適度低調的高端“群相”

　　在廣州，潛藏著(zhù)類(lèi)似卡奴迪路這樣的一大批男裝企業(yè)，它們凸顯出以下鮮明特點(diǎn)：一是首先擁有一個(gè)英文名字，且整體散發(fā)出濃郁的“洋味道”。第二，其品牌宣傳較為低調，但卻在中高端百貨渠道占有率較高，且業(yè)績(jì)表現普遍不錯。

　　普遍擁有一個(gè)英文“洋”名兒

　　不同于福建板塊的七匹狼和九牧王，浙江板塊的報喜鳥(niǎo)等這些帶著(zhù)“狼”、“鳥(niǎo)”、“王”等字眼的非常中國本土化的品牌名稱(chēng)，廣州一批男裝品牌的名字首先為英文字母，即便音譯過(guò)來(lái)，也都具有比較濃郁的“洋味兒”。無(wú)論是已經(jīng)涉足資本市場(chǎng)的卡奴迪路和迪萊，還是興億實(shí)業(yè)旗下的卡爾丹頓（Kaltendin）、博斯紳威（BOSSSUNWEN）、爵士丹尼（JESDANI）等，都能說(shuō)明此點(diǎn)。

　　也因為這個(gè)直觀(guān)原因，它們在百貨店中的形象和身份多少有些遮遮掩掩。它們看似為“洋”，實(shí)則為“中”。

　　而且，它們的這股“洋味兒”也不是空穴來(lái)風(fēng)。

　　受益于早期給港澳地區的服裝品牌做代加工的產(chǎn)業(yè)積累優(yōu)勢，也因毗鄰香港這一國際化時(shí)尚大都市的先天地理優(yōu)勢，一直以來(lái)，廣州男裝在設計等方面更能緊隨國際化潮流，設計感普遍較強，而且，在品牌管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、形象推廣等多個(gè)方面，它們都參照國際品牌的標準進(jìn)行，所以，的確，除名字外，它們從整體感覺(jué)上都凸顯出一股更具國際化特色的“洋”味道。

　　“低調”宣傳，進(jìn)駐“高端”百貨

　　普遍來(lái)看，廣州男裝的品牌宣傳較為低調，但卻在中高端百貨渠道占有率較高，且業(yè)績(jì)表現普遍不錯，這是其第二個(gè)鮮明特點(diǎn)。

　　此前多家媒體和分析人士都曾質(zhì)疑，對于卡奴迪路這個(gè)品牌沒(méi)聽(tīng)過(guò)，其實(shí)，宣傳方面的這種低調是廣州男裝的一個(gè)普遍特點(diǎn)。

　　對于福建一批商務(wù)休閑男裝品牌來(lái)說(shuō)，它們多屬于大眾化、中高端定位，它們頻頻在央視各頻道以及各地方衛視高舉高打進(jìn)行廣告宣傳，曝光率非常高，因此七匹狼、利郎、九牧王等一批福建品牌在全國范圍內普遍擁有非常高的知名度。

　　它們在品牌發(fā)展的初期，都以進(jìn)攻二三線(xiàn)城市為主。品牌漸具實(shí)力后，逐漸拓展一線(xiàn)城市進(jìn)行形象提升。從其店鋪特點(diǎn)看，商場(chǎng)專(zhuān)柜和地鋪店并舉，地鋪店占比往往較高。而且，即便是進(jìn)百貨渠道，它們先期也主要進(jìn)駐的是二三線(xiàn)城市的中高檔百貨店，近幾年才逐漸向一線(xiàn)城市的主流百貨店進(jìn)軍，并配合這類(lèi)百貨形象店，開(kāi)始在一些重點(diǎn)戰略城市布局面積較大（有的甚至達到上千平方米）的直營(yíng)生活館。

　　但是，廣州這一批男裝品牌不是這樣。

　　多年來(lái)，普遍定位于高端商務(wù)男裝的它們，奉行的是“適度”低調的原則，以保持其高端品牌形象。所以，鮮見(jiàn)它們在央視進(jìn)行廣告攻勢。它們的品牌推廣和宣傳往往更具針對性，也更窄眾化，通常會(huì )選擇那些與其較為高端的定位相符合的消費人群閱讀的讀物進(jìn)行品牌宣傳和推廣。大眾化的、鋪天蓋地的推廣，并不是它們想要和追求的，也因此，它們的知名度在大眾范圍內比較有限。

　　從渠道方面看，它們自品牌建立一開(kāi)始就主攻一線(xiàn)城市和重點(diǎn)省會(huì )城市，也以進(jìn)駐各類(lèi)中高端、高端百貨店為主，開(kāi)設直營(yíng)店鋪，以此與它們身上所散發(fā)出來(lái)的那種“洋味兒”十足的品牌定位和特點(diǎn)匹配。近幾年當品牌形象逐漸樹(shù)立起來(lái)、有了相當不錯的市場(chǎng)業(yè)績(jì)后，才逐漸開(kāi)始拓展加盟店，適度向二線(xiàn)城市百貨店拓展。

