2010年，向冀和其他四個(gè)合作伙伴決定進(jìn)入淘寶市場(chǎng)，創(chuàng )立線(xiàn)上品牌，但究竟做哪一類(lèi)目的品牌卻困擾了他們大半年。

      6月，他們注冊成立了特艾服飾（上海）有限公司，并在天貓商城上開(kāi)設旗艦店，以女裝為主，向冀擔任愛(ài)肯牛仔的COO。面對競爭如此激烈的女裝市場(chǎng)，向冀也不由得有些心慌，要在紅海獲得一杯羹是難上加難。

      凡事一步一個(gè)腳印，不心急慢慢走。事實(shí)上，愛(ài)肯并沒(méi)急于推廣品牌，而是潛心修煉內功，搭建團隊。在店鋪中，他們放了為數不多的款式，來(lái)嘗試整個(gè)市場(chǎng)反應。

      不溫不火的生意，卻意外讓向冀看到了新的商機。在整個(gè)店鋪少之又少的銷(xiāo)售額中，牛仔褲占了大頭，他們開(kāi)始關(guān)注這一類(lèi)目。 

      簡(jiǎn)化關(guān)鍵詞

      “在愛(ài)肯之前，牛仔是淘寶的市場(chǎng)空缺，這種空缺不是指商品，而是指品牌�！庇孟蚣降脑�(huà)說(shuō)，“那時(shí)的牛仔市場(chǎng)基本上是一派亂象”。

      在淘寶搜索牛仔，會(huì )有成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，除了LEE、Levi’s這些國外大牌的仿品，便是一些不知名的廉價(jià)牛仔，土生土長(cháng)的淘寶原創(chuàng )牛仔品牌幾乎處于空白狀態(tài)。

      隨著(zhù)淘寶銷(xiāo)售額的不斷增加，各大品牌商開(kāi)始慢慢重視留在工廠(chǎng)的貨，例如多出來(lái)的面料、樣衣都會(huì )嚴格控制，以免再流到線(xiàn)上市場(chǎng)中。顯然，那個(gè)靠貨源撈金的小賣(mài)家時(shí)代已經(jīng)悄然離去，線(xiàn)上市場(chǎng)逐漸趨于品牌化。 

      牛仔雖說(shuō)是個(gè)細分領(lǐng)域，但包含了牛仔褲、牛仔襯衫、牛仔裙等多個(gè)品類(lèi)，市場(chǎng)規模不容忽視。此外，牛仔受季節性影響小，一年四季都可以銷(xiāo)售，而且并不存在淡旺季。牛仔完全可以隨著(zhù)季節的變化，而在顏色、面料上進(jìn)行改變。比如，春季的牛仔褲顏色會(huì )由深慢慢過(guò)渡到淺，到了夏季，厚重的面料就可以變成輕薄的。 

      既然如此，何不打造一個(gè)線(xiàn)上的牛仔品牌呢？ 

      2011年，向冀和團隊只做了一件事——不停地做減法。在淘寶數不勝數的牛仔產(chǎn)品中，要讓人對自己的品牌過(guò)目不忘，必須把品牌定位和風(fēng)格進(jìn)行層層簡(jiǎn)化，留下一個(gè)最具吸引力的關(guān)鍵詞。 

      最終，性感牛仔成為愛(ài)肯牛仔的品牌風(fēng)格。 

      基于性感，愛(ài)肯選擇用上半身微露的模特，表現出的感覺(jué)并非特別暴露和妖嬈。一般的牛仔褲展示，多會(huì )搭配上裝，但愛(ài)肯認為既然要表現牛仔褲，就要盡可能把會(huì )分散消費者視線(xiàn)的上裝省略。 

      一時(shí)間，這種清新的產(chǎn)品展示風(fēng)格，帶來(lái)了淘寶上的新感覺(jué)，吸引了不少消費者的好奇心，讓愛(ài)肯牛仔成為了性感的代名詞。 

      紛戰牛仔藍海 

      細看會(huì )發(fā)現，2011年，是線(xiàn)上牛仔品牌的元年。 

      在天貓上，一批類(lèi)似愛(ài)肯、右道的淘寶原創(chuàng )牛仔品牌開(kāi)始初出茅廬，而且線(xiàn)下的牛仔品牌Levi’s、Jasonwood也開(kāi)始關(guān)注淘寶市場(chǎng)，紛紛試水線(xiàn)上。 

