“人們購買(mǎi)的只是高級、貴族的感覺(jué)，而并非在意產(chǎn)品本身。商家也就順水推舟地抬高價(jià)格，幫助顧客塑造這種幻想�！�

　　近年來(lái)，一些在歐美發(fā)展已不如意的“國際品牌”對中國等亞洲新興市場(chǎng)趨之若鶩。他們重塑自己，巧妙營(yíng)銷(xiāo)，以建立在中國消費者心目中的“奢華”形象。這其中，部分國外二線(xiàn)品牌搖身一變，化作“大牌奢侈品”，還有一些洋品牌，在本土大量閉店，難得一見(jiàn)，卻在中國家喻戶(hù)曉，受人追捧。

　　CK：擦邊球與二線(xiàn)品牌

　　曾經(jīng)，中國的“先鋒”男青年從歐美時(shí)尚圈學(xué)來(lái)一種另類(lèi)風(fēng)潮——內褲外露。他們穿著(zhù)松垮的低腰牛仔褲走在大街上，標識明顯的內褲邊緣總是時(shí)不時(shí)地“探出頭”來(lái)。正是在這種“內衣外穿”的風(fēng)潮中，很多中國人第一次認識了卡爾文·克萊（Calvin Klein）。

　　很多人不知道，卡爾文·克萊依靠牛仔服裝起家。時(shí)尚設計師卡爾文·克萊于二十世紀60年代在美國創(chuàng )立同名品牌，成立之初以極簡(jiǎn)、前衛的時(shí)裝著(zhù)稱(chēng)。

　　70年代末，卡爾文·克萊成功地啟用了當時(shí)剛剛成年的玉女明星波姬·小絲拍攝廣告。電視上，年輕的波姬·小絲甩動(dòng)飄拂的秀發(fā)，一只手輕輕地搭在臀部，用磁性的嗓音說(shuō)出了那句聞名全球的廣告語(yǔ)：“我和卡爾文親密無(wú)間”。當時(shí)，這支因為誘惑性而飽受爭議的廣告曾讓卡爾文·克萊品牌名聲大漲。

　　但到了80年代，牛仔服裝進(jìn)入低迷期，卡爾文·克萊的發(fā)展也隨之陷入低谷。公司于是將重心轉移到內衣、香水以扭轉頹勢。2002年，卡爾文·克萊被PVH集團收購。

　　如今，在美國本土，卡爾文·克萊作為時(shí)尚品牌已不再受到大眾的注目，銷(xiāo)售則以?xún)纫�、香水和中價(jià)服飾為主。公司也改走“親民”路線(xiàn)，主推二線(xiàn)品牌（Calvin Klein Jeans）。一位美國時(shí)尚雜志編輯表示：“紐約客穿普拉達、繆繆、古馳的時(shí)裝，他們絕不會(huì )選擇卡爾文·克萊，最多只有兩件CK內衣�！�

　　然而，這個(gè)逐漸退出國際主流的品牌卻在亞洲成功喚來(lái)“第二春”。這其中，中國是卡爾文·克萊最大的亞洲市場(chǎng)，銷(xiāo)售量占亞洲總額的七成。到2010年，卡爾文·克萊在華擁有超過(guò)300家專(zhuān)賣(mài)店。

　　2000年，卡爾文·克萊進(jìn)駐中國市場(chǎng)。該品牌邀請中國及歐美明星、名模為其造勢，更是在廣告中打“情色”擦邊球，讓男女模特半裸著(zhù)身體擺出帶有色情意味的姿勢以突出其性感、時(shí)尚的形象。很多男青年更是樂(lè )此不疲地模仿廣告牌上的貝克漢姆露出內褲邊緣，以此作為個(gè)人形象的點(diǎn)睛之筆。

　　在中國，卡爾文·克萊不僅滿(mǎn)足于成為“名牌內褲”，還力求“全面開(kāi)花”。公司對其旗下休閑服飾的宣傳遠超過(guò)內衣系列。在美國，定價(jià)70～120美元的牛仔褲，在打折季往往以3～5折銷(xiāo)售。但中國專(zhuān)賣(mài)店中，同樣的商品卻以幾乎兩倍的價(jià)格出售。但高額差價(jià)之下，中國青年群體的購買(mǎi)力依然強勁。

　　如今，在年輕人腰間，卡爾文·克萊的標識仍時(shí)隱時(shí)現。只是他們大多不知道，自己消費的只是一個(gè)沒(méi)落品牌，而且是其二線(xiàn)品牌——CK(Calvin Klein)主打高級時(shí)裝，CK經(jīng)營(yíng)高級成衣，CKJeans則是其年輕副牌。

　　瓏驤：高級商場(chǎng)里的“國民包”

