創(chuàng )新設計禁忌色

      隨著(zhù)新生代絲綢的推出，VOA的線(xiàn)上銷(xiāo)量隱現超越線(xiàn)下的趨勢。余獻立對電子商務(wù)的信心也逐漸得到印證。

      在線(xiàn)下VOA的專(zhuān)賣(mài)店里，服裝最安全的顏色是黑色和白色。而在線(xiàn)上，大膽使用傳統服裝“禁忌色”的鮮艷色彩更容易得到VOA顧客的青睞。取自西方野獸畫(huà)派、國內傳統文學(xué)的設計元素，通過(guò)鮮明的色彩和風(fēng)格強烈的印花，使得VOA的服裝風(fēng)格獨樹(shù)一幟。

      “有的人被我們的衣服迷住了，有的人則深?lèi)和唇^”，余獻立相信色彩是顧客心底情緒的表達，因此VOA的顧客中日常工作要穿上嚴肅制服的人群更喜愛(ài)這些絢麗的禁忌色。禁忌色在線(xiàn)下半徑不超過(guò)3公里的店鋪中，可能只能吸引到10個(gè)人，而在線(xiàn)上，這些小眾的喜好得以集中。

      余獻立設想，隨著(zhù)新生代絲綢品類(lèi)的發(fā)展，VOA可以搜集到更多顧客對色彩喜好的數據。他希望可以通過(guò)分析顧客的購買(mǎi)行為，逐漸找到撥動(dòng)顧客心弦的那一個(gè)顏色。為了實(shí)現這一點(diǎn)，VOA的視覺(jué)團隊在組織架構中占據核心位置。余獻立透露，VOA的攝影師是業(yè)內很好的攝影師，而且由他組建了電子商務(wù)團隊。

      今年9月10日，VOA首次和國內知名的設計師王培沂、媒體時(shí)尚芭莎合作，在天貓上做了設計師專(zhuān)場(chǎng)，他驕傲地表示這是“唯一不打折的活動(dòng)”�；顒�(dòng)推出定價(jià)在2000元以上的6款絲綢服裝，限量銷(xiāo)售。VOA在線(xiàn)上的快速增長(cháng)，吸引到了傳統行業(yè)中頂級設計師的關(guān)注，令余獻立十分興奮。

      為了保持競爭優(yōu)勢，創(chuàng )新在VOA顯得十分重要。余獻立介紹，目前VOA電商部門(mén)有50多人，整個(gè)架構是網(wǎng)狀的。在團隊中，無(wú)論處于什么職位，只要有好的想法，員工就可以牽頭負責做這件事情，并對過(guò)程和結果全權負責。余獻立唯一的要求，就是不能動(dòng)搖品牌定位，具體就是不做無(wú)法提升客戶(hù)體驗的事情，并且堅持價(jià)格定位，不能去賣(mài)低價(jià)。

VOA的高價(jià)邏輯

      冬天賣(mài)水貂、夏天賣(mài)絲綢，VOA今年的線(xiàn)上銷(xiāo)售特點(diǎn)就像回到了余獻立熟悉的線(xiàn)下生意。他記得，在VOA線(xiàn)上賣(mài)水貂的頭一年，平均客單價(jià)高達22100元。去年加入真絲棉襖后，降至10600多元。今年夏天新生代絲綢服裝的客單價(jià)在800多元。整體銷(xiāo)量和他在2009年制定的3年達到一億的計劃相吻合。雖然客單價(jià)降低，但VOA的服裝價(jià)格在線(xiàn)上仍處于絕對的高價(jià)位。

      3年前，面對淘寶上百萬(wàn)家賣(mài)低價(jià)女裝的同行，余獻立固執地認為只有賣(mài)高價(jià)才能生存，認定VOA能找到高消費的顧客人群。在很多人眼中，這樣的選擇幾乎是一場(chǎng)賭博。慶幸的是，余獻立賭對了。VOA為什么能賣(mài)這么貴？余獻立的答案是：“我們賣(mài)的不是衣服，而是一種感覺(jué)，服裝是這種感覺(jué)的載體�！�

