2011年“雙十一”期間瀏覽1660萬(wàn)次；截至2011年12月12日，被500萬(wàn)人選擇購買(mǎi)，被760萬(wàn)人收藏；店鋪單日最高訪(fǎng)客230萬(wàn)人，日均訪(fǎng)客人數40萬(wàn)，人均瀏覽時(shí)間600秒；平均每天上新50余款；單日最高成交金額1500萬(wàn)元，平均每小時(shí)售出1200件商品；每天為上萬(wàn)名顧客發(fā)送3萬(wàn)多件商品。這一系列的數字源自一個(gè)女裝淘品牌——韓都衣舍。 

      品牌故事：高速成長(cháng)
      淘品牌是對依附于淘寶網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )品牌的稱(chēng)呼。韓都衣舍作為典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位于中國“互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚”，目標對象為18～35歲的都市時(shí)尚人群，擁有百余位專(zhuān)業(yè)選款師和設計師，在韓國擁有分公司，同800余家韓國時(shí)尚品牌有合作關(guān)系。
      韓都衣舍憑借鮮明的特色定位，高速成長(cháng)的軌跡清晰可見(jiàn)：2006年誕生，入住淘寶；2007年成為韓國代購第一品牌；2008年轉型自有品牌，確立“韓風(fēng)快時(shí)尚”的品牌定位；2009年，韓國分公司正式運營(yíng)；2010年，入選“淘品牌”，榮獲“十佳網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”；2011年入住京東、凡客誠品、當當、麥考林等各大電子商務(wù)平臺，確立了“互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚”第一品牌的行業(yè)地位，并獲得了國際知名風(fēng)投IDG以及韓國KIP投資。

      成功的三大法寶
      韓都衣舍的飛速成長(cháng)是由很多因素造就的，其中最突出的三大法寶是：品牌定位的差異化優(yōu)勢、海量款式的吸引力、高性?xún)r(jià)比的消費黏性。
      品牌定位的差異化優(yōu)勢
      近年，隨著(zhù)韓劇流行，韓國明星在中國頻頻出鏡、亮相，韓式著(zhù)裝被越來(lái)越多的年輕消費者認可，韓國服飾銷(xiāo)售一直呈上漲之勢。韓都衣舍的品牌定位——互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚，以18～35歲的女性為目標消費者，主要經(jīng)營(yíng)韓國風(fēng)格的女裝、女鞋、女包以及配飾，緊扣當下女裝市場(chǎng)脈搏，順應市場(chǎng)需求，也有效構筑起差異化競爭優(yōu)勢，為其成為淘寶網(wǎng)服飾類(lèi)綜合實(shí)力排名的領(lǐng)軍品牌奠定了堅實(shí)的基礎。
      海量款式的吸引力
      淘寶網(wǎng)上最好賣(mài)的是什么？是女裝。淘寶網(wǎng)上最難賣(mài)的是什么？也是女裝。因為淘寶網(wǎng)女裝是最成熟的類(lèi)目之一，也是競爭最激烈的類(lèi)目之一。業(yè)內有句話(huà)，“女裝看款式，男裝看品牌”，女裝的一個(gè)重要關(guān)注因素是款式。消費者上淘寶網(wǎng)買(mǎi)女裝看重的是什么？其中很重要的一個(gè)方面是多元化選擇性。所以，想在淘寶網(wǎng)上把女裝賣(mài)好，一定要給消費者豐富的可選擇性，款式一定要夠多，上新一定要夠快。
      韓都衣舍在上新方面做得非常好。全球排名第一服裝零售品牌的Zara每日上新量為40款，而韓都衣舍平均每天上新50余款，每個(gè)季度新款數量超過(guò)5000款。海量的款式、迅速的更新，為消費者提供了充分的選擇，有效吸引了消費者的目光。
      高性?xún)r(jià)比的消費黏性
      韓都衣舍的高性?xún)r(jià)比首先在于商品本身定價(jià)的實(shí)惠，同時(shí)，韓都衣舍還用常規的折扣促銷(xiāo)提升重復消費的黏性，拓展用戶(hù)價(jià)值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規折扣主要以?xún)煞N方式進(jìn)行：會(huì )員制度和舍友獨享優(yōu)惠。
      （1）會(huì )員制度
      韓都衣舍根據消費者在其店鋪的交易筆數和交易金額建立起四級會(huì )員制：普通會(huì )員、高級會(huì )員、VIP會(huì )員、至尊VIP會(huì )員，不同級別會(huì )員可以享受不同折扣特權，并且可以?xún)?yōu)先獲知店鋪動(dòng)態(tài)。這在一定程度上提供了消費者重復消費的驅動(dòng)力。 
      （2）舍友獨享優(yōu)惠
      韓都衣舍旗艦店目前有不少于600個(gè)旺旺群，聚集了10萬(wàn)舍友。所有舍友可以無(wú)門(mén)檻地享受上新商品或者特定商品的優(yōu)惠，最大優(yōu)惠可達5折，這是非常具有競爭力的折扣！
      正是會(huì )員制度和舍友獨享優(yōu)惠，尤其是后者造就了韓都衣舍的高性?xún)r(jià)比，套牢了顧客的心，在提高銷(xiāo)量的同時(shí)有效降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，為韓都衣舍帶來(lái)了重復消費的黏性。