　　如果在法國街頭做些觀(guān)察，你一定會(huì )發(fā)現一種彩色餃子形的折疊包在視野中頻繁出現。

　　十七八歲的少女們拿它當作書(shū)包或是逛街的隨身包；上班族一手抓著(zhù)報紙一手拎著(zhù)它當公文包；抱著(zhù)孩子的少婦肩掛著(zhù)塞滿(mǎn)嬰兒用品的大號包充當媽媽包；七八十歲的老太太則提著(zhù)它去菜市場(chǎng)，拉鏈中還露出兩根新鮮出爐的法棍面包。

　　這種彩色多樣、形狀酷似餃子的包具，就是法國經(jīng)典品牌瓏驤 (Longchamp)。瓏驤折疊包的使用者跨越各個(gè)年齡層，曾被評選為法國人“最知名”與“最喜愛(ài)”的手袋，就普及程度而言，稱(chēng)它是法國的“國民包”一點(diǎn)也不為過(guò)。

　　既然是“國民包”，其價(jià)格自然“平易近人”。以最受歡迎的肩背式折疊包為例，按照尺寸大小的定價(jià)分別為55歐元、65歐元和75歐元。以法國人的平均收入水平來(lái)看，絕對稱(chēng)不上奢侈。材質(zhì)上，“國民包”也絕對草根，它使用品質(zhì)優(yōu)秀但并不昂貴的尼龍和皮革。

　　瓏驤品牌創(chuàng )立于1948年，一度在歐洲發(fā)展成暢銷(xiāo)產(chǎn)品。但如今，在與其他設計感更強的時(shí)尚品牌的競爭中，“餃子包”的發(fā)展已日漸平庸。

　　公司首席執行官卡士格蘭介紹，早前，三分之二的瓏驤產(chǎn)品都產(chǎn)于法國，剩下部分則來(lái)自突尼斯、摩納哥和中國。但受2008年金融危機的沖擊，瓏驤在銷(xiāo)售方面的速度明顯放緩，于是公司考慮逐漸將生產(chǎn)地外移以降低成本。

　　據法國時(shí)尚雜志介紹，如今瓏驤雖然仍在法國設廠(chǎng)，但規模很小，類(lèi)似于樣品設計實(shí)驗室，只負責制作樣包。而市面上人們所購買(mǎi)的“餃子包”，大多產(chǎn)于中國或墨西哥等發(fā)展中國家。

　　大約七八年前，山寨“餃子包”開(kāi)始在北京、上海等地流行。當時(shí)，在北京秀水街，會(huì )砍價(jià)又追趕時(shí)髦的姑娘30元就能拿下一個(gè)“餃子包”。很多購買(mǎi)的姑娘都有耳聞，這是“法國名包”。

　　2008年，瓏驤被正式引入中國高級商場(chǎng)的國際名品專(zhuān)柜。瓏驤在北京新東安商場(chǎng)開(kāi)設了亞洲最大的專(zhuān)賣(mài)店。新店占地超過(guò)250平方米，墻身用磚塊混合著(zhù)穩重的灰色與極具光澤感的白色，而鉻、皮革及貴重的木紋松脂膠合板則令展示臺更顯高貴。

　　廠(chǎng)商還特別為中國客戶(hù)重新定了價(jià)，經(jīng)典款式中號“餃子包”基本款定價(jià)超過(guò)千元，雖不及路易威登、愛(ài)馬仕，但也比其在歐洲的價(jià)位高出了三四成。而這種重新定位的“高端路線(xiàn)”，正好迎合了中國一線(xiàn)城市中具有一定購買(mǎi)力的白領(lǐng)階層和趕時(shí)髦女青年的購物需求。

　　一些姑娘果斷丟下原來(lái)的山寨包，換上了正品瓏驤。也有人形成了“收集癖”。在上海某外企工作的劉小姐表示，收集不同顏色樣式的“餃子包”現在成了自己的一種習慣，目前她已經(jīng)收集了9種顏色的瓏驤包，還有3款特別限量包。

　　如今，在中國大城市的寫(xiě)字樓里，時(shí)尚的白領(lǐng)姑娘也背起了“餃子包”，就像法國的姑娘們一樣�；蛟S不同的是，背著(zhù)包，她們懷著(zhù)不同的心情；買(mǎi)包時(shí)，她們也花了不同的價(jià)錢(qián)。

