一切從3年前開(kāi)始。

      3年前，VOA品牌的創(chuàng )始人余獻立想開(kāi)一家淘寶商城(現天貓商城)店賣(mài)水貂大衣。過(guò)去20年，余獻立習慣了冬天賣(mài)貂皮大衣，夏天賣(mài)傳統絲綢服裝的節奏。隨著(zhù)VOA的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)入北京、江蘇等地，余獻立把目光投向了電子商務(wù)。

      彼時(shí)，不懂互聯(lián)網(wǎng)的余獻立四處取經(jīng)，卻連遭看衰。一位淘大講師告訴他，線(xiàn)上只有低于200塊錢(qián)的東西好賣(mài)，上千元的商品基本沒(méi)有成交，上萬(wàn)元的更是沒(méi)戲。余獻立想請代運營(yíng)商幫忙運營(yíng)，對方直說(shuō)干不了。他又輾轉請教淘寶小二，人雖沒(méi)說(shuō)不行，卻也不看好。

      “淘寶這么多用戶(hù)，總有人會(huì )買(mǎi)貴的衣服吧�！北е�(zhù)這樣的想法，在余獻立的堅持下，2009年VOA淘寶商城旗艦店開(kāi)業(yè)，余獻立和員工開(kāi)始等著(zhù)客人上門(mén)。

      這一等就是足足4個(gè)半月。在這期間，VOA的網(wǎng)店沒(méi)有一件水貂大衣成交，余獻立回憶：“團隊的人都快崩潰了，都說(shuō)淘寶商城做不了�！�

      有線(xiàn)下的銷(xiāo)售基礎，余獻立堅持對線(xiàn)上做投入。轉機由第一筆生意帶來(lái)，一位顧客購買(mǎi)了2萬(wàn)多元的水貂大衣。令余獻立印象深刻的是，因為當時(shí)買(mǎi)家的在線(xiàn)支付限額是2000元，貨到付款限額是7000元，這筆生意光完成支付就花了15天。

規則悲歡

      在起步的最艱難階段，余獻立聽(tīng)到了各種走出困境的“方法”：銷(xiāo)量造假刷信譽(yù)、打折上活動(dòng)、做分銷(xiāo)……無(wú)論違不違反規則，他都不想嘗試。

      篤信“所有人都朝左走，往右走才能成功”的余獻立認為造假只會(huì )給整個(gè)團隊抹上污點(diǎn)，喪失底氣走下去，而做分銷(xiāo)則會(huì )打亂價(jià)格體系，至于打折更是碰觸了他做VOA品牌的底線(xiàn)，他甚至差點(diǎn)做硬廣宣揚VOA永不打折。

      一根筋的堅持，很快受到了淘寶規則的刺激。

      那時(shí)搜索規則參數中銷(xiāo)量的權重占比很大，走高端定制路線(xiàn)的VOA每賣(mài)出一件貂皮大衣就下架，銷(xiāo)量幾近于零。面對不利的情況，VOA團隊嘗試做直通車(chē)。剛開(kāi)始，搜索貂皮大衣等關(guān)鍵詞，余獻立滿(mǎn)意地看到VOA出現在了搜索排名的最前面。為了打開(kāi)銷(xiāo)售的僵局，他一鼓氣做了100多萬(wàn)元的廣告預算。

      余獻立記得，一輪硬廣投放，就給旗艦店帶來(lái)了20萬(wàn)流量。本以為店里會(huì )像其他投硬廣的賣(mài)家那樣忙得人仰馬翻，然而VOA的客服迎接的卻是一片寂靜：20萬(wàn)流量“過(guò)境”,沒(méi)有用戶(hù)開(kāi)口咨詢(xún)，最終僅僅產(chǎn)生了一件銷(xiāo)售。緊接著(zhù)，受到搜索規則轉化率參數的影響，VOA的搜索排名直線(xiàn)下跌，很長(cháng)時(shí)間里，“只能靠著(zhù)一件一件銷(xiāo)售，一點(diǎn)一點(diǎn)爬回來(lái)”。

      “在術(shù)的層面，我們比較笨”，余獻立總結各種悲劇的原因，決心堅持到底，不碰容易出錯的事情。到目前為止，VOA全網(wǎng)的渠道僅一個(gè)天貓旗艦店，沒(méi)有上過(guò)聚劃算，沒(méi)有參加過(guò)“雙十一”，沒(méi)有打過(guò)折，堅持線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，余獻立自豪地告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》：“VOA三年幾萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)量，沒(méi)有一個(gè)是假的�！�

拓展新生代絲綢品類(lèi)