　　而如果從銷(xiāo)售業(yè)績(jì)角度看，從某種程度上可以這樣說(shuō)，這一批廣州男裝抓住的，正是不少中國消費者目前還并不太理性的、多少有些“崇洋”、崇尚“國際品牌”的消費心理，加之這些品牌本身就推崇的“洋味兒”以及與之對應的相對較高的產(chǎn)品零售價(jià)格，一些較有實(shí)力、但實(shí)力卻還不足以總是去購買(mǎi)阿瑪尼、杰尼亞等這類(lèi)國際大牌的消費者，通常都比較買(mǎi)它們的賬，所以它們在百貨店中普遍擁有不錯的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。尤其是當近幾年國內消費市場(chǎng)升級換代提速、普遍開(kāi)始強調追求消費品位后，這些品牌的市場(chǎng)拓展也開(kāi)始呈加速度態(tài)勢。

　　例如，卡爾丹頓（Kaltendin）是國內較早的高級商務(wù)品牌之一，資料顯示目前它在全國各地已開(kāi)設400多間連鎖店；博斯紳威（BOSSSUNWEN）目前在國內一線(xiàn)城市重點(diǎn)商場(chǎng)和二線(xiàn)城市核心商場(chǎng)設有男裝專(zhuān)柜300多家，皮具專(zhuān)柜300多家，鞋具專(zhuān)柜100余家；爵士丹尼（JESDANI）的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也已覆蓋全國七八十個(gè)大中城市。而這些品牌，目前也都被卡奴迪路列為主要的競爭對手。

　　事實(shí)上，卡奴迪路此前在等待證監會(huì )發(fā)審委首發(fā)審核的過(guò)程中，它招股書(shū)中援引的來(lái)自北京賽特、南京金鷹、寧波銀泰等全國標桿百貨店中的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的真實(shí)性問(wèn)題一度遭遇質(zhì)疑。

　　但其實(shí)，暫且不論它在知名商場(chǎng)中的銷(xiāo)售排名與品牌的實(shí)際表現有無(wú)出入，需要說(shuō)明的是，在中國男裝產(chǎn)業(yè)格局中，以卡奴迪路為代表的一批廣州男裝的確凸顯出一些區別于福建男裝和浙江男裝品牌的比較顯著(zhù)的、不同的特點(diǎn)。而卡奴迪路以進(jìn)駐中高端百貨店為主、且銷(xiāo)售業(yè)績(jì)良好的這一特點(diǎn)，與廣州男裝所凸顯出來(lái)的整體特點(diǎn)是吻合的。

　　所以，如果明白了這些更為深層次的內容，就能更好地理解已經(jīng)過(guò)會(huì )的卡奴迪路的種種特點(diǎn)。其實(shí)，它只是廣州一批“洋”男裝品牌的一個(gè)縮影而已。

　　廣州男裝“弄潮”新一輪資本市場(chǎng)

　　繼浙江男正裝板塊、福建商務(wù)休閑男裝板塊之后，這兩年，廣州男裝板塊對于資本的追逐漸次拉開(kāi)序幕。在這一輪男裝企業(yè)“上市潮”中，廣州男裝將成為“主力軍”，廣州男裝板塊由資本誘發(fā)的大變局正在加速開(kāi)啟，而且，浙江板塊、福建板塊與廣州板塊的新一輪較量也正在開(kāi)啟。

　　浙江與福建男裝“弄潮”前兩輪

　　在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中，男裝企業(yè)是最早發(fā)展并成熟起來(lái)的一個(gè)群體，服裝行業(yè)當中最早涉足資本市場(chǎng)、目前上市時(shí)間最長(cháng)的服裝類(lèi)上市企業(yè)，正是男裝企業(yè)。

　　綜觀(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國男裝企業(yè)的上市大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：

　　第一階段以浙江男正裝企業(yè)為代表，也由此拉開(kāi)國內服裝企業(yè)上市大幕。  這一批企業(yè)上市較早，時(shí)間為上世紀90年代末，代表企業(yè)為杉杉（1996年上市）、雅戈爾（1998年上市）。進(jìn)入2000年后，該板塊的報喜鳥(niǎo)在2007年也成功加入上市公司行列。

　　第二階段以福建男裝企業(yè)為代表，時(shí)間自2004年開(kāi)始持續至今，代表企業(yè)為七匹狼（2004年上市）、利郎（2009年上市），到了今年，九牧王也加入其中。

　　浙江和福建男裝板塊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史一再證明，伴隨著(zhù)每一輪資本力量的介入，都使當地男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變局。

