”雪地靴代名詞，2008年底UGG在北京藍色港灣商區開(kāi)設了第一家形象店，店鋪占地180平方米，時(shí)尚、奢華、舒適的店鋪體驗吸引著(zhù)顧客趨之若鶩，曾一度需要拉起警戒線(xiàn)維持秩序。 

      然而才過(guò)3年，狀況已悄然發(fā)生變化。UGG品牌所屬公司Deckers Outdoor Corp(DECK:NASDAQ)發(fā)布的2012年三季度報告顯示：前3年保持20%以上年增長(cháng)、占公司銷(xiāo)售80%的UGG產(chǎn)品在2012年第三季度利潤下降31%，銷(xiāo)售額下降11.6%。受此影響，Deckers的投資者正逐漸撤離，甚至有傳聞稱(chēng)其將要被出售。全球銷(xiāo)售疲軟、創(chuàng )新乏力、產(chǎn)品單一一直困擾著(zhù)UGG，老牌的雪地靴在中國經(jīng)歷3年爆紅后開(kāi)始失勢，吃老本帶來(lái)的副作用已逐漸顯現。

產(chǎn)品線(xiàn)單一 

      “與前兩年比較，今年確實(shí)風(fēng)光不在，”北京藍色港灣商區的UGG專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員告訴記者，“靴子確實(shí)一直在漲價(jià)，今年甚至還有人質(zhì)問(wèn)我，你們和其他皮毛一體的雪地靴有什么區別，為什么賣(mài)這么貴？” 

      “一旦同類(lèi)產(chǎn)品太多，流行趨勢就不起作用�！北本㎞OP品牌創(chuàng )始人劉爽對記者表示。如今，一部分雪地靴買(mǎi)家的消費心理正在發(fā)生變化�！按︰GG＝檔次高！”逐漸變成了“穿UGG＝假的嗎？”越來(lái)越多的消費者不在乎自己腳上的雪地靴背后是否有“UGG”的Logo，而是關(guān)注舒適度和設計感。與此同時(shí)，“國內UGG的競爭對手們推出了帶鉆、串珠、鉚釘這類(lèi)雪地靴�！蹦裂蛉松�上海銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王瑋表示。 

      UGG產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于單一的問(wèn)題一直困擾著(zhù)Deckers，其銷(xiāo)售主打產(chǎn)品——女士雪地靴屬于季節性的用品，UGG面臨著(zhù)全面依賴(lài)女性顧客，產(chǎn)品受氣溫影響的困惑。 

      對此，2011年，UGG開(kāi)始逐漸改變，從定位上一反之前走溫暖清新的路線(xiàn)，首次采用英格蘭愛(ài)國者隊四分衛Tom Brady作為代言人，力圖拓展成為戶(hù)外運動(dòng)品牌和討好男性消費者。除此之外，UGG也開(kāi)始研發(fā)更適合炎熱天氣的輕量級羊皮產(chǎn)品。 

      然而，一系列舉措卻并沒(méi)能阻止UGG的銷(xiāo)量下滑，這與Deckers公司令人費解的收購策略不無(wú)關(guān)系。Deckers公司的收購戰并不美妙：創(chuàng )始人Doug Otto 2002年收購的Teva、2008年收購的Tsubo、以及2011年以1.2億美元收購的Sanuk，清一色是鞋類(lèi)品牌，且同質(zhì)化嚴重。只占UGG十分之一收入的涼鞋品牌Teva雖然具有一定的彌補性，但不能力挽狂瀾。 

      “Deckers這幾年一直吃老本，創(chuàng )新性不高。UGG缺乏打造時(shí)裝鞋的能力，沒(méi)有創(chuàng )造出足夠多的生活方式品牌組合�！北本㎞OP品牌創(chuàng )始人劉爽表示。這一點(diǎn)，國內一些雪地靴品牌甚至走在前面：賣(mài)雪地靴還搭售皮草大衣，結果服裝類(lèi)的銷(xiāo)售份額超出了整體的三分之一。 

      “Deckers過(guò)多地依賴(lài)UGG品牌，這是因為公司的其他品牌對銷(xiāo)售額貢獻太小，不足以抵消UGG的銷(xiāo)售放緩。在UGG之外必須擴展產(chǎn)品線(xiàn)，包括戶(hù)外、皮帶產(chǎn)品線(xiàn)�！辟e夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Barbara Kahn稱(chēng)。

被稀釋的性?xún)r(jià)比 

      從2008年底首次進(jìn)入中國至今，以雪地靴聞名的UGG Australia在中國的門(mén)店數量?jì)H有13家，而北京也僅有3家形象店和3家代理商，緩慢的開(kāi)店速度與其在中國的風(fēng)靡程度形成了強烈的反差，許多UGG的愛(ài)好者不得不選擇網(wǎng)絡(luò )代購等其他渠道來(lái)滿(mǎn)足需求。 

      一時(shí)間，打著(zhù)UGG名號的雪地靴在網(wǎng)店和小攤上隨處可見(jiàn)，據記者調查，在網(wǎng)絡(luò )電商以及小店里面銷(xiāo)售的“UGG”可以分為三種，一種是非真皮的，在50元以下，這類(lèi)雪地靴做工粗糙但樣式多；另一種是號稱(chēng)“皮毛一體”的雪地靴，這類(lèi)雪地靴從數百到上千元不等，用料差別較大，不一定貼UGG標簽；還有一種是UGG專(zhuān)柜代購的貨品，從外貌和手感都和專(zhuān)柜無(wú)異。因為海外和國內存在較大價(jià)差（以北美為例，UGG靴子在150~200美元居多），有時(shí)價(jià)格僅為專(zhuān)柜一半。 

      “賣(mài)得最好的是售價(jià)200元~400元的基本款雪地靴�！币晃惶詫氋u(mài)家告訴記者。 

      “UGG雪地靴采用的面料叫羊剪絨，這種面料產(chǎn)自綿羊，以澳洲和新西蘭特殊品種綿羊為佳，但是近幾年原料價(jià)格略降，很多國內的代工廠(chǎng)也可以拿到好的皮料�！币晃蛔鲅┑匮サ纳碳腋嬖V記者，只要在面料上肯用好的羊剪絨，雪地靴就可以保證合腳�！把┑匮ケ旧聿�沒(méi)有太高的技術(shù)含量，拿出800塊錢(qián)的預算絕對可以做出比UGG還要好的雪地靴�！� 

      而在國外市場(chǎng)，一直占據青少年市場(chǎng)主導地位的UGG開(kāi)始被Nike和Steve Maddens等競爭對手侵蝕。除此之外，競爭對手還包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和American Eagle Outfitters（AEO）的人造皮草靴，價(jià)格只有155美元UGG雪地靴的五分之一。 

      對此，Deckers對記者回復說(shuō)，為扭轉當前頹勢，公司要大力拓展零售渠道，2015年以前要開(kāi)設200家直營(yíng)店用以銷(xiāo)售UGG產(chǎn)品，同時(shí)搭建數字信息化平臺，加快零售網(wǎng)絡(luò )訂單的處理效率。