      品牌競爭的軟肋
      隨著(zhù)中國電商環(huán)境的變化，隨著(zhù)淘寶網(wǎng)平臺的競爭門(mén)檻越來(lái)越高，隨著(zhù)越來(lái)越多的傳統線(xiàn)下強勢女裝品牌入住淘寶，韓都衣舍面臨著(zhù)越來(lái)越嚴峻的競爭局面。
      目前來(lái)看，韓都衣舍的品牌競爭還存在軟肋，必須重視：一是網(wǎng)站只是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還不是品牌價(jià)值的輸出；二是只是商標的傳播，而不是品牌核心價(jià)值的溝通。 

      商品的銷(xiāo)售與品牌價(jià)值的競爭
      韓都衣舍的發(fā)展，在一定程度上是依靠款式和價(jià)格打出的市場(chǎng)，雖然有明確的品牌定位，但是并沒(méi)有提煉出品牌的基本價(jià)值，只是一個(gè)具體的品牌形象�！皼](méi)空去韓國？就來(lái)韓都衣舍！”這句口號更像是從商品出發(fā)、自我標榜的主張，并不是以消費者為導向，也沒(méi)有挖掘出品牌的DNA，缺乏攻克消費者心扉的源動(dòng)力。
      在淘寶商城韓都衣舍旗艦店的頁(yè)面上，可以看到不同風(fēng)格的選款師推薦不同風(fēng)格的女裝。這一做法讓商品背后有血有肉的人走上了前臺與消費者見(jiàn)面，確實(shí)有人情味，有新鮮感，但是能不能真正讓消費者行動(dòng)起來(lái)壓榨自己的錢(qián)包呢？好像還有點(diǎn)乏力。
      所以，韓都衣舍目前還是商品的銷(xiāo)售，或者說(shuō)是以商品導向的競爭來(lái)標榜品牌，而不是真正的品牌價(jià)值帶動(dòng)商品銷(xiāo)售的競爭。要在競爭中保持行業(yè)地位，找到品牌獨一無(wú)二的DNA很關(guān)鍵。只有DNA的輸出和認可才能使品牌定位在消費者心中落地生根。

      是商標的傳播，不是品牌核心價(jià)值的溝通
      實(shí)際上，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，韓都衣舍做了很多營(yíng)銷(xiāo)傳播。除了硬廣，還有越來(lái)越多的軟營(yíng)銷(xiāo)和主題促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然也別具匠心，但基本上還是商標的傳播，而不是與消費者基于品牌核心價(jià)值的互動(dòng)溝通。
      韓都衣舍每年把300多萬(wàn)冊《HSTYLE 韓時(shí)尚》雜志隨著(zhù)商品遞送到韓都衣舍的買(mǎi)家手中，在雜志中除了商品列表之外，還有大量的服飾知識的普及。從這一點(diǎn)上可以看到韓都衣舍努力打造韓國時(shí)尚專(zhuān)家品牌形象的良苦用心，但目前做得有點(diǎn)不倫不類(lèi)、不軟不硬，乍一看是一本DM宣傳冊，仔細閱讀才有一點(diǎn)雜志的感覺(jué)，與真正的所謂韓國時(shí)尚信息雜志的差距還很大�；蛘哒f(shuō)，有塑造韓國時(shí)尚專(zhuān)家的品牌形象意識，但行動(dòng)上還沒(méi)有細致化。
      像“韓女郎招募令”活動(dòng)，其實(shí)是通過(guò)買(mǎi)家秀獲取優(yōu)惠券的形式讓人感覺(jué)很熱鬧，表面上很重視消費者，但并不是與消費者心與心的雙向溝通，實(shí)質(zhì)上還是單向的宣傳，還是商標和商品的推廣。
      當然，做市場(chǎng)，做品牌，商品是根基所在。但是，在做好商品的基礎上，還大有可為。我們無(wú)意否定韓都衣舍的驕人成績(jì)，但是電商企業(yè)的品牌化之路還很長(cháng)遠。
      在為原創(chuàng )品牌喝彩的同時(shí)，我們也希望越來(lái)越多的淘品牌找到真正的品牌化競爭之道，能夠底氣十足地面對傳統線(xiàn)下品牌的挑戰。