      VOA聚集的顧客是一群特殊的人群。余獻立對此有一段感性的描述：顧客多是35~49歲的女性，從事的多是公務(wù)員、教師、醫生這樣比較嚴肅的職業(yè)。她們的魅力與年輕女性不同，需要的是品質(zhì)感、威望感。這個(gè)年齡段的女性，可能面臨著(zhù)人生的新階段：傾注多年心血的孩子長(cháng)大出去闖蕩；老公在事業(yè)巔峰期，比自己更忙，她需要回過(guò)頭來(lái)關(guān)愛(ài)自己；在消費中不會(huì )考慮價(jià)格，但必須精致。VOA要帶給顧客被呵護的感覺(jué)。

      他透露了一個(gè)案例。當一位顧客在辦公室收到VOA的包裹，打開(kāi)后會(huì )有音樂(lè )盒播放音樂(lè )，包裹里鋪滿(mǎn)玫瑰干花，還有巧克力，這一切都吸引了同事的注意，顧客成為辦公室的焦點(diǎn)。這些浪漫的元素，讓顧客回想起年輕時(shí)候被人追求的感覺(jué)。而這些為顧客量身定制的細節，來(lái)源于客服與顧客溝通時(shí)的深度了解。

      VOA的客服有10個(gè)人，他們的旺旺號如西施、貂蟬、徐志摩等等，都是歷史上的風(fēng)流人物。在跟顧客的交流過(guò)程中，除了回答顧客對產(chǎn)品的疑問(wèn)，還要了解顧客的喜好，聽(tīng)顧客細聊自己的事。余獻立形容，VOA的客服都是慢悠悠的，要好好琢磨才能回答顧客的提問(wèn)，一個(gè)顧客可能需要一整個(gè)星期來(lái)接待。VOA沒(méi)有售后，一個(gè)顧客就由一個(gè)客服負責到底。對客服的考核看的是客戶(hù)轉化率、回頭率、評價(jià)，而非響應速度，同時(shí)明令禁止自動(dòng)回復。

      VOA的高價(jià)位首先就拒絕了一部分顧客，客服獨特的服務(wù)方式又拒絕了一部分。余獻立介紹，VOA沒(méi)有人負責做活動(dòng)。他無(wú)法想象，如果活動(dòng)一天帶來(lái)幾百上千個(gè)客戶(hù)，VOA的客服怎么去服務(wù)，“一天讓你接待一千個(gè)人，你還知道對方是誰(shuí)嗎？”

      但是，余獻立認為目前VOA的客服水平還沒(méi)有達到理想狀態(tài)。他認為理想狀態(tài)下，客服和顧客之間的關(guān)系會(huì )很像談戀愛(ài)的過(guò)程，從不認識到一點(diǎn)一點(diǎn)培養感情，就像呵護戀情萌芽那樣投入。最初，VOA客服需要培訓4個(gè)月才能上崗。

      “現在質(zhì)量下降了�！庇喃I立感慨，留住好的客服是很大的挑戰，因為淘寶創(chuàng )業(yè)的吸引力實(shí)在是太大。

      余獻立透露，VOA的員工在業(yè)內非常值錢(qián)，他能做的，就是盡量給予員工好的待遇，讓他們覺(jué)得在VOA做事情比單純賺錢(qián)有意義，這樣的情況下，使命感就更加重要。他毫不諱言，團隊中有成員曾在成功的淘品牌工作。他們之所以選擇加入VOA，因為VOA能給他們帶來(lái)比過(guò)去售賣(mài)200塊錢(qián)以下商品更高的成就感�！拔覀兪翘熵埳吓�裝超過(guò)千萬(wàn)銷(xiāo)量，前100位賣(mài)家中DSR評分最高的，”余獻立強調。

      發(fā)展3年，余獻立驗證了最初的想法：線(xiàn)上的確有優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)值得VOA為之服務(wù)，他們的消費能力也能養活VOA。因此，他的一根筋念頭越發(fā)有了生命力：“我們不求做多大的量，就靠一件一件賣(mài)，也能生存下去�！