盡管“飛人”邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權一案被媒體炒得沸沸揚揚，但喬丹體育的家鄉——福建省晉江市卻風(fēng)平浪靜一切如常。

　　“不知道，也不關(guān)心�！蔽挥跁x江華林路的青華鞋服商品市場(chǎng)一家運動(dòng)鞋商貿公司的店鋪里，二十出頭的賴(lài)虹瑜一邊玩著(zhù)手里的蘋(píng)果手機一邊對記者搖頭。

　　賴(lài)虹瑜是一名導購，每天，她守著(zhù)一張茶桌等候膚色各異的采購員上門(mén)談生意。采購員們大都來(lái)自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞，就住在旁邊歐式的五星級酒店。他們穿梭于華林街兩千多家店鋪間，喜歡挑選“阿迪達斯”、“耐克”或“銳步”鞋。

　　與這些國外品牌仿冒品形成對比的，是晉江龐雜的本土品牌，在國內知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德?tīng)柣?/a>、康踏、貴人鳥(niǎo)、柒牌、利郎、金萊克等，這些品牌習慣在中央電視臺體育頻道搞廣告轟炸，以至于有人戲稱(chēng)CCTV-5為“晉江頻道”。

　　而隨著(zhù)在廣告中突出自己是“民族品牌”的“喬丹”日前陷入侵權風(fēng)波，傍名人的品牌開(kāi)始進(jìn)入人們視野。除了“喬丹”外，晉江還有“姚明”“易建聯(lián)”“科比”等品牌。

　　晉江緣何能成為一個(gè)“體育用品王國”，“喬丹”的這些兄弟品牌們又是如何崛起的？

　　“三四線(xiàn)城市消費者很買(mǎi)賬”

　　晉江——一個(gè)常住人口只有160多萬(wàn)的縣級市，2011年GDP（國內生產(chǎn)總值）卻高達1070億元，人均GDP超過(guò)6.6萬(wàn)元，令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運動(dòng)休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮此類(lèi)企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)運動(dòng)鞋5億多雙，占全國運動(dòng)鞋產(chǎn)量的一半。

　　閩南人“愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)”的性格甚至賭性是晉江商業(yè)文化的發(fā)端。一旦有人成功，就有無(wú)數人扎推。晉江人對“搭便車(chē)”式的品牌策略從來(lái)樂(lè )此不疲。安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。

　　叫某克（隨“耐克”）、某迪（隨“阿迪達斯”）、某步（隨“銳步”）跟風(fēng)國際品牌者也不少，實(shí)際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車(chē)之嫌，361度早期的名字叫“別克”，與通用汽車(chē)旗下的汽車(chē)品牌“別克”相同，而耐迪龍（Naidilong）、艾迪耐斯（ADDNICE）和阿迪王（Adivon）等通過(guò)打擦邊球，現在也有了一定知名度。

　　晉江品牌喜歡傍名人。與引來(lái)訴訟的“喬丹”情況類(lèi)似，在晉江，也有不止一家企業(yè)注冊“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌。有意思的是，對于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當地人的解釋是因為晉江人喜歡打籃球，村村都有籃球場(chǎng)。

　　品牌名之外，商標Logo領(lǐng)域的取巧、搭便車(chē)和山寨現象更隨處可見(jiàn)。

　　晉江企業(yè)打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿標；第二板斧則是請明星代言。最早請明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬(wàn)元的“天價(jià)”請孔令輝代言，第二年孔獲奧運會(huì )冠軍，安踏市場(chǎng)占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如美克請伏明霞、金萊克請王楠；娛樂(lè )明星也被體育品牌追捧，利郎請陳道明、飛克請黎明，貴人鳥(niǎo)簽下劉德華等。

　　最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會(huì )，各家企業(yè)屆時(shí)邀請明星前來(lái)為自己演出助興，誰(shuí)請的明星多、名頭響，誰(shuí)就在代理商那里“有面子”。彼時(shí)的晉江儼然成了遍地是明星的影視城，明星們在不同企業(yè)間串場(chǎng)走穴之爭，還曾引發(fā)場(chǎng)面失控。

　　請明星代言也有風(fēng)險。與鴻星爾克分家后，鴻星沃登卡曾請陳冠希代言，特步則請了Twins組合代言�！捌G照門(mén)”事發(fā)后，只得倉促解約。

　　請不起大牌明星時(shí)，也有一些取巧省錢(qián)之計。比如簽下一些不知名的球員或過(guò)氣球星，打上國際巨星的標簽；或者干脆通過(guò)服裝、頭巾、擊球姿勢和慶祝動(dòng)作等“山寨”一下納達爾、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫(xiě)。