      幾乎和愛(ài)肯同時(shí)，Jasonwood天貓旗艦店正式開(kāi)張。很快，Jasonwood董事長(cháng)洪紫林發(fā)現，線(xiàn)下的商品和價(jià)位很難適合線(xiàn)上市場(chǎng)，線(xiàn)上消費者更注重性?xún)r(jià)比，必須要給線(xiàn)上獨立的發(fā)展空間。 

      洪紫林屬于中國牛仔業(yè)的前輩級人物。 

      早在1988年，洪紫林的牛仔世界就在當時(shí)杭州最繁華的龍翔附近小有名氣，以銷(xiāo)售外貿牛仔為主，例如當年最為流行的蘋(píng)果、藍威龍的牛仔褲。 

      誰(shuí)都沒(méi)想到，洪紫林在牛仔這個(gè)行業(yè)一干便是24年。 

      1997年，洪紫林決定注冊屬于自己的商標，取名Jasonwood。2000年，堅持我的服飾（杭州）有限公司正式成立，就如洪紫林的真實(shí)寫(xiě)照，在一個(gè)行業(yè)里一直堅持自己的選擇，專(zhuān)注牛仔。 

      隨后，洪紫林將原先已有的“牛仔世界”門(mén)店，紛紛改名為Jasonwood。并開(kāi)始招商做加盟，真正經(jīng)營(yíng)起這一牛仔品牌。如今，Jasonwood已經(jīng)擁有400余家線(xiàn)下實(shí)體店。 

      即便到今天，Jasonwood仍沒(méi)有成為一個(gè)全國性的品牌，只能算是區域品牌，主要的影響范圍在華東地區。對于他們而言，進(jìn)入線(xiàn)上市場(chǎng)，不僅是渠道的補充，也是將品牌的知名度向全國范圍內推廣。 

      和大多數傳統品牌上線(xiàn)一樣，Jasonwood把線(xiàn)上當做處理庫存的渠道。即便如此，2011年9月，洪紫林仍然選擇將電子商務(wù)部門(mén)獨立，成立杭州堅持我的電子商務(wù)有限公司。 

      在這家公司工作14年的曹明早已成為洪紫林的得力干將，對公司、對消費者爛熟于心，自此他開(kāi)始任職Jasonwood線(xiàn)上商品部總監。 

      曹明嘗試將線(xiàn)下的風(fēng)格款產(chǎn)品拿到線(xiàn)上賣(mài)，來(lái)延續品牌的固有風(fēng)格，但銷(xiāo)售卻很不理想。在他看來(lái)，目前要做到線(xiàn)上線(xiàn)下統一比較困難，還需要對線(xiàn)上消費者進(jìn)行培養。 

      的確，線(xiàn)下實(shí)體店的消費者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設計，以及整個(gè)店鋪裝修、服裝搭配的氛圍，而線(xiàn)上的顧客大多是以?xún)r(jià)格為主導因素，線(xiàn)上對產(chǎn)品沒(méi)有直接的觸感，只能通過(guò)圖片。 

      而且線(xiàn)上的搭配銷(xiāo)售相對較弱，并非是因人而異的顏色、風(fēng)格搭配推薦，更多仍停留在A(yíng)產(chǎn)品組合B產(chǎn)品能夠得到C價(jià)格，最終的落點(diǎn)仍在能更便宜。 

      給你一次體驗 

      2011年，愛(ài)肯瞄準了牛仔市場(chǎng)全力突擊，并以驚人的發(fā)展速度在淘寶上嶄露頭角。 

      和Jasonwood的傳統背景不同，向冀他們的目標十分明確，看好線(xiàn)上市場(chǎng)，所以揣著(zhù)一堆資金，要做一個(gè)線(xiàn)上品牌。在愛(ài)肯五個(gè)人的創(chuàng )始團隊中，幾乎每個(gè)人都能分管一塊，更有人熟知傳統服裝企業(yè)供應鏈。 

      愛(ài)肯并非從集市起家的原創(chuàng )品牌，而是直接在商城店摸索發(fā)力。從天貓上線(xiàn)的第一天開(kāi)始，愛(ài)肯就沒(méi)有去市場(chǎng)拿過(guò)貨，都是自己找工廠(chǎng)設計、生產(chǎn)。最初沒(méi)有銷(xiāo)售量，只能每款產(chǎn)品生產(chǎn)一兩百件，即便如此小的量，仍然擔心賣(mài)不出去。 

