訂貨量同比增長(cháng)20%……這如果是放在2012年以前的任何一個(gè)年份，溫州人會(huì )覺(jué)得相當稀松平常，但放在國內外經(jīng)濟形勢寒氣逼人的2012年，不由得讓人為它豎起大拇指，這是浙江戈美其鞋業(yè)有限公司兩周前剛剛結束的2013年夏季新品訂貨會(huì )亮出的成績(jì)單。

　　升級之變：從“批發(fā)模式”到“專(zhuān)賣(mài)模式”

　　五年前，戈美其女鞋雖然在質(zhì)量上已經(jīng)具備一定競爭力，但是產(chǎn)品線(xiàn)單一、渠道質(zhì)量差的問(wèn)題仍然比較突出，戈美其女鞋還只是批發(fā)商和零售商們進(jìn)貨菜單上的“一道菜”。面對原有市場(chǎng)的萎縮與消費新需求的出現，戈美其鞋業(yè)董事長(cháng)李堅戈、總經(jīng)理李少仲敏銳意識到，只有改變，才能突破瓶頸、抓住新機遇。

　　“首先要改變的自然是商業(yè)模式�！崩钌僦僬f(shuō)，大生產(chǎn)大批發(fā)模式對于戈美其這樣的生產(chǎn)型企業(yè)而言，在多年前確實(shí)適用，但在同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多、顧客越來(lái)越注重消費體驗的時(shí)代，批發(fā)模式的銷(xiāo)售和盈利太受制于人，并且不穩定。公司決策層經(jīng)過(guò)充分調研，決定向國內外先進(jìn)品牌學(xué)習，打造自己的品牌，建立新渠道，從“大生產(chǎn)大批發(fā)模式”轉型升級到“品牌專(zhuān)賣(mài)模式”。

　　為了提升知名度與美譽(yù)度，戈美其從2007年起邀請了明星李冰冰作為品牌代言人，并著(zhù)手在SI(連鎖品牌形象識別系統)上做文章，隨后一句廣告語(yǔ)“戈美其，美在其中”廣為傳播。目前戈美其的SI已步入第四代。

　　既然選擇走品牌專(zhuān)賣(mài)之路，渠道與終端建設就顯得尤為重要。戈美其適時(shí)提出“要轉變，上硬件”的號召，要求各經(jīng)銷(xiāo)商、零售商加大硬件投入，改善營(yíng)業(yè)環(huán)境。2009年戈美其開(kāi)始嘗試開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，到2012年全國新增了300多家專(zhuān)賣(mài)店，并大舉改造了原有“小、散、亂、差、偏”的老店鋪，使專(zhuān)賣(mài)店數量達到1000多家，進(jìn)駐了大商、萬(wàn)達、大洋百貨等知名百貨商場(chǎng)以及沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂(lè )福等KA賣(mài)場(chǎng)。為了讓公司與經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端之間的信息更暢通，提高商品運營(yíng)效率，戈美其還投巨資引入了分銷(xiāo)ERP信息系統。

　　此外，營(yíng)銷(xiāo)副總程弘還在今年受命組建了巡店小組。巡店小組的成員類(lèi)似于麥當勞的“神秘顧客”，采取“微訪(fǎng)”形式。他們會(huì )從營(yíng)業(yè)設施、人員狀況、貨品組織、店鋪運營(yíng)、服務(wù)水平等各方面入手“明察暗訪(fǎng)”，就像中醫搭脈那樣給各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行細致“診斷”，最終給出調整建議及進(jìn)行提升培訓。

　　成長(cháng)之變：從“渠道建設”到“時(shí)尚研發(fā)”

　　一只水桶能盛多少水，并不取決于最長(cháng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。戈美其決策層對“木桶原理”頗為認同。溫州女鞋與百麗等高端品牌的差距不只是在品牌、渠道與終端上，更在于研發(fā)設計能力上。誰(shuí)能把研發(fā)設計這塊短板盡快補長(cháng)，誰(shuí)就能擁有更大的市場(chǎng)與盈利空間。

　　為此，戈美其鞋業(yè)特地在時(shí)尚信息與設計人才更集中的廣州建立了研發(fā)中心�！坝辛藦V州研發(fā)中心，我們能供應的產(chǎn)品線(xiàn)更豐富了，一季就能提供多個(gè)系列、三四百個(gè)款色�！崩钌僦僬f(shuō)，比如在剛剛結束的戈美其2013年夏季新品訂貨會(huì )上，他們就推出了“回歸自然”、“夢(mèng)幻迪拜”、“性感部落”、“混搭游戲”等多個(gè)系列。

　　“我們的消費群體以20～45歲的女性消費者為主，她們更追求個(gè)性化、多樣化�！崩钌僦僬f(shuō)，戈美其從“批發(fā)模式”轉向“零售模式”，就是要積極完善商品線(xiàn)的覆蓋能力，努力實(shí)現從“別人的一道菜”向“自己開(kāi)酒店做一桌菜”轉變。為了滿(mǎn)足不同的消費需求，他們從時(shí)尚發(fā)布會(huì )、訂貨會(huì )、零售終端等多個(gè)途徑進(jìn)行市場(chǎng)調查、信息采集和數據分析，在版型設計、色彩搭配、面料選定、工藝細節等方面進(jìn)行了全方位的深度加強，以期做得更時(shí)尚，推出更多新品。

　　品質(zhì)之變： 從“舒適度改造”到“軟實(shí)力培育”

　　意大利的皮鞋很貴，一雙鞋賣(mài)幾千元甚至上萬(wàn)元，但因為舒適度被人叫好，所以消費者愿意掏腰包。作為中端品牌的戈美其怎么做到可堪比高端品牌的舒適度呢?原來(lái)戈美其在十多年的女鞋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，特別明白鞋子舒適度的重要性，并堅持將舒適性作為其關(guān)鍵成功因素。其廣告語(yǔ)“美在其中”就來(lái)自于對舒適度的追求和自信，而且非常重視引進(jìn)具備國際領(lǐng)先技術(shù)的意大利鞋機并對其加以改造。

　　據李少仲介紹，公司分管設備的副總李墨仲是負責鞋機研發(fā)、改造的“總工程師”。多年來(lái)，在意大利舉辦的鞋機展覽會(huì )上，國內去參觀(guān)展覽的鞋機企業(yè)人員都不多，戈美其的鞋機采購和研發(fā)團隊卻是�？�。他說(shuō)：“意大利的鞋機代表國際領(lǐng)先水平，但往往只適合小批量生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)我們的改造則可以大大提高產(chǎn)量�！�

　　“我們采購的設備與設備研發(fā)團隊，是保證我們戈美其女鞋舒適度的‘秘密武器’�！崩钌僦俦硎�，目前戈美其自主研發(fā)的“冷定型機”等幾項技術(shù)已獲得國家專(zhuān)利，并有多項技術(shù)正在申報中。