No.2步森：既不是歐洲，也不是美國

　　“開(kāi)拓海外市場(chǎng)，必須找準定位�！眳怯澜鼙硎�，一開(kāi)始“步森”設定的戰略就是避開(kāi)傳統的歐美市場(chǎng)。

　　在1999年第一個(gè)男裝貨柜飄洋過(guò)海時(shí)，“步森”在國內市場(chǎng)已經(jīng)有了知名度。

　　第一家海外公司設立在迪拜�！凹炔皇菤W洲，也不是美國�！眳怯澜苷J為，“步森”的國際戰略成功之處就在于此。那些目的地擁有的特征是：這個(gè)國家的品牌還在發(fā)展階段；經(jīng)濟有類(lèi)似中國的快速成長(cháng)；消費者對中國元素的認知度較高。

　　按照這個(gè)標準，當時(shí)的獨聯(lián)體國家，以及中東、拉美、非洲國家進(jìn)入“步森”的視線(xiàn)。

　　“去考察這些國家的市場(chǎng)會(huì )發(fā)現，人們的著(zhù)裝觀(guān)念正發(fā)生改變，而這種變化正積極引導服裝產(chǎn)業(yè)的向好趨勢�！�

　　剛開(kāi)始做艱難。美加、歐洲的大品牌采購商一出手就是幾十萬(wàn)件、上百萬(wàn)件的訂單，而自己做品牌，要報關(guān)、找渠道，還要處理售后。

　　“但是回過(guò)頭來(lái)看，即使上百萬(wàn)件的貼牌訂單，獲取的利潤也不足以支持品牌的研發(fā)�！眳怯澜苷f(shuō)。

　　奇跡，發(fā)生在俄羅斯。這是一片廣袤的大陸，尤其在莫斯科、圣彼得堡這樣的大城市，普通白領(lǐng)的月薪在500至1000美元，消費能力很強。

　　復制中國市場(chǎng)的開(kāi)拓模式，“步森”快速切入當地的批發(fā)市場(chǎng)。很多俄羅斯經(jīng)銷(xiāo)商因為賣(mài)“步森”的服裝，住上了別墅，買(mǎi)起了豪車(chē)。巨大的財富效應支持著(zhù)這個(gè)品牌攻城略地。

　　2008年的金融危機，服裝消費萎靡。俄羅斯經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現，昂貴的歐洲品牌難賣(mài)，高性?xún)r(jià)比的中國品牌卻反受青睞。

　　金融危機顛覆了一些觀(guān)念，而對“步森”來(lái)說(shuō)，這個(gè)變化是個(gè)非常大的機遇�！皵U大在俄羅斯百貨市場(chǎng)的銷(xiāo)售，降低對批發(fā)市場(chǎng)的依賴(lài)；規范營(yíng)銷(xiāo)渠道，力推獨家銷(xiāo)售的模式�！贝藭r(shí)的“步森”適時(shí)作出調整。

　　在一些歐洲品牌撤離莫斯科的百貨商場(chǎng)時(shí)，“步森”卻一步步滲透。那些經(jīng)銷(xiāo)“步森”服飾而獲得財富的俄羅斯經(jīng)銷(xiāo)商們，成了最好的合作伙伴與推動(dòng)者，在莫斯科、圣彼得堡等大城市的百貨商場(chǎng)，“步森”成了逆勢黑馬。

　　吳永杰的另一個(gè)體會(huì )是，要在國外拓展，必須在國內做好品牌�！皣鴥鹊钠放剖歉�，根強健了，才有國外的枝繁葉茂�！�

　　到2011年春季，“步森”將有一個(gè)新的變化，那就是將本來(lái)隔離的內外銷(xiāo)市場(chǎng)合并起來(lái)�！暗綍r(shí)候，國內外的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )參加同一個(gè)訂貨會(huì )�！�

　　No.3東偉：全產(chǎn)業(yè)鏈競爭

　　“我們在海外的名氣，比國內還響�！闭f(shuō)這話(huà)的是東偉集團有限公司總經(jīng)理姚和卿。

　　“東偉”，這個(gè)品牌在國內很多人并不熟悉，但是在遙遠的中東，以及相鄰的非洲大陸，標注上這一符號的西褲、休閑褲，已經(jīng)意味著(zhù)品質(zhì)和潮流。

　　2003年，“東偉”第一次走出國門(mén)就亮出自己的品牌。開(kāi)始走的是批發(fā)市場(chǎng)，漸漸地，當地的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現這個(gè)品牌的褲子質(zhì)量上乘，面料、款式變化多，十分好賣(mài)。于是，一個(gè)傳一個(gè)，“東偉”慢慢有了一批固定的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　“僅在迪拜，就有經(jīng)銷(xiāo)商七八十人，而他們代表了十多個(gè)國家�！币�和卿說(shuō)，做品牌，一定要保證質(zhì)量，“小小一個(gè)線(xiàn)頭，可能就會(huì )讓你流失一個(gè)國家的市場(chǎng)�！睘榱丝刂破焚|(zhì)，“東偉”北上新疆建立棉花基地，形成棉花收購、紡紗、織布、印染、后整理、服裝加工等一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。在“東偉”的生產(chǎn)線(xiàn)上，一條普通的西褲，要經(jīng)過(guò)200多道工藝，光一個(gè)褲后袋就要反復熨燙多次。