      為什么不先從市場(chǎng)拿貨做過(guò)渡呢？向冀堅定地解釋?zhuān)骸拔覀兊某霭l(fā)點(diǎn)可能不一樣，一直沒(méi)有按集市店的思路賣(mài)過(guò)貨，因為一旦成為一個(gè)倒貨賣(mài)貨的品牌，不是更擔心嗎？” 

      少有人問(wèn)津的愛(ài)肯，決定通過(guò)聚劃算打破僵局，為了讓消費者有一次愛(ài)肯的體驗。 

      申請參加，然后落選，這是當時(shí)向冀頻繁經(jīng)歷的兩件事，直到4月，愛(ài)肯第一次參加聚劃算，當時(shí)參加聚劃算的牛仔短褲價(jià)格一般在40元左右，而愛(ài)肯的標價(jià)為79元。對這一定價(jià)，淘寶的工作人員并不看好，認為高出同類(lèi)產(chǎn)品一倍的價(jià)格，消費者未必買(mǎi)賬。 

      沒(méi)想到上線(xiàn)一小時(shí)，5000條庫存便一掃而空，讓向冀喜不自勝。驚喜遠不止這些，幾天后，顧客的評價(jià)讓愛(ài)肯團隊上下充滿(mǎn)斗志，數千個(gè)訂單卻得到了4.9分的動(dòng)態(tài)評分。由此可見(jiàn)，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)是認可的。 

      對于愛(ài)肯而言，它把聚劃算當做一個(gè)積累老客戶(hù)的渠道。向冀坦言：“聚劃算的銷(xiāo)量并不是我們關(guān)心的重點(diǎn)，我們關(guān)心的是吸引新顧客�！毕�費者不接受愛(ài)肯，其實(shí)只是因為少了一次體驗，只要他們打破心理壁壘，有過(guò)成功的嘗試，便可以培養忠誠度。 

      目前向冀只關(guān)注兩個(gè)數據，一個(gè)是顧客的二次回頭率，愛(ài)肯高的時(shí)候達到45%～50%，低的時(shí)候在35%左右，他認為當新老顧客的比例達到1∶1時(shí)，品牌才稱(chēng)得上是品牌。 

      另一個(gè)數據是“愛(ài)肯牛仔”品牌關(guān)鍵詞的搜索量，從目前的數據看，愛(ài)肯牛仔的搜索量是同類(lèi)競爭品牌的6～8倍。向冀基本將所有可以注入“愛(ài)肯牛仔”關(guān)鍵詞的細節，都盡可能讓人一目了然。 

      以商品關(guān)鍵詞為例，之前愛(ài)肯和其他品牌類(lèi)似，先將愛(ài)肯品牌的英文名放在前面，如“aiken愛(ài)肯2012秋季新品”，但通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的消費者少之又少。向冀發(fā)現，消費者根本不會(huì )從頭到尾細讀，真正有價(jià)值的只有前四個(gè)字，而用英文aiken相當于浪費了最直接的關(guān)鍵詞，國內的消費者還是對中文的感受更直接。 

      之后，“愛(ài)肯牛仔”成為了所有商品的關(guān)鍵詞開(kāi)頭。不僅如此，愛(ài)肯的廣告也直接寫(xiě)著(zhù)“愛(ài)肯牛仔”，哪怕與外部的溝通，向冀也只說(shuō)“愛(ài)肯牛仔”，就連旺旺名也都是“愛(ài)肯牛仔”，他要把這個(gè)關(guān)鍵詞滲透到各個(gè)環(huán)節中，長(cháng)此以往，品牌便慢慢塑造起來(lái)。 

      “當有人不停地在搜索愛(ài)肯，有人不停地在購買(mǎi)愛(ài)肯的產(chǎn)品，這個(gè)品牌才算靠譜�！毕蚣竭@么看待品牌。 

      愛(ài)肯自認為流量非常健康，其中三成是靠免費流量，完全通過(guò)搜索愛(ài)肯牛仔進(jìn)入店鋪的流量占到35%～40%，剩下40%的流量是靠消費者的淘寶收藏夾、域名搜索等自主流量，最后三成是付費流量，包括直通車(chē)、鉆石展位等。 