　　捷豹：只受戀舊情結的賞識

　　新款捷豹車(chē)緩緩駛入上海富于歐式風(fēng)情的馬勒別墅，過(guò)路的行人們放緩了腳步。他們對其肅然起敬，神情中泛起了某種幻想。就連別墅區的門(mén)衛也不禁贊嘆，老上海的“腔調”出來(lái)了！2010年9月的一天，英國老牌汽車(chē)品牌捷豹在這棟擁有近百年歷史的莊園式別墅內舉辦沙龍活動(dòng)。一位34歲的氣質(zhì)儒雅的上海男人說(shuō)，他擁有一輛捷豹XF型轎車(chē)，對于自己的選車(chē)偏好，他自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　如今，在上海最豪華的國際性酒店門(mén)口，時(shí)常出現捷豹的身影；北京東部的高檔社區里，造型獨特的捷豹在奔馳和寶馬群中也一度成為亮點(diǎn)。對于不少中國男士來(lái)說(shuō)，想要成為“紳士”，捷豹可能是最有效的“裝點(diǎn)”。

　　捷豹中國區的總經(jīng)理高倫澤對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)很滿(mǎn)意，“捷豹2010年上半年的銷(xiāo)量相當于2009年的全年銷(xiāo)量，增長(cháng)是100%�！睂τ谶@頭“英國豹”在中國幾個(gè)城市備受推崇，捷豹公司認為，需要感謝中國年輕的新富階層——他們想擁有獨特品味，不愿自己被淹沒(méi)在德國豪華車(chē)的浪潮之中——這些中國新型紳士和上世紀五六十年代的歐洲雅痞簡(jiǎn)直一模一樣。

　　1922年，威廉·里昂斯創(chuàng )立了捷豹，旗下的XK系列賽車(chē)一度成為高貴的象征。60年代開(kāi)始，捷豹轉入民用汽車(chē)業(yè)。因其在賽車(chē)領(lǐng)域的成就，捷豹旗下民用車(chē)的銷(xiāo)售量增長(cháng)速度驚人，公司先后吞并了戴姆勒、蓋伊以及頂點(diǎn)等車(chē)廠(chǎng)。1968年，捷豹與雷蘭公司合并，組建了英國最大的汽車(chē)公司。在上個(gè)世紀六七十年代，捷豹成為名副其實(shí)的歐洲汽車(chē)龍頭。

　　在上個(gè)世紀的英國，只要人們談?wù)撈��?chē)，一定會(huì )滔滔不絕地說(shuō)起捷豹。但如今，很多中國人不知道，被自己奉為高端的“英國豹”在歐美市場(chǎng)早已衰落。外國媒體還如此戲謔：“以前的大品牌已經(jīng)淪為小品牌，就像被爆炒過(guò)的題材股一樣，只受到有戀舊情結的股民的賞識和象征性持有�！�

　　其實(shí)，早在上世紀80年代，捷豹就已隨著(zhù)威廉·里昂斯的去世逐漸步入陰霾。其銷(xiāo)售量每況愈下，最終在1989年被福特公司以40.7億美元收購。

　　捷豹生產(chǎn)工藝的老舊和低生產(chǎn)率讓福特大傷腦筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生產(chǎn)16輛車(chē)。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工廠(chǎng)后曾略帶譏諷地說(shuō)，這是他在前蘇聯(lián)之外見(jiàn)過(guò)的最糟糕的汽車(chē)廠(chǎng)。

　　被福特收購的第三年，捷豹開(kāi)始大幅裁員近三成。其推出的入門(mén)級X-Type轎車(chē)也以失敗告終。2004年，僅一個(gè)季度，捷豹就導致福特豪車(chē)事業(yè)部虧損近1.78億美元。到2005年，捷豹的品牌忠誠度已由前幾年的85%劇降至38%。

　　在銷(xiāo)售方面，以美國市場(chǎng)為例，1988年捷豹賣(mài)出了4.9萬(wàn)輛，1990年降至4.27萬(wàn)輛，轉年下滑到2.56萬(wàn)輛，2007年的銷(xiāo)量降到歷史最低點(diǎn)——15683輛。

　　經(jīng)過(guò)多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不將捷豹轉賣(mài)于印度塔塔集團。面對歐美市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續衰落，如今捷豹的市場(chǎng)主要集中于中國、俄羅斯等發(fā)展中國家。

　　雖然捷豹這樣的高排耗車(chē)型在中國并不受鼓勵，但這絲毫沒(méi)能減弱配置2.2升柴油發(fā)動(dòng)機的XF系列在中國的強勁需求。

　　不少中國人陶醉于駕駛捷豹穿梭于大街小巷，如“甲殼蟲(chóng)”樂(lè )隊的吉他手喬治·哈里森、英國國寶級男歌手艾爾頓·約翰和美國女明星瑪麗蓮·夢(mèng)露一樣，他們以擁有一輛捷豹為榮。唯一的區別是，這些中國富人擁有捷豹的時(shí)間，晚了將近七十載。