　　2006年，當“沃爾瑪”找上門(mén)來(lái)，給出了很好的利潤，希望“東偉”做OEM時(shí)，姚和卿卻猶豫了，定下底線(xiàn)“最多不能超過(guò)30％的量�！弊罱K合約沒(méi)有談攏。

　　這一決策，姚和卿沒(méi)有后悔。他說(shuō)，“東偉”從一開(kāi)始就撇開(kāi)了低價(jià)外銷(xiāo)的老路，更不能貪圖短期利益再回到這條路。

　　只有掌握外銷(xiāo)渠道，才能掌握定價(jià)權。

　　如今，“東偉”80％以上的產(chǎn)品做的是出口。雖然同樣面臨原材料成本、勞動(dòng)力成本上升的問(wèn)題，由于自主品牌的利潤較好，能一一化解。

　　從保暖、款式、創(chuàng )意，再到功能，姚和卿認為，服裝產(chǎn)業(yè)不僅是個(gè)創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)�！皷|偉”計劃將更具科技含量的面料應用到褲子上，進(jìn)一步與競爭者拉開(kāi)差距。最近，“東偉”與中科院上海分院硅酸鹽研究所合作，利用所在地諸暨的天然珍珠資源，開(kāi)發(fā)更透氣、吸汗的珍珠纖維。

　　拿來(lái)還是創(chuàng )牌？

　　徐園

　　金融危機之后，一些歐洲的服裝品牌陷入困境，2009年傳出溫州商人收購法國著(zhù)名品牌皮爾卡丹的消息，當時(shí)引發(fā)了人們對于買(mǎi)品牌還是創(chuàng )品牌的思考。

　　有人認為，走出去創(chuàng )品牌，道路太漫長(cháng)，因此收購國外品牌，特別是收購一些在國際上已經(jīng)擁有一定知名度的品牌，不僅意味著(zhù)銷(xiāo)售渠道的打開(kāi)，還意味著(zhù)擁有這個(gè)行業(yè)的定價(jià)話(huà)語(yǔ)權，是條討巧的路。

　　也有人對此質(zhì)疑，品牌不僅僅代表某一個(gè)品類(lèi)，它給消費者帶來(lái)的是一種聯(lián)想和感受，聯(lián)想到它的品牌文化和歷史，感受著(zhù)它給自身帶來(lái)的高于需求的滿(mǎn)足感。買(mǎi)來(lái)的品牌因其“血統”不正，因此這種聯(lián)想和感受也打了折扣。

　　雙方各有各的道理。不過(guò)之前在服裝業(yè)，我們更多的是聽(tīng)到買(mǎi)品牌的故事，這似乎暗示去海外創(chuàng )品牌是條更艱辛的路。

　　服裝業(yè)是一個(gè)眼球經(jīng)濟，又和文化相關(guān)。有時(shí)候服裝品牌就像匯率一樣，和一國實(shí)力相關(guān)，一個(gè)國家強了，品牌也就強了。而處于中國這樣一個(gè)發(fā)展中國家，服裝企業(yè)去國外創(chuàng )牌，似乎真的是很難。

　　不過(guò)將想象中的難度擱置一邊，一部分的浙江服裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始埋頭實(shí)踐，真正踏出去海外創(chuàng )品牌的步伐。

　　像步森，在金融危機最困難的時(shí)候，卻在俄羅斯的百貨商場(chǎng)里異軍突起，它找準了自己的定位，將目光投向類(lèi)似中國的快速增長(cháng)的新興市場(chǎng)，把國內的開(kāi)拓經(jīng)驗用于海外。

　　而江南布衣，自有它的執著(zhù)。從巴黎到紐約，從東京到溫哥華，一家家華麗的專(zhuān)賣(mài)店里不僅要擺上“中國設計”，還要讓“中國設計”賣(mài)出高價(jià)。

　　而東偉，在國內并不是眾人皆知的品牌，但是它認定了“質(zhì)量就是生命”這一放之四海皆準的道理，用它的堅持打動(dòng)了目標國消費者的心。

　　挑選了這三個(gè)微樣本，是因為他們走的路前人走的不多，他們給后來(lái)者指引了希望：原來(lái)，走出去創(chuàng )品牌也是一條鋪滿(mǎn)鮮花的路。

　　事實(shí)上，走出去還有多種門(mén)道。在蕭山有一家進(jìn)出口公司，在美國開(kāi)出3000平方米的自有品牌直銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)，據說(shuō)生意紅火；在平湖，一家賣(mài)羽絨服的企業(yè)，找香港的營(yíng)銷(xiāo)機構合作，在香港開(kāi)出7家品牌專(zhuān)賣(mài)店，每家都盈利。

　　當然，這些還不是主流，這個(gè)階段，只能說(shuō)還是在試水。創(chuàng )牌，是帶刺的玫瑰，你要獲取它的美麗，卻也必須忍受相伴的痛苦。

　　也許李如成說(shuō)得對，品牌沒(méi)有國界。你只要去努力了，就不要管是在國內還是國外，是買(mǎi)來(lái)的還是自創(chuàng )的。希望有一天，這個(gè)行業(yè)的世界名牌里，有屬于浙江的。