      簡(jiǎn)單款銷(xiāo)售占大頭 

      據不完全統計，整個(gè)淘寶一年的牛仔市場(chǎng)規模在50億左右。事實(shí)上，現有的牛仔市場(chǎng)規模根本無(wú)法給出一個(gè)權威的統計。除了專(zhuān)業(yè)的牛仔品牌LEE、Levi’s，在Only、Jack Jones等服裝品牌中，牛仔也已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的品類(lèi)，成為一種生活必需品。 

      雖然牛仔是一個(gè)細分領(lǐng)域，但是它所覆蓋的消費人群很廣。牛仔百搭，能夠滿(mǎn)足顧客各種需求，無(wú)論是穿羽絨衣、呢大衣，還是帆布鞋、高跟鞋，都能找到與之相配的牛仔褲，這便是牛仔的神奇之處。 

      牛仔并不局限于牛仔褲，還包括牛仔風(fēng)衣、牛仔襯衫等，愛(ài)肯明年還打算嘗試做牛仔西裝。 

      雖然牛仔的造型繁多，但事實(shí)上，無(wú)論是愛(ài)肯還是Jasonwood，都無(wú)一例外地把產(chǎn)品重心放在工藝簡(jiǎn)單的五袋款。而線(xiàn)下流行的那些設計出眾、到位的牛仔褲，例如夸張的破洞、層層疊疊的補丁等，在線(xiàn)上卻鮮有看到。 

      專(zhuān)業(yè)人士認為，目前的線(xiàn)上市場(chǎng)仍處于啟蒙階段，并沒(méi)有這樣的氛圍，而且越是有設計感，工藝越復雜，直接導致價(jià)格偏高，消費者肯定不買(mǎi)賬。因此，品牌商便會(huì )在保證品質(zhì)的基礎上，盡可能設計簡(jiǎn)單款，不僅成本低，而且貼近消費者，可以增加訂單量。 

      事實(shí)上，淘寶上銷(xiāo)售的爆款大多是簡(jiǎn)單款，因為簡(jiǎn)單款容易走量；其次便是，工藝越簡(jiǎn)單，洗水的成本便越低，能夠給消費者提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。 

      以牛仔褲為例，一條褲子最大的成本在于面料和洗水工藝。其中面料占到整條牛仔褲成本的35%以上，而洗水工藝則隨著(zhù)設計的難易程度浮動(dòng)，一般洗水成本會(huì )占到20%～35%不等。 

      所謂的洗水成本，實(shí)質(zhì)上是時(shí)間成本。復雜的工藝使得每個(gè)工人花費的時(shí)間增加，要生產(chǎn)一件好產(chǎn)品，就必須慢工出細活，一個(gè)工人一天做一百件衣服和一天做十件衣服，品質(zhì)肯定不一樣。 

      正是因為牛仔褲和其他快時(shí)尚的服裝不同，以簡(jiǎn)單為主，對時(shí)尚性的要求并不高，所以一些簡(jiǎn)單款的經(jīng)典牛仔，可以連續銷(xiāo)售多年。 

      基于這點(diǎn)，反倒讓Jasonwood在線(xiàn)上銷(xiāo)售庫存比其他品牌更可行。其他時(shí)尚品牌，過(guò)季產(chǎn)品中的流行元素往往會(huì )成為過(guò)時(shí)的代名詞，反而是簡(jiǎn)單款讓人不易察覺(jué)是庫存。 

      因此，牛仔褲的庫存壓力并不大。牛仔對上新的要求低，不屬于快時(shí)尚品類(lèi)，不需要像女裝一樣每周上新。即使是線(xiàn)下的Levi’s，經(jīng)典款也屈指可數，這是整個(gè)褲裝的局限性。上衣可以千變萬(wàn)化，但是褲裝卻有一定的局限性。 

      從商業(yè)角度看，庫存需要快速消化，以便回籠資金，讓資金鏈健康運轉。從另一個(gè)角度說(shuō)，牛仔設計成本低，庫存壓力小，今年的款到明年仍然可以銷(xiāo)售，變化不大。 

      在未來(lái)，Jasonwood還是會(huì )嘗試些設計感強的商品，去慢慢地引導消費者，這類(lèi)商品不會(huì )跑量，只是想讓消費者感受氛圍。