      雖然店鋪運營(yíng)顯得保守，打開(kāi)局面的VOA走得卻并不慢。獲得第一筆生意后一個(gè)半月，也就是旗艦店上線(xiàn)半年后，余獻立得到了一個(gè)好消息：VOA旗艦店開(kāi)始掙錢(qián)了。盡管水貂服裝在線(xiàn)零售穩步增長(cháng)，余獻立仍感到生意不好做。

      過(guò)去，VOA的模式是從國外進(jìn)口水貂，制作成衣進(jìn)行銷(xiāo)售，水貂大衣每個(gè)款式的數量極少，顧客光有錢(qián)也不行，還要看能不能合身。如果直接定做，特別是定制需要特殊加工工藝的水貂大衣，VOA的制作銷(xiāo)售周期更長(cháng)，甚至要達到45天。水貂線(xiàn)下銷(xiāo)售季節性強的特點(diǎn)，也在線(xiàn)上表現出來(lái)。這時(shí)，拓展新品類(lèi)成為了與VOA一樣受限于水貂售賣(mài)特點(diǎn)的賣(mài)家的選擇。但余獻立想做的并不限于突破困境。

      20年來(lái)對傳統絲綢服裝的思考，使余獻立有了這樣的觀(guān)點(diǎn)：在國內，比起皮草在內的其他服裝，絲綢服裝是唯一有機會(huì )誕生被世界認可的頂級品牌的品類(lèi)。他想要在這個(gè)領(lǐng)域做些什么。用他的話(huà)說(shuō)，做頂級絲綢服裝品牌“成為了一個(gè)使命”。

      但是擁有幾千年歷史的傳統絲綢在國內卻沒(méi)有誕生知名品牌？余獻立認為，過(guò)去絲綢服裝都是量身定做，裁縫的手藝再高也只能在當地有名氣，僅為一個(gè)村、一條街、一個(gè)家族服務(wù)。而現在通過(guò)電子商務(wù)C2B模式，即量身定制服務(wù)的規�；�，可以打破高級時(shí)裝和成衣之間的壁壘。他將電子商務(wù)視作絲綢品牌的“天時(shí)”。

      此外，杭州具備完整的絲綢產(chǎn)業(yè)鏈，身處杭州的VOA便贏(yíng)得了地利。余獻立又給自己提問(wèn)，為什么現在喜歡穿絲綢的人不多？他認為癥結出在絲綢面料上。傳統絲綢容易起皺、褪色，很薄易走光，因此，長(cháng)久以來(lái)說(shuō)起絲綢，人們總聯(lián)想到睡衣、絲巾、旗袍而不是時(shí)裝。

      余獻立注意到，在歐美，經(jīng)過(guò)技術(shù)革新的絲綢面料克服了這些問(wèn)題，但進(jìn)口這種面料價(jià)格高昂，甚至比傳統絲綢貴幾十倍。將這種絲綢國產(chǎn)化的想法因此萌生，余獻立介紹，VOA采用了美國杜邦科技的技術(shù)，在19姆米真絲面料中加入7.3%氨綸，生產(chǎn)出抗皺性良好的絲綢面料，稱(chēng)之為新生代絲綢。

      實(shí)際操作中，國產(chǎn)化的新生代絲綢服裝性?xún)r(jià)比比進(jìn)口面料制作的服裝更高，定價(jià)可以從上萬(wàn)元降低到千元左右。這樣的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢得到了天貓用戶(hù)的認可。2011年底開(kāi)始，VOA首次售賣(mài)絲綢棉衣，定價(jià)6000多元，馬上被一搶而空。

      3年間售賣(mài)水貂沒(méi)超過(guò)1000件的VOA，頭一次感受到了銷(xiāo)量急速增長(cháng)的力量。余獻立介紹，在今年，VOA新生代絲綢服裝上線(xiàn)的第一個(gè)夏天，購買(mǎi)超過(guò)8件的客戶(hù)達到了上百位。

      這樣的機會(huì )引起了業(yè)內的注意，余獻立確定了新的目標：VOA作為新生代絲綢品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )品牌，要不斷研發(fā)改進(jìn)面料，比別人更快，一定要在這個(gè)品類(lèi)保持第一。

     

余獻立介紹，目前VOA在新生代絲綢這個(gè)品類(lèi)里占據了90%的銷(xiāo)量。VOA現在有超過(guò)20人的設計研發(fā)團隊，自己抓住設計、成衣制造和銷(xiāo)售環(huán)節，面料定制交給供應商。據余獻立透露，VOA的面料供應商和愛(ài)馬仕等奢侈品品牌合作，是業(yè)內翹楚，面料數碼噴繪印花的精度可以達到800萬(wàn)像素。此外，市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化。余獻立看到，因為有新生代絲綢火爆的因素，今年冬天的絲綢價(jià)格首次高于夏季，“做了幾十年絲綢的人都感到非常奇怪”。