　　某品牌曾做過(guò)的一則廣告上，全球幾大斯諾克高手全齊，就差丁俊暉一人。該創(chuàng )意的狡黠在于，作者深知外國球手不會(huì )專(zhuān)門(mén)來(lái)找麻煩，而獨缺“小暉”卻可以觸發(fā)觀(guān)眾的好奇，既安全又有效。

　　晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢(qián)砸廣告。2006年世界杯期間，CCTV-5每4個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江品牌�！皶x江人賺10塊錢(qián)，敢拿出六七塊錢(qián)來(lái)打廣告�！睆B門(mén)源信創(chuàng )亞品牌管理公司副總經(jīng)理、晉江人陳代山對南方周末記者說(shuō)。

　　不過(guò)，這類(lèi)廣告大多由企業(yè)自己或小廣告公司操刀策劃，多數格調不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞，穿著(zhù)跑鞋去追狗、追飛機，在街頭掀抬美女的座駕然后說(shuō)“有什么不可以”。

　　“不要看不起這類(lèi)廣告，三四線(xiàn)城市的消費者對品牌沒(méi)有什么概念，真的很買(mǎi)它們的賬�！标惔�山說(shuō)，“你要弄得太有創(chuàng )意他們反而看不懂�！�

　　“有錢(qián)大家賺，你能我也能”

　　泉州市永高體育用品公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁陸遙將晉江商人的特性總結為，“有錢(qián)大家賺；你能我也能；先讓事情發(fā)生”，他認為正是這三條哲學(xué)造就了晉江品牌的獨特群像。

　　晉江的第一雙運動(dòng)鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后，外貿公司的職員接下外單交給當地鞋廠(chǎng)生產(chǎn)，代工業(yè)由此發(fā)展起來(lái)。

　　1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領(lǐng)下開(kāi)始探索獨立品牌之路。此舉相當不易，因為當時(shí)做代工旱澇保收衣食無(wú)憂(yōu)，而自有品牌要從零開(kāi)始。丁志忠在現在的晉江富豪圈里，仍是“大哥”級的人物，雖然他只有40歲出頭。

　　安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他們在2010年的營(yíng)收分別為74億元、45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。

　　以營(yíng)收計，“喬丹”屬于從二線(xiàn)向一線(xiàn)品牌邁進(jìn)的晉江品牌。

　　“喬丹”的發(fā)家過(guò)程中，早年比較低調，很少花錢(qián)做推廣，直到近兩年才開(kāi)始為了上市而打廣告，力推“民族品牌”。2011年上半年，喬丹半年銷(xiāo)售額已做到超過(guò)17億元，利潤近3.5億元。

　　根據喬丹體育的招股說(shuō)明書(shū)，其創(chuàng )始人丁國雄自1980年代初開(kāi)始在北京開(kāi)設個(gè)體店鋪經(jīng)銷(xiāo)運動(dòng)鞋。1985年起，丁國雄開(kāi)始經(jīng)營(yíng)運動(dòng)鞋批發(fā)，并積累了原始資本。1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬(wàn)元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會(huì )。

　　據為多家晉江體育品牌企業(yè)擔任財務(wù)顧問(wèn)的德潤投資咨詢(xún)公司董事長(cháng)劉康俊介紹，“喬丹”這個(gè)公司名當初是喬丹體育的董事、在招股書(shū)中占有3%股份（1350萬(wàn)股）的謝長(cháng)志的主意。謝是東北人，在晉江打拼二十多年，曾做中俄邊貿生意受騙而欠下巨額債務(wù)，而后一一還清，后來(lái)他加入了喬丹體育任副總經(jīng)理。

　　陸遙認為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會(huì )延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是賠一筆錢(qián)的事兒，喬丹體育賠得起”。

　　為了活著(zhù)而上市的后來(lái)者

　　上市對于喬丹來(lái)說(shuō)是錦上添花，但對于眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機后，成本瘋漲、人民幣匯率升值導致了二三線(xiàn)品牌的潰敗，資本運作提上議事日程。

　　劉康俊介紹，大部分晉江中小企業(yè)處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運營(yíng)，銀行一斷貸企業(yè)就舉步維艱，據他所知像科比體育和富士來(lái)鞋業(yè)近期均遭斷貸。