　　當年，隨著(zhù)雅戈爾、杉杉的上市，它們在全國正裝行業(yè)的地位和影響力迅速形成，并與當地其他一些企業(yè)的差距迅速拉大。此后的十幾年時(shí)間里，杉杉憑借資本優(yōu)勢多次收購兼并，形成如今的“多品牌”陣營(yíng)；雅戈爾也憑借資本力量著(zhù)力打造“一體化”產(chǎn)業(yè)鏈，并實(shí)施收購兼并，從而形成了今天的領(lǐng)軍地位。而上市后的報喜鳥(niǎo)，近幾年在渠道拓展、品牌文化建設等方面也表現出很好的成長(cháng)性，廣受投資者和券商機構好評。

　　2011年半年報顯示，雅戈爾品牌服裝板塊上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入29.664億元，凈利潤4.042億元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤3.934億元，同比分別增長(cháng)3.67%、23.88%和37.94%。其中國內銷(xiāo)售收入18.953億元，同比增26.43%，毛利率達65.21%。報喜鳥(niǎo)上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入7.326億元，同比增56.52%；實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤1.097億元，同比增72.56%；實(shí)現凈利潤9265.1258萬(wàn)元，同比增65.02%。

　　可以發(fā)現，無(wú)論是從企業(yè)規模，還是從贏(yíng)利水平看，這些上市企業(yè)的優(yōu)勢都是顯而易見(jiàn)的。

　　而與此形成鮮明對比，當年同時(shí)期起步的浙江板塊的其他一些男正裝企業(yè)，這些年的發(fā)展日漸乏力，與領(lǐng)軍企業(yè)差距越拉越大，有些甚至已經(jīng)放棄了自主品牌打造，而把主要力量用來(lái)進(jìn)行代加工。

　　再從福建商務(wù)休閑男裝板塊看，七匹狼比利郎的上市時(shí)間早5年，這使其此后迅速壯大，無(wú)論是在多品牌建設、品牌文化打造還是渠道拓展哪方面看，七匹狼都成為該板塊毫無(wú)爭議的“領(lǐng)軍者”。

　　而對于該板塊的利郎、柒牌、勁霸等知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市前它們之前的差距并沒(méi)有那么明顯。然而，隨著(zhù)利郎在2009年的上市，變局立刻凸顯。

　　上半年七匹狼實(shí)現營(yíng)收11.94億元，同比增22.64%；凈利潤1.7489億元，同比增41.29%；其中服裝主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.862億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率41.99%，比上年增加17.94%。利郎上半年營(yíng)收10.32億元人民幣，同比增31.2%，毛利率為36.4%，純利潤2.28億元，同比增63.1%。

　　對于這種變局，就連柒牌副總經(jīng)理洪肇奕本人也很感慨。10月份他在接受財經(jīng)媒體《創(chuàng )業(yè)家》雜志采訪(fǎng)對曾公開(kāi)表示：“我們兩家（柒牌和勁霸）沒(méi)上市，是我們洪氏家族的悲哀�！�

　　廣州男裝企業(yè)加速爭奪資本市場(chǎng)

　　新階段的上市潮，輪到了廣州男裝。

　　2010年11月，廣州男裝企業(yè)長(cháng)興國際功登陸港交所，當時(shí)凍結1350億港元，超額認購逾1230倍，成為2010年度港股市場(chǎng)的“超購王”，也由此拉開(kāi)廣州男裝板塊“弄潮”資本市場(chǎng)的序幕。

　　資料顯示，長(cháng)興國際旗下?lián)碛�、管理�?zhù)兩個(gè)品牌，分別是定位于高端的“迪萊(V.E.DELURE)”男裝和定位于中端休閑的鐵獅丹頓(TESTANTIN)男裝。

　　這一次，卡奴迪路也IPO闖關(guān)成功。另?yè)�了解，廣州多家男裝企業(yè)這兩年都在與券商機構和資本力量頻頻接觸，積極謀求上市輔導并做各種上市前的準備。

　　采訪(fǎng)中據比藍國際金融證券研究所粗略測算，未來(lái)5年間，準備進(jìn)軍資本市場(chǎng)的廣東男裝品牌將不少于10家�！拔磥�(lái)，資本市場(chǎng)中紡織服裝板塊的亮點(diǎn)，必將是廣州和深圳�！睆V東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院院長(cháng)、比藍國際投資顧問(wèn)有限公司總裁李凱洛做了很肯定的預測。

　　顯而易見(jiàn)，隨著(zhù)迪萊、卡奴迪路相繼上市，隨著(zhù)廣州其余幾家有實(shí)力的男裝品牌企業(yè)也加快進(jìn)軍資本市場(chǎng)步伐，此前一直較低調的廣州男裝板塊對于資本的爭奪日益加劇，因資本力量而誘發(fā)的行業(yè)變局正在加速開(kāi)啟。而在新一輪男裝企業(yè)“上市潮”中，廣州男裝將成為“主力軍”。