　　競爭越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越高，不少大品牌已開(kāi)始將產(chǎn)能向內地省市遷移，營(yíng)銷(xiāo)中心或總部則搬到廈門(mén)、上海等地。比如安踏將部分產(chǎn)能遷往安徽阜陽(yáng)，貴人鳥(niǎo)在安徽蕪湖設廠(chǎng)，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠(chǎng)等�！皟鹊孛赓M給它們提供土地，還減免所得稅，當地勞動(dòng)力又便宜�！彼�說(shuō)。

　　而中小品牌無(wú)力遷移投建新產(chǎn)能，生存越來(lái)越難，它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”，有的則已放棄實(shí)業(yè)，炒房炒礦。

　　成本壓力下的窘境集中體現于招工環(huán)節。晉江近年常鬧民工荒，每年正月已經(jīng)過(guò)完，一些工廠(chǎng)還未開(kāi)工，因為工人還在估選哪家給的薪資福利更高。財力雄厚者實(shí)行保底工資制，或先行付錢(qián)一次性買(mǎi)斷工人半年或一年的工期，當地人稱(chēng)之為“買(mǎi)工”。中小品牌根本無(wú)力與之競爭。

　　于是，對于后者，謀求上市是紓緩困境的權宜之計。

　　晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過(guò)40家，數量之巨在全國縣級市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過(guò)上市獲得轉機，比如鴻星爾克，但也有很多企業(yè)上市之后并未擴大知名度扭轉業(yè)績(jì)頹勢，比如2007年在新加坡上市的“野力”牌運動(dòng)鞋服生產(chǎn)商中國體育國際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達鞋業(yè)，2009年5月在韓國交易所上市的鴻星沃登卡（Worldcape）等。

　　“很多中小企業(yè)純是為了資本運作而上市，與掮客合作，到海外買(mǎi)殼上市，撈一筆就走，退市時(shí)又把殼賣(mài)回給掮客�！标惔�山說(shuō)。

　　為了達成上市目標，一些在草莽時(shí)代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來(lái)西亞上市，上市之前，品牌更名為德意志高峰（GERTOP），公司更名為星泉國際。

　　還有的企業(yè)上市不成“上不去下不來(lái)”，折騰幾番反而元氣大傷。比如科比體育（KOBE，前身是超拔體育），為了赴美上市，2008年就以恒峰之名在場(chǎng)外交易市場(chǎng)（OTCBB）掛牌，卻一直未能轉板。

　　還有一家請過(guò)周杰倫代言的晉江品牌在申報上市期間，因為做假賬而被港交所查處并追責。

　　有的晉江企業(yè)則在上市時(shí)虛報業(yè)績(jì)，但不敢過(guò)分，譬如“安踏利潤率是18%，我們做到15%就可以了”，因為一旦上市不成，就必須按照虛報的業(yè)績(jì)納稅，這會(huì )令業(yè)績(jì)雪上加霜。

　　“晉江的運動(dòng)品牌現在做得很辛苦，越來(lái)越難做�！倍�十多年來(lái)，劉康俊見(jiàn)證了晉江品牌的城頭變幻、集體崛起和眼下的艱難時(shí)世，對各位“大佬”的創(chuàng )業(yè)奮斗之路也如數家珍。在他看來(lái)，時(shí)勢造英雄，晉江第一代創(chuàng )業(yè)者們有闖勁但文化水平普遍不高（大多初高中畢業(yè)），他們野蠻生長(cháng)并打下一片天地。這一代退休之后，“新一代的競爭還是得按規則出牌”。

　　喬丹訴“喬丹”

　　2012年2月23日，前NBA球星邁克爾·喬丹宣布，已向中國某法院起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權。

　　隨后，上海二中院受理邁克爾·喬丹訴喬丹體育股份有限公司、上海百仞貿易有限公司姓名權糾紛案。

　　喬丹體育全權委托律師處理，并表示沒(méi)有蓄意使用Michael Jordan（邁克爾·喬丹）的姓名，喬丹體育對“喬丹”等注冊商標享有專(zhuān)用權。

　　此前，邁克爾·喬丹中國代理方君合律師事務(wù)所合伙人康乂指出，他們收集到的證據可以充分證明，喬丹體育已經(jīng)和邁克爾·喬丹產(chǎn)生一一對應關(guān)系。